風格和商業層面的雙重過硬，構成了江南布衣在危機時代的通行證
作者 | Drizzie
2016年10月，國內服飾集團江南布衣在中國香港上市。至今為止，江南布衣是中國第一家，也仍然是唯一一家在香港上市的設計師品牌集團。
據時尚商業快訊，江南布衣集團近日公布截至6月30日的2020財年業績，總收入為30.99億元，淨利潤3.47億元。在零售環境低迷和疫情影響下，相比社會零售服飾板塊30%以上的跌幅，該集團2020財年跌幅僅為7.7%，疫情全面爆發前為正增長，體現出該集團的強大韌性和抗跌能力。
截至期末，江南布衣集團淨現金儲備金額超過人民幣6億元，經營活動淨現金流量較上一財年增加人民幣1.7億元。充沛的現金流顯示其在疫情期間對企業運營資金的管理能力，以及抵禦市場寒冬和各類風險的能力。
近年來，受實體零售增長乏力影響，服飾行業面臨嚴峻挑戰。消費升級和消費者年輕化以及消費細分化趨勢也使得設計師品牌市場競爭加劇。特別是在2020年初疫情爆發以來，眾多行業痼疾被暴露無遺，堅挺的服飾企業無一不背靠紮實實力。
▌01
無論是對於江南布衣，還是中國服飾行業而言，疫情的短暫停滯都成為了階段性總結的契機。
江南布衣在危機時期體現的韌性，來源於26年的積累。1994年，中國設計師女裝品牌JNBY創立，伴隨中國服飾行業的發展，逐漸建立了集團化的品牌矩陣。目前，江南布衣集團將品牌矩陣分為三個階段的多個品牌，即成熟品牌JNBY，三個成長品牌 CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY及less，以及包括多個新興品牌 POMME DE TERRE(蓬馬)、JNBYHOME及A PERSONAL NOTE 73。
江南布衣集團將品牌矩陣分為三個階段的多個品牌
依靠中國本土文化原生的品牌內核，以及之後發展中堅持的獨立做派，江南布衣已成為了某種中國文化符號，這是區別於許多國內服飾品牌的風格身份，也是長期沉澱下來的軟實力。在商業上，將設計師品牌品類與資本結合，說服投資者，也是江南布衣在中國服飾市場開創的先例，至今無人超越。
風格和商業層面的雙重過硬，構成了江南布衣在危機時代的通行證。正因這種清晰定位，江南布衣得以在危機中更加主張健康比增長更重要，用長期健康及可持續發展視角來思考問題。
集團財務長Frank Zhu向微信公眾號LADYMAX表示，「作為設計師品牌，集團一直認為品牌價值和可持續健康發展一直是最重要的、也需要被長期建設的基石。所處的細分化市場也讓我們堅定地選擇了這樣的價值觀，Just Naturally Be Yourself。所以我們面對別人對我們的評價或是數據方面的增長的需求時，我們會更加理性地看待。」
除了傳統CFO負責的財務及資本市場板塊外，Frank Zhu同時負責集團整體戰略、業務規劃及發展，以前還兼管集團的經銷和海外業務，部分直營業務，這在國內服飾行業較為少見，但是對這家在港上市公司而言，只有將業務，財務與資本合理統籌起來，才能達成最健康的發展狀態。
▌02
Frank Zhu認為，基於這種價值觀，當下的江南布衣集團主要試圖做好三件事。
第一是堅持推動設計，強調每年產品的創新。「從長期看，江南布衣更關注每個品牌的產品創新比例，因為設計師品牌必須每年不斷地突破自己，發現與原來不同的產品，不斷地激發自己的創造力，否則可能將淪為商業品牌。」
對於貢獻了集團一半銷售的成熟品牌JNBY，如何在維護原有客群的同時順應市場變化，激發新的發展活力，是市場對於江南布衣近年來的普遍疑問。
Frank Zhu認為，JNBY已經有26年的歷史，但它現在仍然在不斷創新及生產新鮮的產品，它已自帶活力。從數字來看，它的增長率從收入角度來說還能接近10%，這是一個非常了不起的成就，「20多年前跟我們同步出發的品牌，現在還有多少個大家都能看到。這跟JNBY設計師團隊持續創新的能力是分不開的。」
從短期數據指標來說，Frank Zhu強調集團更加關注折扣情況，即如何在產品生命周期內進行折扣管理，這也體現了一個服飾企業的「健康」狀況。Frank Zhu認為，江南布衣對摺扣的控制比較嚴格。超低折扣雖然可以在季末提高銷售，但在一定程度上也損害了粉絲對品牌的理解。疫情爆發之後，江南布衣維持了跟以前一樣的折扣，不以更深的折扣換取增長，而是維持了原有的價格策略。
第二件事是做好品牌的梯隊化建設，通過建立一個多元化品牌梯隊支撐集團未來的增長。Frank Zhu表示，在不同品牌合適規模的前提下，江南布衣旗下品牌希望做到儘量的規模化，同時還要保證不斷孕育新品牌的能力。每一個品牌都屬於一個不同的細分化的市場，在各個細分化市場中，江南布衣都希望佔據頭部位置。
作為設計師品牌集團，江南布衣內部並不主張按照男女童等品類進行區分，而是根據風格區分，涵蓋了不同的細分化市場。例如同樣是女裝，JNBY和less代表了不同風格。「網友把JNBY的風格稱為』江南布衣風』，意味著其本身已經可以代表一種風格，它是自然自我。less則是簡約的less is more風格，客群以職業女性為主。」
第三件事則是在面對集團特有的粉絲經濟體系下，做好全渠道或者全觸達的建設。「跟商業品牌和快消相比，設計師品牌有個先天的優勢，那就是一直以來支持品牌的高端客戶群。關注粉絲的價值是我們長期建設過程中比較重要的一個部分。」
忠實的粉絲始終是江南布衣最大的一個無形資產。據時尚商業快訊在2017年對江南布衣的報導中評論稱，沒有哪個國內女裝有JNBY這麼多忠實的粉絲，彼時該集團擁有160萬會員，會員貢獻消費佔比達60%。三年過去，根據最新發布的2020財年報告，集團會員總數已達到420萬，貢獻了集團70%的消費，17.9萬超高粘性會員的消費佔比40%。
Frank Zhu特別強調，在衡量會員數據指標時，江南布衣重點關注會員的電子化程度。「現在品牌跟會員的互動方式如果還停留在紙面上，其實已經很難真正觸達他們，電話和簡訊的方式可能還會讓他們覺得受到騷擾。」
從2015年起，江南布衣開始著力推進電子會員戰略，主要以網際網路為工具深耕粉絲經濟，使得微信會員的佔比逐年攀升，這也是會員活躍度上升的核心來源。通過江南布衣微信公眾號講述的設計靈感和推動性邏輯，來感動和影響消費者，利用其碎片化的時間取得良好互動，同時加強品牌在包括小紅書、抖音、天貓等方面的布局，已經成為江南布衣未來觸達會員非常重要的方向。
通過布局微信小程序，江南布衣目前已建立了一個較為成熟的會員互通體系，並通過導購利益結算、門店庫存共享機制連結終端零售，在此基礎上，集團旗下品牌在疫情期間迅速啟動直營導購在私域會員端的單品及搭配推薦。
集團還於2018年8月推出「不止盒子」小程序，為消費者提供搭配建議。消費者在成為江南布衣會員並繳納年費199元後，可享受每年六次一對一的搭配師型格定製服務，支持先試後買，消費者在籤收盒子後5天內可寄回不需要的服飾，並且一年內可享受6次盒子往返包郵服務和雙重積分等。
2018年，江南布衣推出「不止盒子」小程序，為消費者提供搭配建議
粉絲在哪裡，渠道就在哪裡。尤其是在疫情之後，江南布衣更加意識到當前的重要任務是根據消費者心智的變化，不斷革新品牌接觸粉絲的觸點。
據江南布衣向LADYMAX透露，疫情發生之時，部分線下店鋪關門不停業，零售一線的員工運用不止盒子、微信小程序、直播等線上平臺和新工具新方法促成銷售，使得經私域流量所產生的離店銷售額接近1億元人民幣，增幅達50%。2020財年全年包括不止盒子和微信商城等離店銷售錄得零售額人民幣9750萬元。
▌03
過去兩年的試水已經在疫情期間得到了某種程度的驗證，這為江南布衣帶來了新的啟示。在通過網際網路工具快速地捕捉新的消費場景之後，江南布衣緊接著考慮的是如何給消費者更多新興增值服務，從而在後疫情時代培養消費者粘性。
「目前大家有個核心的思維定式，我們稱之人找貨，就是通過天貓旗艦店、實體店來尋找自己心儀的款式。但隨著疫情發生，人找貨的場景就會被阻隔。不止盒子的模式就是基於貨找人，給消費者配備專業的時尚導購，根據喜好搭配好整套服裝，由消費者自己選擇場景化的服裝。」
「不止盒子」最早的思路是想滿足都市人沒有時間購物的剛需，這些人可能對專業服務有特別的要求，特別依賴於專業顧問的知識和建議。該項目首先由杭州總部的搭配師嘗試對接這些消費者，再逐步引進到三個城市試點。
然而疫情的到來起到了無心插柳柳成蔭的效果，使「不止盒子」變成了一個新的成交工具。據Frank Zhu透露，集團今年的目標是將「不止盒子」的範圍擴大到全國，讓地方導購通過培訓來解決更多消費者的這類剛需，從而驗證這個機會能否形成規模，到下一階段再複製到經銷渠道。
疫情讓江南布衣看到了新商業模式的可能性。更具體地說，是逾越當前以門店數量來衡量市場規模和商業成功的模式，在門店數量不變的前提下，創造比原來依靠規模擴張更多的零售額。
據Frank Zhu透露，因此集團未來可能會在兩個領域加大投入。其一是粉絲經濟方面，為會員權益升級、為白金卡會員提供個人造型服務、在會員生日時提供禮品、在終端打造高端的洗護服務等增值服務。其二，由於實體店佔據較大的比重，所以未來集團依然會在店鋪形象及購物體驗方面加大投入，從5月開始集團已經著手升級了部分品牌的店鋪形象。截至6月底，江南布衣旗下所有品牌共有1855家門店。
5月開始，江南布衣已經升級了部分店鋪形象
▌04
在通往新商業模式的道路上，江南布衣在技術和人才方面擁有得天獨厚的優勢。畢竟總部位於杭州的江南布衣，也身處中國網際網路的大本營。
據集團公告，從去年3月7日起，吳華婷接替吳健擔任江南布衣集團新的執行長。吳華婷有近21年的零售、網際網路的運營管理及投資經驗，2011年至2018年為私募股本投資基金Vision Knight Capital的合伙人。加入Vision Knight Capital前，吳華婷自2006年起受僱於阿里巴巴(中國)網絡技術有限公司，擔任資深總監。業界分析認為，吳華婷的加入將大大推動江南布衣的數位化進程，集團在該領域的進步也證實了這一判斷。
不過正如杭州這座城市的獨特氣質，它的現代維度被商業填滿，但其底色仍是藝術人文。這樣兼具商業與藝術氣息的城市氣質也投射在了江南布衣身上，使其成為當代中國服飾行業的「唯一」。
據悉，江南布衣集團新總部即將入駐由建築大師倫佐·皮亞諾設計的「OōEli天目裡」。天目裡設計最早起始於2012年，由江南布衣創始人李琳、吳健聯合GOA大象設計發起，耗時長達8年。
日本枯山水大師枡野俊明、美國著名的植物生態學家Paul Kephart參與了天目裡的植物景觀和庭園設計。由英國地景藝術家Richard Long、專注居住和社交藝術的泰國當代藝術家Rirkrit Tiravanija等全球知名藝術家創作的藝術裝置分布在園區中，而以改造城市公共空間與大型雕塑而聞名的美國藝術家Theaster Gates也將與天目裡合作設計買手百貨 B1OCK。
在正式落成前，這一大型建築生態能為江南布衣集團帶來的潛在價值已極具想像力。「在此建總部，出發點是希望人和環境能夠相互滋養，無論設計還是運營領域，集團希望員工都能在美好的辦公環境中提高效率和尋找靈感。」
江南布衣集團新總部即將入駐由建築大師倫佐·皮亞諾設計的「OōEli天目裡」
在追求速度的時代，江南布衣對於人文藝術的投入成為了中國服飾行業的「良心」。而這種篤信人文的價值觀更體現在日常運營中，集團於疫情期間為全體員工購買疫情險，推出「We Care」員工關愛計劃，給無法正常開展業務的前線銷售人員提供補貼。
經銷商向來是中國服飾行業中的關鍵角色，在處理經銷商關係中，江南布衣也貫徹了以人為本的理念。面對疫情危機，江南布衣主張由更有能力的一方承擔風險，才能互相協助走得更遠。基於集團現金流充沛，且消化庫存的能力比較強，江南布衣在業內率先提供特殊春款100%退貨政策，以減輕經銷商心理壓力，並獲得了經銷商的肯定。目前經銷渠道貢獻了江南布衣四成收入，雙方的共識是一起把蛋糕做大，遵循全渠道策略，共同服務集團粉絲。
「有錢，有人，就會有健康的未來。」Frank Zhu表示，這也將令江南布衣在疫情復甦後具備持續增長潛力，隨著理性消費者選擇更信賴的頭部品牌，集團未來對於中小型設計師品牌的併購將更加順暢，這令業界充滿了想像。