19.10.2020
導讀：產品從賣方到買方是驚險的一跳，在這個過程中如何有效的減輕阻力對促進成交是至關重要的。
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01
喝粥沒有勺，要勺給5毛
麥當勞上熱搜了，因為他們不再提供免費的餐具。
起因是9月1日，深圳上線新的垃圾分類管理條例，除了對市民進行垃圾分類要求，對餐飲企業也有嚴格規定。
根據管理條例第四十六條第一款，餐飲服務和餐飲配送服務提供者不得免費向消費者提供一次性筷子、叉子、湯匙等餐具。
而為了響應該條規則，麥當勞等餐廳率先做出改變，不再為消費者提供免費的一次性餐具，如果要使用，顧客需額外支付0.5元。
措施實施後，一時間引起網友的廣泛熱議。
有網友表示理解支持，認為對於麥當勞來說，餐具本就不是硬性需要，收費的話可以減少浪費；
不過在相關話題下，更多的還是反對的聲音：
餐具是什麼？是便利顧客，是餐飲企業為顧客提供飲食服務的一個部分，顧客為餐食買單所付出的費用是包含了桌椅、餐具、廚具、房子、人工、食材、原輔料及相關稅費，餐飲企業在收費時也是給出一個一攬子價格，沒有分項列出，這是行業通例。
消費者認為，我們付錢吃飯，所付的金額中就已經包含了桌椅、餐具、廚具、人工、食材、原輔料以及相關稅收等費用。
如果麥當勞不能提供餐具，那理應在相關產品的價格上扣除相關費用，而不是額外收取相關的費用。
事實上，一次性餐具收費的不只是麥當勞，相關條例發布後，許多餐飲企業紛紛響應號召，不再免費提供一次性餐具，且在實施的方法上，大多都選擇了一次性餐具額外收費，但為什麼只有麥當勞被單獨拎出來了？
這大概和麥當勞本身「快餐」的標籤脫不了干係。
02
不方便，是快餐的失格
不管麥當勞在中國的發展歷程如何，它誕生以來就被打上快餐標籤，是不爭的事實。
所謂快餐，就是快速、方便，並且以大眾普遍能接受的價格，為消費者提供滿足人們日常生活需要的大眾化餐飲。
但麥當勞、肯德基等快餐品牌來到中國後，利用了當時特殊的社會經濟背景，首先划去了自己快餐標籤中「大眾普遍能接受的價格」這一屬性，據報導，1987年，中國第一家肯德基店開業，有人為吃一頓洋快餐，花去了半個月的薪水。
和國內真正的快餐比起來，人均30以上的麥當勞、肯德基顯得那樣格格不入，尤其是隨著時代的飛速發展，它們身上那股子洋勁兒已經過去，在消費者眼中，肯德基和麥當勞的定位也變得更加模糊不清。
現如今，麥當勞又間接劃掉了標籤中的「方便屬性」——「方便」本身就是快餐的重要要素之一，取消一次性餐具，就意味著不方便。更何況現在麥當勞餐廳售賣的必須要餐具才能吃的產品不少，除了招牌甜品麥旋風，沙拉、早餐粥等產品也必須使用餐具。消費者自然會對此感到不滿。
網上有在麥當勞工作的店長辯解道：0.5元是現在便於支付的最小值，也是絕大多數消費可以接受的金額。現在的消費者並非價格敏感，人均一兩百的網紅店每天都大排長龍，這0.5元不過是一個態度問題。即是否願意支持環保問題的態度。
不過讀sir個人看來，這樣的回答未免有些牽強，且不談是不是態度問題，我們先說說在快餐方面，消費者是不是價格敏感。
03
快餐定價至少在看上去，
應該讓人感覺到優惠
也許很多餐飲人都多多少少了解過麥當勞、肯德基這些洋快餐在定價上的玄學，尤其是優惠券這一招。
一直以來，麥當勞、肯德基之流都在優惠券上大做文章，套餐滿減、日期優惠、限定產品優惠等等，是它們優惠券上最常見的字眼。
它們做這一切的原因，自然是為了儘可能給人一種「優惠」、「划算」的感覺。
而對消費者而言，優惠券能讓他們在心理上形成應激機制，每當消費者看到名目眾多的優惠券和app時，就會產生一種「有便宜不佔白不佔」的感覺，每看一次和再看一次的過程，都會無形中加強消費者的消費傾向和品牌感知。
這是單純的降價並不能做到的。
優惠券特別夠吸引那些願意付出時間成本搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體，因為這類人在心理上更容易形成類似佔便宜的應激機制。
換言之，就是為了儘可能多地吸引到那些價格敏感的消費者。
而至於為什麼消費者願意花大價錢去打卡網紅店，而不願意為麥當勞的塑料小勺多花5毛錢，答案也十分明顯——因為你是快餐。
還是那句話，不論肯德基、麥當勞再怎麼變，它們身上永遠貼著快餐的標籤，現在是2020年，不是1987年，恐怕再也不會有人在 肯德基、麥當勞裡辦婚宴、辦壽宴了吧。