本文將藉由分析小紅書的視角，帶你深入了解這家公司以及進口跨境電商行業的運轉邏輯。
2019年7月，小紅書App由於社區內容涉嫌違規遭到下架 ，2個多月後才在各大應用商店陸續上架，雖有資本的一路加持，看來小紅書也並非順風順水。
就在小紅書重新上架的同時，2019年9月，近年來電商界最大的「黑馬」網易考拉被阿里以20美元收購，並更名為考拉海購，天貓國際與考拉海購的市場份額之和超過市場總額的50%，至此，跨境進口電商行業一家獨大的格局已經形成。
在跨境進口電商的巨頭時代，小紅書這個自帶流量的「網紅」電商，到底能否靠「人氣」繼續走下去？
本文將藉由分析小紅書的視角，帶你深入了解這家公司以及進口跨境電商行業的運轉邏輯。
本文將從如下方面進行分析：
一、行業分析
二、競品分析
三、產業鏈分析
四、核心業務分析
五、產品迭代分析
六、產品結構分析
七、運營分析
八、總結
一、 行業分析在2005年到2007年，被稱為跨境購物的「代購」時代，最開始的賣家以留學生為主，買家往往是留學生在國內親朋好友或熟人，因為能從中賺取差價，利潤不菲，就出現了專業代購。隨著專業代購的興起，一些專業代購陸續在淘寶上開店，從2007年到2013年，這階段被稱為跨境購物的「海淘」時代。從2014年至今，跨境電商行業進入了「跨境進口」時代，進口跨境電商不斷湧現。
在2014年以前，海外購市場還是電商領域待開發的一塊藍海市場，為什麼從2014年開始進口跨境電商行業迎來高速發展呢？
由於該行業是深受宏觀因素影響的行業，下面我們透過PEST分析模型來探討背後的原因。PEST模型包含政策（Polytics）、經濟（Eeconomy）、社會（Society）、科技（Technology）四個方面。
1.1 政策2014年8月，海關總署發布了被稱為「56號」和「57號」的文件，逐步明確對跨境電商的監管，通過跨境電商渠道購買的商品只需繳納行郵稅，免去了普通進口貿易中的關稅、增值稅、消費稅。這讓國內電商們意識到了跨境電商的窗口期到了，電商巨頭們紛紛布局跨境電商領域，同時也有源源不斷的新勢力加碼進入跨境電商領域分一杯羹。
2018年11月財政部、商務部等部門先後發布文件，決定實施新的跨境電商零售進口稅收政策，即自2019年1月1日起，中國消費者通過跨境電商零售進口渠道購買商品時，年度交易限額由每人每年2萬元提高至2.6萬元，單次交易限額也由2000元提高到5000元。
部分近年來消費需求比較旺盛的商品納入清單商品範圍，調整後的清單共1321個8位稅目。跨境電商零售進口試點城市的覆蓋面也進一步擴大，在前期15個試點城市基礎上，新增設22個跨境電商零售進口試點城市。
截止2018年，中國平均關稅水平已經由加入世界貿易組織時的15.3%下降至7.5%。從2014年到2019年，中國對於跨境電商的政策也不斷利好給了跨境業務的快速發展的天時與機遇。
1.2 經濟2019年，我國社會消費品零售總額41.2萬億元，同比增長8%，消費對中國GDP貢獻率達57.8%，連續6年成為中國經濟增長第一拉動力。與此同時，基於十多年來中國消費者良好的線上消費習慣的形成，隨著中國進口消費市場的不斷開放，進口跨境電商自然成為了為中國消費市場的不可忽視的新增量。
與此同時，2019年中國人均GDP突破1萬美元，人均可支配收入正式超過3萬元人民幣。
隨著國家人均可支配收入的增加和消費結構的升級，國人的購買力增強，這同時也體現在進口商品的購買力上。根據天貓國際的數據，跨境電商的各級城市的消費者人均支出和購買頻次都在逐年增加。
1.3 社會雖然中國製造的商品不斷走向國際舞臺，但無論是從「三聚氰胺」事件之後國人從海外大量購買奶粉，還是國人在日本搶購電飯煲，都表明國人觀念裡對食品安全的重視和對更美好生活品質的追求。以品質化、多元化、個性化為代表的消費升級趨勢在中國消費者中持續發酵，進口跨境電商正是在滿足消費者的這樣的需求。
根據去年7月商務部發布的《主要消費品供需狀況統計調查分析報告》顯示，未來半年消費者增加購買進口的意願強於減少購買的意願， 消費者購買食品、母嬰用品、化妝品、乘用車類關注安全，購買服裝鞋帽、鐘錶眼鏡、珠寶首飾注重設計、款式。安全、品質、設計是消費者提及最多的關鍵詞。
同時隨著中國跨境遊人數、出國留學及歸國人數每年不斷增長，這部分人逐漸形成了對海外產品和品牌的消費習慣。這部分人回國後也將海外消費習慣感染到周圍的人，刺激了國內跨境消費的需求。
1.4 科技與創新4G網絡的普及
隨著2012年移動網際網路的普及，人們更能方便地隨時隨刻在網上購物，特別是4G網絡的覆蓋，燃起了小視頻和全民直播的時代。
無論是「口紅一哥」李佳琪直播5分鐘賣出15000支口紅，還是薇婭在韓國直播一場賣出了12個貨櫃的貨，都代表數位化下的電商直播對消費者引流作用明顯。根據天貓國際的數據，對比2019年近3個月與2018年同期數據可見，各類消費品直播引導購買商品人數都呈現出顯著增長。
模式創新
通過數據化和輕資產的模式的轉型，越來越多的海外品牌更高效、更低成本打入中國內地市場。在運營方面，依託大數據、雲計算、人工智慧等技術，整合了財務、報銷、人力資源、供應鏈、稅務等的一站式智慧平臺，幫助公司從繁瑣的日常事務中解脫出來，聚焦核心業務，提高了運營效率。
在品牌建立方面，藉助中國電商平臺海量數據下的消費者精準畫像、及時的數據反饋，縮短了海外商品打入市場、流轉、反饋的時間，提升了品牌投入市場的精準度和便捷度，降低了品牌的試錯成本。
以上各方面的因素，包括政策、經濟、社會、科技，推動著跨境電商進入了高速發展時期。那未來幾年中國跨境進口零售電商行業發展趨勢是怎麼樣的呢？會繼續增長嗎？
根據艾瑞諮詢的預測，在政策基本面仍舊保持利好的情況下，預計2021年，中國跨境進口零售電商行業的市場規模將突破3000億。
同時，根據艾媒諮詢的預測，到2020年，中國海淘用戶規模將突破2億人。
可以看到，未來幾年，在中國的進口電商零售市場在國家利好的政策下，仍將保持平穩增長。
二、競品分析從2014年至今，跨境進口電商不斷湧現，除了巨頭電商旗下的天貓國際、京東國際、考拉海購等，還有其它各類模式的跨境電商，比如小紅書、洋碼頭、豐趣海淘等。
根據易觀的數據，從市場規模的角度，天貓國際、考拉海購、京東國際排在第一梯度，唯品國際、亞馬遜海外購、小紅、蘇寧國際排在第二梯度，其它玩家市場佔有率低，屬於第三梯隊。
挑選第一梯中的考拉海購、京東國際作為競品，了解包括小紅書在內的這3家公司的發展歷程和業務模式，並分析在跨境電商巨頭時代，小紅書與該行業巨頭們相比的優勢與劣勢。
2.1 小紅書2013年6月，小紅書在上海成立，同年10月份獲得真格基金數百萬人民幣天使輪投資2014年6月，獲得由金沙創投、真格基金的數百萬美元的A輪融資，同年小紅書安卓客戶端上線2015年6月，獲得金沙江創投、紀源資本數千萬美元的B輪投資 2016年3月，獲得騰訊投資領投、元生資本、天圖資本等跟投的1億美元C輪融資，同年下半年 小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類sku快速成長 2018年6月，獲得由阿里巴巴領投、騰訊投資、金沙江創投等跟投的超3億美元的D輪融資，同年6月小紅書用戶突破1.5億2013年成立的小紅書最開始從社區起家 ，用戶在社區裡分享海外購物經驗，由最開始的美妝、個護擴大到了後來的運動、旅遊、家居等信息分享， 觸及消費經驗和生活方式的方方面面，源源不斷吸引了大量流量。
為了解決「看得到，買不到」的難題，2014年小紅書推出了自營商城「福利社」，嘗試從內容社區向內容電商轉型。模式上，先是直營採購境外商品的跨境電商模式，隨著海淘紅利漸微，在2016年下半年引入品牌商家，商品品牌也從海外拓展為海外+本土，形成如今的自營為主，第三方平臺為輔的業務模式。
得益於UGC的引流，截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億，形成了平臺從內容社區到跨境進口電商的商業閉環。
2.2 考拉海購2015年1月，網易成立網易考拉，進軍跨境電商行業。2019年9月，阿里巴巴集團宣布20億美元全資收購網易考拉，並更名為考拉海購。網易考拉成立之初可謂含著金鑰匙長大，加上有母公司網易集團下網際網路產品矩陣的引流，迅速佔領了市場，被公認為近年來電商行業最大的「黑馬」。秉承網易創始人丁磊精益求精的工匠精神，網易考拉堅持自營直採的模式，正品自營、海外批發價、微利電商生態圈、商家保姆式服務等都是網易考拉的特色，用戶在使用或購買物品時的方方面面更為放心。
根據艾媒諮詢發布的《2019上半年中國跨境電商市場研究報告》報告，網易考拉以27.7%的市場份額位居國內跨境進口市場首位，連續第四年穩居市場份額第一。
2.3 京東國際京東國際是京東旗下品牌，由京東全球購更名而來。京東全球購是京東在2015年開啟的跨境電商業務，旨在為用戶帶來更優質更豐富的海外商品，讓消費者足不出戶購遍全球。
2018年11月京東全球購升級為海囤全球，定位為「全球直購平臺」，更專注原產地直購模式，從源頭保證商品質量。京東跨境網絡已全面開放，包含10餘個跨境口岸、110多個海外倉、近千條全球運輸鏈路以及覆蓋中國全境的配送網絡。
面對阿里收購考拉後在跨境電商領域佔據半壁江山，京東希望通過整合平臺資源來分割進口市場這一大蛋糕。2019年11月22日，京東集團宣布，旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際。
京東國際屬於跨境電商混合平臺，運營模式是一部分採取自營，一部分允許商家入駐。這樣的模式的優點是供應鏈管理能力強，對銷售好的商品採取自營，非標品可引進商家，商品種類豐富，規模效應大，但混合平臺屬於重資產模式，需要較大的資金支持。
根據易觀的數據，2019年第4季度，京東國際在跨境進口電商零售市場的交易規模為13%，尾隨在天貓國際和考拉海購後面。
2.4 總結如下是三家公司的對比：
資料來源：公開信息整理、公司官網
三家公司都是B2C的跨境進口電商，小紅書和考拉海購前期都專注於自營直採，後期慢慢引入了第三方品牌入駐，形成以自營為主、品牌商家入駐平臺為輔助的經營模式。京東全球購一開始也專注於自營直採的模式，升級為京東國際之後成為混合模式，一部分採取自營，一部分允許商家入駐。
與其它平臺不同，小紅書是從社區起家，通過社區用戶原創內容吸引了大量流量之後才開拓跨境電商業務，社區UGC是其壁壘，一時間難以被複製。但是小紅書在倉儲資源、物流、供應鏈和商品品類豐富度上與第一梯隊玩家有明顯的差距。
三、產業鏈分析在跨境進口電商行業，主要的參與方有消費者、商家（品牌商、供應商等）、物流、平臺。
要讓平臺快速成長起來，就得解決消費者、商家的痛點，滿足其需求，同時在供應鏈和物流上下足功夫。下面通過分析小紅書，以了解該平臺如何滿足消費者和商家的訴求。
3.1 消費者3.1.1 用戶畫像
根據艾瑞的調查，中國跨境網購用戶以80、90後為主，其中80後佔比最多，比例為56.3%，同時95後逐漸崛起，成為跨境消費新勢力。地域分布與中國地區經濟發展水平基本一致，主要集中在沿海以及華東、華南，一線北上廣的消費者更愛跨境購買商品，職業以企業一般管理人員、私營企業普通員工居多。
數據來源：艾瑞諮詢
小紅書的用戶在年齡和地域分布上也大致一樣：
用戶年齡也主要集中在35歲以下，24歲到35歲的人群佔38.06%，24歲以下人群佔40.25%，95後是不可忽視的群體；用戶同樣主要分布在一線、二線城市（包含超一線），中等及以上的消費水平的用戶為大多數，佔75.99%。
但不同的是，小紅書的用戶中，女性用戶是主力，佔79.19%，符合「二八分布」。
數據來源：易觀千帆
因為小紅書的大多數用戶消費水平為中等及以上，可見小紅書的用戶主力是年齡在24歲-35歲的年輕女性，集中在一二線城市。她們以享受生活為主要消費，喜愛跨境購物、旅遊、美食，追求生活品質，以拍照、寫筆記分享為興趣，希望獲得關注，內在需求眾多，又有購買力，是一批相當優質的用戶群體。
3.1.2 跨境購物的方式：
在跨境進口電商平臺崛起之前，消費者進行跨境購物主要有兩種方式：海外代購和個人海淘。
1）個人代購
個人代購即是消費者通過國內外的個人或者買手直接購買海外商品的模式，郵寄方式是海外直郵或者代購人肉帶回。找專業代購主要是基於對代購者的信任，需要花時間去尋找靠譜代購，如果遇人不淑很容易買到假貨。海外直郵，一般需要2-3周，物流時間長，基本上沒有售後服務。
2）個人海淘
個人海淘即消費者在海外電商網站自行購買，屬於DIY，需要自己去搜索信息、整理信息、比價，非常耗時耗力，這也基於對國外電商網站的信任。郵寄方式也是海外直郵，一般需要2-3周，物流時間長，售後麻煩。
可見這兩種方式都都比較耗時耗力，物流太慢，對產品品質的保證有限，售後服務薄弱甚至沒有。
同時，根據艾瑞諮詢的一項調查發現，對於消費者而言，「正品保障」最重要。
來源：艾瑞諮詢
由於跨境信息不對稱，「正品保障」成為消費者在跨境購物商品時最看重的要素。網站/APP的信譽和口碑也是用戶最看重的因素之一，這背後跨境電商平臺對於「正品保障」和售後服務的背書，本質還是「正品保障」。跨境網購是相對的高消費，消費者肯定不希望花了錢買到假貨。
3.2 商家在國內跨境進口電商出現之前，一個海外品牌在傳統外貿模式下要進入中國市場，孵化過程複雜且漫長。在經歷市場調研、產 品定位、申報流程、市場推廣、商品銷 售、售後服務等環節後，產品最終才能進入中國市場，耗費品牌大量人力物力，並且很難精準觸達消費人群。
通過中國內地的跨境電商平臺，海外品牌能更高效地在中國開展業務。依託國內電商在大數據、雲計算、人工智慧等技術上建立的智慧管理平臺，可以幫助海外公司管理層從財務、報銷、人力資源、供應鏈、稅務等繁瑣的日常事務中解脫出來，將工作重心聚集在品牌和市場搭建上。但在如今中國電商行業競爭如此激烈的今天，無論是已經入華的成熟品牌，還是剛剛入華的海外新品牌，都面臨著各自的問題。
對於已經入華的成熟品牌，訴求在於開闢新的增量市場，找到目標群體。由於已經打響知名度，隨之面臨的是假貨泛濫的問題，需要品牌資產保護，有序的品牌管理。
對於初入華的新品牌，前期需要試水中國市場，培養品牌，然後擴大市場規模，提升知名度。面臨的問題主要在於如何迅速的觸達中國的目標消費者，在消費者心目中建立品牌形象。
3.3 平臺從以上對於用戶和商家的分析可以發現，消費者最關心「正品保障」的問題，也關注商品價格、商品種類多樣性、物流及售後的問題。商家關心如何找到精準用戶，建立品牌知名度，品牌資產保護的問題。
作為平臺方的小紅書是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？
3.3.1 嚴把商品質量關
對於為何消費者會在跨境電商平臺買到假貨的問題？中國跨境電商部主任張周平在接受《經濟參考報》記者採訪表示，這是因為跨境電商很難拿到所有國外品牌直接授權，所以只能退而求其次，採用國內供應商，拉長了供應鏈條，中間的各個環節上很容易失控。
對於正品保障，小紅書做了如下幾方面努力：
1）品牌合作
為了保證正品，小紅書的福利社已直接與全球1000家一線品牌、潮流品牌、及供應商達成合作，官方全球原產地直採，強力保障正品。
2）全球探倉
福利社堅持原產地直採，深入全球各地，直接探訪品牌方、工廠、大型旗艦店、倉庫及全球頂級供應商所在地，從商品的源頭上進行把控。
3）自營倉儲
自營倉儲，福利社目前有4個國內保稅倉，在7個國家和地區共有有9個海外直郵倉，通過全鏈路物流監控，保障貨品安全。
4）全程海關監督
福利社嚴格遵守海關保稅區內的「到貨預約-卸貨-承運交接-質量檢查-理貨-驗收」全鏈路監控。小紅書保稅倉在海關全程監管體系中，直至出倉前，都受到 360 度嚴密監控，隨時接受隨機抽檢及神秘買家抽檢。
3.3.2 更好的物流體驗
小紅書通過自己的保稅倉和自建的海外倉，對於需求量大的標品、受市場認可的熱款商品提前在保稅倉備貨，對於不同種類的非標品通過海外倉發貨，滿足長尾需求。這樣發貨更加靈活，滿足不同商品的發貨需求。
保稅倉發貨：在消費者跨境電商平臺上下單後，便直接從保稅區調貨清關，通過物流送達到消費者手中。這不僅降低了物流成本，而且極大地提高了物流配送效率，一般2～5天即可到達消費者手中。
海外倉發貨：在消費者購買境外商品之後，供應商集中發貨到海外倉，包裹化後由國際轉運發貨，國內清關，配送到消費者手中。這種模式的物流實效也優於直郵模式，一般7～10天即可到達消費者手中。
同時，福利社溯源查詢向用戶提供全鏈條可查詢的溯源體系，用戶還可通過 APP 訂單頁查詢該商品的清關信息，也可登陸海關網站，查詢商品來源、所經口岸等信息。2017年，小紅書建REDelivery國際物流系統，確保國際物流的每一步都可以被追溯。用戶可以在物流信息裡查找到商品是坐哪一列航班來到中國的。這樣消費者擁有掌控感。
以上都大大的提升了消費者的物流體驗。
3.3.3 分享經驗的UGC社區
小紅書UGC社區內有海量用戶生成的優質、豐富的內容，由前期關於美妝、個護的海外購物經驗，擴大到了後來的運動、旅遊、家居等信息分享， 觸及消費經驗和生活方式的方方面面，為用戶提供篩選比較的渠道。
對於不知道買什麼的用戶，社區裡達人、KOL的海量筆記，可以讓他們有機會了解更多的商品。對於有購物目標的用戶，小紅書社區就是一個品牌的口碑庫，社區裡達人、博主的使用心得，解決了用戶的購物顧慮，幫助用戶做購物決策，不再僅僅依靠個人DIY來耗時耗力地做決策。
小紅書近八成用戶是愛美、愛時尚、追求生活品質的女性群體，她們在UGC社區裡，發照片，寫筆記，展示自己的生活，獲得其他用戶的關注和評論，也滿足了她們的內心需求。
3.3.4 幫助品牌方建立品牌知名度、實現精準營銷
小紅書推出了品牌合作人機制，小紅書提供了品牌方、內容合作機構（MCN）和品牌合作人（達人、博主、KOL等）三種身份的入口。品牌方可在小紅書官方的廣告營銷平臺進行資質認證，MCN點擊後將有資質申請的指導說明，品牌合作人則可進入個人詳情頁，查看自己的詳細筆記表現。
品牌方和品牌合作人還能進行數據和信息的分享，比如品牌方能夠基於數據和信息，在已經認證的6000名品牌合作人中選擇目標的品牌合作人。在「品牌列表」標籤頁中，品牌合作人也可以查看目前已經入駐小紅書的「品牌帳號」。
無論是對於已經入華的成熟海外品牌，還是初入華的新品牌，這種品牌方與品牌合作相互間的選擇性地精準匹配，能夠幫助品牌方精準地向目標人群傳達品牌信息，迅速建立品牌形象以及擴大知名度。
小紅書社區就是一個不斷增長的消費類口碑庫，匯聚著消費者的消費體驗筆記，這也讓小紅書成了品牌方看重的「智庫」，受到品牌方的青睞。歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet說：「在小紅書，我們能夠直接聆聽消費者真實的聲音。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。」
通過小紅書，中國消費者也了解到了國外的好品牌。比如，Tatcha在美國口碑很好，在中國卻默默無聞，用戶在社區分享消費體驗後，它漸漸受到中國消費者的關注和青睞。現在，小紅書成為Tatcha在中國的唯一合作方。
此外，小紅書聯合騰訊、京東等平行業協會、品牌方百餘家，共建陽光誠信聯盟，不遺餘力保護品牌智慧財產權，這是在幫助已入華的品牌更好進行品牌資產的保護與管理，為正品保駕護航。
四、核心業務分析小紅書的瞿芳一直對外界講：「小紅書不是電商，而是一個遊樂場」。2018年6月，小紅書將類別由購物改為社交，仿佛電商並不是小紅書的核心業務和盈利點。如果小紅書不是電商，那為何還要花重金打造保稅倉和海外倉，完善用戶的消費體驗。
2019年上半年，小紅書在微信推出了「小紅店」小程序，主打平價爆款，用戶邀請用戶可以通過分享賺取佣金，這又讓人嗅到了拼多多的一絲味道，這代表小紅書又在進軍社交電商這一領域。雖然目前來看小紅書在電商板塊還未實現明顯的盈利，但小紅書一直在進行從社區到電商的商業閉環的進化，其發展方向和核心業務還是電商。
在此我們借鑑電商最常用的數據指標GMV來分析小紅書的核心業務是否健康。
GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析小紅書在這三個指標上做了哪些努力。
4.1 提升用戶數電商的盈利，需要源源不斷的流量，在過去幾年瘋狂成長的階段，小紅書是如何拉新的呢？
1）在廣告營銷上，小紅書一直以來不斷通過加盟綜藝和邀請明星來引流
早在2016年4月，小紅書請胡歌代言，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。2018年，小紅書加盟最火熱的練習生類綜藝《偶像練習生》、《創造101》，聚集了一大批有顏有實力的練習生小哥哥小姐姐分享小紅書生活筆記。2019年，小紅書又強勢贊助了《國風美少年》、《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝。
因為小紅書近八成的用戶是愛美妝、追求時尚的年輕女性，結合平臺調性，小紅書請來了與平臺定位高度相符的林允、範冰冰、王子文等明星。加入的明星對於平臺而言不僅吸引來流量，同時也為明星本身增大曝光量，增加帶貨接廣告的渠道，這又吸引了更多明星自發入駐小紅書，形成良性循環。
這種通過加盟綜藝和邀請明星入駐的營銷方式，為平臺帶來的品牌曝光和用戶增長的效果十分顯著。小紅書創始人瞿芳透露，2018年社區活躍度增長5.4倍，每天有30億次筆記曝光，截至2019年5月，小紅書註冊用戶量超過2.5億。
2）在社區建設方面，小紅書不斷延展著社區內容的領域。
從2014年到2016年，小紅書的slogan從「找到國外的好東西」，到「找到全世界的好東西」，再到「全世界的好生活」，到現在的「標記我的生活」。可以看到小紅書的策略，社區內容不再僅僅是購物，而是想把內容延展到生活的方方面面，進而擴大更多的用戶，獲取新的增量。
4.2 提升轉化率小紅書最開始就是以關於分享海外購物經驗起家的，這種天生帶來的基因和社區屬性，讓購物分享、推薦變得毫無違和感，從閱讀內容到消費購買的距離非常近。
4.2.1 社區內轉化
在與平臺籤約的品牌合作人的筆記中，可以看到購物的連結，讓用戶能夠立即購買或者很方便地進入商品詳情頁購買。筆記中，KOL分享的筆記經驗，帶來更近距離、接地氣的體驗感，激發起用戶的購買慾望。從「種草」到「拔草」，就一步之遙，讓消費者好像立馬擁有這款產品。
在社區的搜索欄，也有商城的入口。當用戶在輸入搜素內容時，好奇之下也會看看商城裡有什麼相關商品，用戶無意識地倒入商城。
4.2.2 商城促銷轉化
在用戶瀏覽商城的過程中，也通過多種方式促銷，提升轉化率。
1）突出消費保障，建立信任
在進入商城的首頁，就能看到「全球直採、正品保證、售後無憂、假一賠十」的標語，點進去就能看到關於福利社正品保障的圖文以及視頻的詳細介紹。對於官方直營的商品，在商品詳情頁，可以醒目的看到「官方直營、全球直採」、「假一賠十、7天低價」的標語，這是在不斷重複地突出保障，在消費者心中建立信任感。
2）製造時間緊迫感
商品頁面的「限時購」活動，給消費者營造時間緊迫感，通過時間倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了。通過現價和原價的比較、「3.7折」的標註，突出划算的氛圍，刺激用戶消費。
3）相關推薦，提高成交機率
通過對當前商品購買用戶的行為數據或者交易數據分析，推薦同類商品或者相關商品，如果用戶不想買這個商品，還有更多的選擇，增大用戶的購買機率。
4）新人禮包，刺激首單用戶
對於新人有「500元」的新人專屬大禮包，包含新人專屬的優惠券和新人專享的低價商品，這是刺激首單用戶下單。
4.3 提升客單價提升客單價，有效的方式就是讓消費者復購，而不是做一次性買賣。
小紅書推出了「小紅卡」會員，列出根據去年小紅卡會員數據計算的省錢明細，開卡後一年預計省3865元，讓消費者產生開卡就能省大筆錢的感覺。開卡僅需199元，便有開卡大禮包，享受全平臺「20元無門檻」、部分商品「滿1500減200元」的優惠券，還有會員專享月度禮，部分商品會員享受專享價，仿佛開卡後一單就能賺回會員費。
同時，「小紅卡」會員享有「會員專享價」「無門檻包郵」「跨境商品包稅」「限時購提前搶」「七天保價自動退」「專屬客服」六項權益，讓會員們體會到擁有特權的尊貴感和快感。
「小紅卡」會員，提高了消費者在開卡後對平臺消費的忠誠度，刺激消費者多消費、重複消費，提升了客單價。
4.4 優勢與劣勢4.4.1 優勢
1）天生基因
正如上面談小紅書如何「提升轉化率」時提到，小紅書最開始就是以關於分享海外購物經驗起家的，累積了大量有購物消費需求的優質用戶。這種天生帶來的購物基因和社區屬性，已經進入了小紅書用戶的潛意識，讓購物分享、推薦變得毫無違和感，用戶從閱讀筆記內容到消費購買的距離非常近。這種天生帶來的優勢，是很多社區平臺不具備的。
2）社區壁壘
可見社區是小紅書的壁壘，其它平臺一時間無法完全複製。用戶不僅能在小紅書社區內閱讀筆記，為購物決策提供參考支持，還能看見這個世界的美好生活，部分粉絲量、曝光量達到品牌合作人要求的用戶能通過接廣告分享筆記賺錢，刺激更多的用戶生產內容。這在精神和物質上滿足著、刺激著用戶，社區內容的分享源源不絕。
通過用戶創作的內容豐富的筆記，用戶們在社區裡不斷分享、互動，提高了用戶粘性和留存率，再通過不斷豐富的商品品類、不斷完善的購買流程和會員機制，實現「想要就能買到」、「所見即所得」的商業閉環。小紅書社區內容+電商的雙輪驅動格局已經形成。
4.4.2 劣勢
1）下架風波
小紅書的劣勢，也來源於它的優勢。UGC社區是小紅書的壁壘，同時社區內容的運營管理也一直是令小紅書頭疼的問題。
小紅書社區池裡源源不斷的流量，讓很多電商、品牌垂涎已久，曾經一度社區內廣告泛濫，亂象頻生。比如，在國家明令禁止網際網路菸草的情況下，小紅書被媒體曝光出9.5篇菸草軟文，這些文章多以「測評」、「種草」的形式展開，對學生和女性抽菸有引導性質。由於社區內容涉嫌違規，2019年7月29日，小紅書app在多家安卓應用商店遭到下架 ，隨後在App Store也遭下架，近3個月後小紅書才又在安卓應用商店和蘋果App store上陸續上架。
隨著規模體量的增大，各自問題也層出不窮，因為筆記代寫、刷單、謠言、數據造假等遭到網友質疑，這影響著用戶對小紅書社區的信任，可能導致信任危機。
為違規社區運營，避免社區筆記裡充斥太多廣告，更高效的連結品牌、內容和人，小紅書在去年5月痛下決心宣布KOL新規，提高了KOL的門欄，只有粉絲量到達5000，近一月筆記曝光量達到10000的用戶才能申請品牌合作人接廣告，私下接廣告會被扣分甚至封號，一夜之間血洗掉近4分之3的KOL。
社區內容的運營，是小紅書一直都要修煉的功課。
2）供應鏈和物流
如果說社區是小紅書的軟實力，那麼供應鏈和物流就是小紅書的硬實力。
在供應鏈、物流和產品豐富度上，小紅書相對於考拉海購、京東國際、唯品國際等背靠更強品牌的對手，還是相差至少一個數量級。
在小紅書社區內被「種草」的用戶，因為沒找到想要的商品或是對小紅書商城的不信任，很多會選擇更大的平臺購買，這導致「牆內開花牆外香」，為其它電商平臺貢獻了流量。
所以小紅書在供應物流的硬實力上還要花足功夫。
五、產品迭代分析為了深入分析小紅書APP的產品迭代節奏，以及背後的迭代邏輯，筆者對小紅書從V1.0 上線到V6.35的所有核心版本進行了整理，並把小紅書app產品的功能迭代分為三個階段：探索積累階段、轉型階段、進化階段。
5.1 第一個階段：探索積累階段資料來源：七麥數據
小紅書的第一個產品形態是一份叫做《小紅書出境購物攻略》的PDF文件，在2013年的國慶節放在小紅書官網供下載，不到一個月就被下載了50萬次。
在2013月12月1日，聖誕節前夕，小紅書團隊順勢上線小紅書APP的V1.0版本，主打外海購物UGC分享。
從2013年10月1日到2014年8月7日，V1.0版本到V1.11版本，小紅書聚焦在UGC分享社區的建立和社區內容的打磨上，探索海外購物經驗是不是國內用戶的痛點和需求，以及用戶們對分享海外購物經驗是否有積極性。比如優化發布筆記流程、圖片編輯頁面，標籤功能、貼紙功能，都是為了方便用戶能在社區裡分享自己的海外購物心得。
趁著2013年的國慶節、聖誕節，和隨之來的春節，小紅書App在2014年3月，上線僅3個多月的時間，就積累到了10萬種子用戶，並在同年6月拿到數百萬美元的A輪融資。
所以筆者把這個階段稱為小紅書的探索積累階段。
5.2 第二個階段：轉型打磨階段資料來源：七麥數據
轉型打磨階段的標誌是，在2014年8月8日，小紅書V2.0版本推出了「福利社」，小紅書的用戶可以在平臺上進行購物。其實很多社區在積累了大量用戶之後，就急於在社區內投放廣告進行流量變現，但是，小紅書克制了，選擇了一條挑戰更大，困難更多，但是更符合用戶需求的路：電商。
同時，這也是小紅書抓住了國家的好政策。2014年8月份國家出臺了有利政策，支持跨境電商的發展，小紅書的創始團隊意識到風口來了。
從2014年8月8日到2017年8月3日，V2.0版本到V4.20版本，小紅書的功能迭代同時聚焦在社區和電商這兩個核心上，一方面優化電商，推動社區與電商的融合與轉化，另一方面不斷打磨用戶在社區的體驗。
電商的優化與轉化：
1）優化升級「福利社」。比如V2.6.1，新增福利社專屬頁面。
2）優化用戶的購物體驗。比如V4.17，客服繁忙時，添加自動回復，解決問題更高效。
3）社區與購物之間的連結與轉化。比如V3.4，筆記、商品可同時搜索，筆記中增加商品推薦。
社區體驗的打磨：
1）優化了用戶的閱讀體驗（升級精準推薦和優化搜索功能）。比如V3.5，可按分類、品牌、目的地篩選筆記；V4.0，精準推薦感興趣的達人和話題；V4.3，搜索結果支持排序功能，自定義檢索模式。
2）增強了用戶的互動性。比如，V4.16，筆記中增加提及功能，快速參與及查看話題活動；V4.20，評論裡也可以添加話題以及連結商品地點。
這個階段，小紅書一邊轉型，一邊打磨，實現了從社區到電商的商業閉環。
在運營上，小紅書開始了請明星引流和營銷。2016年4月，小紅書請胡歌代言，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。2017年4月，林允入駐了小紅書，隨後範冰冰、江疏影等明星也跟著入駐小紅書，帶來小紅書用戶的快速增長。
5.3 第三個階段：進化階段數據來源：七麥數據
從2017年8月4日至今，版本V5.0到V6.35，小紅書的社區內容越來越多元化，表現形式也變得多樣化。
早在2016年以垂類音樂短視頻進入市場的抖音在2017年增長迅猛，小紅書也隨後發力小視頻內容。2017年9月14日的V5.1版本新增了小視頻功能和閃拍功能，用戶也能上傳創作的小視頻，緊跟著版本v5.14將視頻拍延長的1分鐘，版本V5.36能視頻分段剪輯，版本V5.24支持視頻分段變速。
同時，版本V5.23，新增圖片語音標籤功能，圖片也能「開口」說話。這些功能都讓筆記表現形式變得多樣，內容更加立體。V5.13版本，電影、影視劇、綜藝都有屬於自己的頁面，發布筆記也可以打上影視類型的標籤，筆記的內容變得更加多元化。
值得注意的是，2018年6月，小紅書將類別由購物改為社交。Slogan也由最初的「找到國外的好東西」，變成現在了的「標記我的生活」。
這說明小紅書在尋求新的用戶增量，不把社區內容僅僅定格在購物上，而是讓社區內容變得多元化，從最初的海外購物經驗，到美妝、個戶、旅遊，再到出現了關於運動、家居、學習提升等內容，觸達到生活的方方面面。
筆者認為這並非是小紅書在弱化電商，而是創始人知道在電商這條賽道上，小紅書無論是在供應鏈、物流，還是在商品種類豐富度上都無法與阿里、京東、考拉海購這種傳統電商正面競爭，小紅書必須進化出一個新的模式。所以稱之為「進化階段」。
在運營的營銷推廣方面，加快了節奏，贊助綜藝來大力引流。2018年，小紅書加盟最火熱的練習生類綜藝《偶像練習生》、《創造101》。2019年，小紅書又強勢贊助了《國風美少年》、《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝。
5.4 總結綜上所述，小紅書在第一個階段探索積累，探索跨境購物的社區UGC模式是否行得通，注重社區內容的建設，用戶的積累。
在第二個階段轉型打磨，不急著選擇廣告投放的方式進行流量變現，而是抓住政策紅利，選擇了社區電商的轉型之路，不斷打磨自身，同時開始請明星推廣營銷。
在第三個階段不斷進化，戰略上不再僅局限於通過跨境電商和傳統電商競爭，而通過將社區內容多元化、生活化來尋求新的用戶增量，同時加快營銷步伐，進一步打造社區電商新形態。
透過這三個階段的產品迭代來看，小紅書創始團隊明白什麼階段做什麼事，既注重自身的積累，同時又時刻關注著商業環境的變化與機遇，調整戰略，不斷進化。
六、產品結構分析在迭代分析中我們分析了小紅書的產品功能的迭代步驟及其背後迭代邏輯，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什麼需求，以及在整個app中是怎麼分布的。
這主要通過產品結構進行分析，下圖為小紅書V6.35版本的產品結構腦圖：
小紅書V6.35版本
為了便於分析，將小紅書的產品結構按照用戶、場景、需求和功能這4個緯度進行重新梳理，得到下面的表格：
如上表格，把小紅書的用戶進行用戶分類，可分為社區用戶、商城用戶兩類。
社區用戶在使用小紅書時，會存在3種場景：
1）瀏覽筆記
2）生產筆記、發狀態
3）與用戶互動
小紅書之所以能源源不斷的吸引用戶，就是因為社區UGC內容，瀏覽筆記是絕大多數用戶最高頻的需求，所以將導航欄底部瀏覽筆記的「首頁」放在從做往右的第一個位置。
對於瀏覽筆記的用戶。打開小紅書App，直接呈現的就是「首頁」的筆記信息流，滿足無目的性瀏覽筆記的用戶；無論是「首頁」還是「商城」，頂端都是的「搜索欄」，方便有目的性的用戶搜索感興趣的筆記。「搜索框」輸入關鍵詞後按「全部、商城、用戶」進行分類，無論是瀏覽筆記還是逛商城，都能即刻搜索突然想要搜索的筆記、商品、用戶、話題，實現社區與商城的互通，而且「商品」是單獨一個梳理出的搜索選項，由用戶自己選擇，不會干擾用戶瀏覽筆記的體驗。
對於生產筆記、發狀態的用戶。小紅書生產內容的「發布」按鈕就在底部導航欄的正中位置，非常醒目，方面用戶發筆記，並且發筆記的功能豐富且強大，能幫助用戶高效發布筆記，美化自己的筆記。
如果用戶要分享購物心得、展示自己的美好生活，則屬於高質量的筆記，底部導航欄醒目的加號圖標，就是發布功能，支持相冊上傳、拍視頻、拍照，裡面有美顏、濾鏡、標籤、貼紙、配樂等輔助功能，特別是拍視頻支持分段拍攝、分段變速、文字出現時間自由控制，這些都大大幫助了內容的高效生產和美化。
如果有的用戶只是想簡單分享最近狀態，首頁的左上角有「分享瞬間」的原型按鈕，也非常方面，分為分為文字、拍攝、單擊視頻，滿足用戶簡單的分享生活瞬間。
對於用戶與用戶間的互動。聊天小紅書底部導航欄裡同樣有一個單獨的「消息」頁，用戶能及時查看消息，高效地回復消息。「消息」頁面能看到贊和收藏、新增關注收到的評論和@等，最近的聊天列表清晰的呈現出來，一目了然，方便用戶快速回復。
商城用戶在使用小紅書時，會存在3種場景：
1）瀏覽商品
2）購買商品
3）查看物流、諮詢售後
對於在商城瀏覽商品的用戶。如果是有目的性瀏覽的用戶，商城頂端有和首頁一樣的搜索欄，輸入關鍵詞後按輸入後按「全部、商城、用戶」分類，用戶在逛商場時一樣可以方便地搜索筆記。
如果是沒有目的性的瀏覽的用戶，商城首頁的商品信息流有福利社介紹幫助用戶了解小紅書的正品保障，建立信任，福利社、直播、限時購、精選品牌、新人大禮包、女神囤貨單等幫助用戶發現更多商品、優惠活動，同時也促進交易轉化。
對正在進行購買商品的用戶。客服功能滿足用戶的諮詢需求，購物車功能方便用戶集中付款，卡券功能幫助用戶查看目前有什麼可用的購物券，幫用戶省錢。可是目前小紅書的客服功能目前並不完善，自營的福利社有客服，而部分第三方品牌店鋪沒有客服，無法完全滿足用戶的諮詢需求。
對於已經完成購買或者收到貨的用戶。商城頁面的更多裡的訂單、幫助與客服的功能，能幫助用戶查詢物流情況，諮詢關於商品的疑問或者退換貨的問題。導航底部的「消息」頁面，不僅羅列了用戶對話列表，客服回答、物流進度等都會直接呈現出來，讓購物的用戶方便、高效地了解物流進度、諮詢客服問題。
總結從以上分析可以發現，小紅書的功能設計能很好的滿足用戶在社區和商城的需求，社區和商城既能自然的融合，又互不幹擾，方便用戶切換。
在底部導航欄的布局上，依次是社區、商城、發布、消息、我，社區排在商城前面，說明小紅書重視社區，首先滿足絕大多數用戶瀏覽筆記的最高頻需求，重視用戶瀏覽筆記的體驗，不會用商城來幹擾用戶體驗。消息在導航欄單獨佔領一頁，說明小紅書重視社區內用戶間的互動、溝通，社交性明顯。
在商城這一個頁面上，基本容納了用戶在購物過程中涉及的所有需求，但是目前部分第三方品牌沒有客服功能，有待完善。
在產品結構上，小紅書對於不同用戶所需要的高頻功能重點突出、分布合理，是一款優秀的產品。
七、運營分析小紅書的運營有自身特色，這個部分主要從娛樂營銷、社區運營、商城運營這三個方面，分析一下小紅書自身的運營特點：
7.1 娛樂營銷1）明星代言、贊助綜藝的效果顯著
由於被資本市場看好，小紅書在2015年6月，獲得金沙江創投、紀源資本數千萬美元的B輪投資，在2016年3月，獲得騰訊投資領投、元生資本、天圖資本等跟投的1億美元C輪融資。
於是小紅書結合自身平臺調性和用戶特點，在2016年4月就開始請當紅的胡歌代言，建立健康陽光的形象；2017年4月請林允入駐，隨後範冰冰、張韶涵等明星入駐，引來明星粉絲舉家搬遷；2018年小紅書加盟最火熱的練習生類綜藝《偶像練習生》、《創造101》，聚集了一大批有顏有實力的練習生小哥哥小姐姐分享小紅書生活筆記；2019年，小紅書又強勢贊助了《國風美少年》、《妻子的浪漫旅行》等熱播綜藝。
據創始人瞿芳透露，2018年社區活躍度增長5.4倍，每天有30億次筆記曝光，截至2019年5月，小紅書註冊用數量為2.5億。
2）入駐的明星持續「發光發熱」
值得一提的是，小紅書請林允、範冰冰等自帶流量和話題的明星入駐，是根據自身平臺屬性、用戶特點和明星訴求的精準選擇。
因為小紅書本身是以分享海外購物經驗的UGC社區起家的，用戶近八成是35歲以下的年輕女性（來源易觀千帆數據），對美妝、個護等話題長期關注，明星也有增加曝光度、品牌代言的利益訴求。
所以林允、範冰冰等明星願意長期在小紅書社區長期「發光發熱」，不僅能增加自身曝光度，更能藉助平臺的精準流量毫無違和感地代言自己的產品，而不像其它社區平臺請來明星入駐圖個新鮮，隨後熱度就下來了。
7.2 社區運營方面1）人格化的成長體系
小紅書為了鼓勵用戶發筆記，生產高質量的內容，制定了一套生動形象的人格化成長體系，每個用戶的頭像下面都有一個卡通的形象標籤。
這個成長體系共有十個等級，從「尿布薯」到「金冠薯」，隨著等級的升高，紅薯們的外表和名稱都會有所變化。尿布薯穿著尿布，奶瓶薯抱著奶瓶……最高等級的金冠薯帶金冠，非常生動形象。
形象標籤的升級是以用戶發布筆記的數量、質量以及參加話題活動、互動的情況為標準。比如一級的尿布薯的要求是點讚、收藏、評論各1次，1篇有效筆記，最高等級的金冠薯的要求是累計發布18篇參加活動視頻筆記均獲得10個收藏或50個贊，或者累計發布800篇筆記均獲得10個收藏或者50個贊。
通過每個形象等級相應的介紹，告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什麼，讓用戶的目標清晰明確。
升級後除了形象標籤的變化，還能獲得相應的特權獎勵，獲得及時反饋，比如定製的小紅薯水印貼紙，讓用戶編輯筆記時更具個性化。
這套人格化體系從精神上激勵用戶生產內容，而且讓用戶目標清晰，能獲得及時的獎勵反饋，用戶感覺一直在成長，得到精神上的滿足，提高了用戶的活躍度。
2）品牌合作人
如果說用戶在小紅書裡發筆記，分享購物經驗，展示自己生活，是滿足表達自我、獲取關注與互動的精神需求，那麼品牌合作人就是滿足用戶的物質需求，刺激用戶產生高質量的筆記。
2019年1月，小紅書小紅書正式上線「品牌合作人平臺」，通過品牌合作人標準的用戶可以獲取官方推廣資格，與品牌商合作，流量變現。
為了避免筆記中充斥太多廣告，2019年5月，小紅書又宣布了KOL新規，提高了KOL的門欄，只有粉絲量到達5000，近一月筆記曝光量達到10000的用戶才能申請品牌合作人接廣告，私下接廣告會被扣分甚至封號，一夜之間血洗掉近4分之3的KOL。
小紅書的品牌合作人制度一方面是為了規範社區內容運營，避免筆記中充斥太多廣告，影響用戶體驗，一方面也是為了更高效的連結品牌、內容和人，成為小紅書又一個業務增長點。
7.3 商城運營方面除了在核心業務分析部分提到小紅書商城通過推出「小紅卡」會員來提高消費用戶的忠誠度，在商城購物的活動和物流環節也大膽創新，製造話題和熱度。
1）小鮮肉送快遞
2015年6月4日，小紅書官方推出「小鮮肉送快遞」的活動，為6月6日的周年製造話題，慶招募十餘名外國男模為商城消費的用戶送快遞，獲取關注，刺激消費。該活動為小紅書新增近300萬新用戶，據說小紅書6月6日周年慶當天銷售額將近5000萬。
2）紅色星期五
熟悉海外購物的朋友都知道，每年感恩節後的星期五是美國以及歐洲許多國家購物的狂歡節，稱之「黑色星期五」。在國內電商們「雙11」和「黑五」的廝殺中，小紅書突發奇兵，把黑色星期五刷成了「紅色」，打造屬於自己的「紅色星期五」。
比如2016年的「黑五」，小紅書在北京地鐵朝陽門站和東單站投放創意廣告，在地鐵人行通道的廣告牆上貼滿紅包，紅包內裝入印有二維碼的趣味問題卡片，行人通過掃碼的形式回答問題領取紅包——小紅書商城「代金券」。
小紅包被路過的乘客一掃而光，精心準備的每一個問題令參與者樂在其中，這個充滿創意的營銷活動不僅吸引了人們的注意，還讓他們自發與小紅書產生了互動，取得了令人驚喜的效果。
3）高顏值的快遞盒
快遞包裝盒上，也充滿了小紅書營銷的心機。令人醒目的紅色快遞盒上，都有一些好玩的話，比如「今天的心情，三分天註定，七分靠shopping」，「說我買太多，刷你卡啦？」「飽讀詩書的孩子，都是從小紅書讀起的！」……包裹堆裡突然冒出幾件這麼高顏值、好玩的包裹，肯定會惹人多看幾眼，可能有人知道小紅書都是從這個充滿營銷創意的快遞盒開始的。
八、總結通過對小紅書以及跨境電商行業的分析，我們可以得出以下幾個結論：
1）國內跨境進口電商在2014年之後迎來高速發展，是政策、經濟、社會文化、技術等因素共同推動的結果，其中，受政策因素相當大。未來幾年，中國的進口電商零售市場在國家利好的政策下，仍將保持平穩增長。
2）在2019年9月阿里收購網易考拉之後，國內跨境電商的巨頭格局已經形成，阿里加上考拉海購超過市場總交易的50%，而小紅書上只佔有3%（數據：易觀），屬於第二梯隊，小紅書與第一梯隊的傳統電商在物流、供應鏈、倉儲資源和商品豐富度上有明顯的差距。
3）在跨境電商行業中，主要有四個參與方：消費者、商家（品牌商、供應商等）、物流、平臺。要讓平臺快速成長起來，就得解決消費者、商家的痛點，同時在供應鏈和物流上下足功夫。
相對來說，小紅書堅持自營為主，原產地直採，通過保稅倉和海外倉發貨的方式，部分解決了之前「代購」「海淘」方式的「正品難以保障」、「用戶耗時耗力」、「物流時效低、體驗差」、「售後缺乏保障」等問題。對於用戶，小紅書社區的UGC內容讓用戶獲取到更多的關於海外購物的經驗、心得，輔助消費者做決策，同時也能在商城購物，解決了早期「能看不能買」的問題。對於商家，品牌合作人平臺不僅讓社區KOL用戶獲得利益，而且更好地幫助品牌方建立品牌知名度、實現精準營銷，得到品牌商的青睞。小紅書能較好地滿足了各個參與方的需求。
4）小紅書的商業模式是社區+電商雙輪驅動，以社區UGC為壁壘，以電商為核心業務。
優勢：
天生的基因，因為其靠跨境購物分享起家，用戶從社區內容到電商購物的距離非常近。社區UGC壁壘，社區內容在精神上滿足用戶，品牌合作人機制從物質上刺激用戶，因此社區有源源不斷的流量和UGC內容分享。劣勢：
社區內容需要規範管理，要避免內容不規範而導致下架等風險。目前小紅書供應鏈、物流等硬實力與頭部傳統電商相比有明顯差距，不少用戶在社區「取經」後去其它更大的電商海購平臺購買商品，這白白為其它平臺貢獻流量。5）通過產品迭代的分析，小紅從成立至今的發展可分為探索積累、轉型打磨、不斷進化這三個階段：
第一個階段探索積累，探索跨境購物的社區UGC模式是否行得通，注重社區內容的建設，用戶的積累。第二個階段轉型打磨，不急著選擇廣告投放的方式進行流量變現，而是抓住政策紅利，選擇了社區電商的轉型之路，不斷打磨自身，同時開始請明星推廣營銷。第三個階段不斷進化，戰略上不再僅局限於通過跨境電商和傳統電商競爭，而通過將社區內容多元化、生活化來尋求新的用戶增量，同時加快營銷步伐，進一步打造社區電商的新形態。6）從產品功能結構的分析可知，小紅書APP的功能設計能很好的滿足用戶在社區和商城的需求，社區和商城既能自然的融合，又互不幹擾，方便用戶切換，對於不同用戶所需要的高頻功能重點突出、分布合理，是一款優秀的產品。
7）在運營上，小紅書不僅深諳娛樂營銷，而且在社區運營和商城運營上都有自己的特色，大膽創新。比如社區運營的人格化成長體系，精神上鼓勵用戶發筆記，及時反饋，品牌合作人機制從利益角度刺激用戶發高質量的筆記；商城運營上，「小鮮肉送快遞」、「紅色星期五」等活動都充滿創意，取得了令人驚喜的營銷效果。
小紅書的Slogan由2014年的「找到國外的好東西」，到2015年的「全世界的好東西」，再到2016年的「全世界的好生活」，又到現在的「標記我的生活」，在2018年6月將類別由「購物」改為「社交」。從「東西」到「生活」，從「購物」到「社交」，筆者認為這並非是小紅書在弱化電商，而是小紅書創始人知道在電商這條賽道上，無論是在供應鏈、物流、倉儲資源，還是在商品種類豐富度上，都無法與天貓國際、京東國際、考拉海購這種傳統電商巨頭正面競爭，所以小紅書必須進化出一種新的模式進行生長。在跨境電商的巨頭時代，小紅書到底能走多遠，進化成什麼樣子，我們拭目以待。
以上產品分析報告，主要目的是分析小紅書這款產品以及了解跨境進口電商這個行業，並沒有針對產品的優化方向給出建議，肯定也有分析不到位的地方，歡迎各位大佬提出寶貴建議。
本文由 @Simon 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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