王如晨/文
摘要
◎何謂生活觀？
◎概念背後模式自信。
◎話外音：正在釋放的投資價值
得到2021跨年夜，小紅書可謂「中獎」了。
因為，羅振宇跨年演講中幾句表達、一個出色的概念，不但揭示了這家公司一段時間以來全力推進的方向，甚至有望成為未來一個階段的核心商業定位，昭示著它的競爭力、商業模式及生態演進。
「在小紅書，不起眼的一日三餐做出了儀式感、熱愛旅行的人讓小眾旅行地成為了新地標……小紅書反映出的當代中國人的生活狀態和價值主張，可以用不同於人生觀、世界觀、價值觀的第四觀——#生活觀。」他說。
」第四觀」，也即「生活觀」，精準地概括了此刻小紅書的整體風貌。你很難再度找到一個更適合的詞彙。
雙方隨後公布的合作——2021年，小紅書將與得到合推「生活學院」，小紅書達人將與得到老師線上線下分享生活知識，正是基於「生活觀」定位而落實的核心能力的輸出。
這也是文化與模式的自信。它意味著，小紅書已完成真正意義上的生態閉環，到了關鍵的開放階段。
何為「生活觀」？走向生活深處
羅振宇的表達，讓我想起《環球時報》9月份編譯的一篇日人評論《越來越多中國人用心過生活了》。
它描繪了疫情以來無數中國人全新的生活方式與新消費理念：超越物質訴求，用心過好當下；珍惜時間、本分做事、追求健康、善於發現周圍美好、心懷感恩、付出行動……這與過去的留給全球的「大買特買」土豪形象有明顯反差。
「用心過生活」是《生活手帖》前主編松浦彌太郎一本書的名字。他長期倡導「生活要腳踏實地」、「盡心盡力做好每件事」。但我並不認為國人受他影響才轉換理念。這是一個社會演進結果。80年代，日本人亦橫掃歐美奢侈品，當時留下一句「買下整個美國」。中國前後變遷脈絡相近。
還有疫情外其他動因。比如大國經濟、製造業崛起、供應側變革、內需轉換、消費升級尤其側重體驗與精神價值取向等。
也與人的表達欲望有關。傳統中國人自我表達、分享上，更重「三觀」（人生觀、價值觀、世界觀），世俗生活壓抑在內心，沉重而焦慮，愈是近處愈難受到關注，仿佛一切美好都在遠方。而美國神話學者坎貝爾說，你總以為神聖的東西在遠方，其實在你居所或附近。
羅振宇將「生活觀」定義為「第四觀」，在我看來，這是一個民族走出焦慮、走向輕鬆活潑的信號。同時，也是一個社會融滙豐富多樣性、穩定因素的修復機制。
我們早已過上免於恐懼的生活，但一直帶著面具，傷痕太多。中國人很會「過日子」，但標籤似乎跟「精打細算」、「生活經濟學」有關，「用心過生活」有豐富的維度。
這趨勢不是因疫情才生發，已延續許久。只是疫情期加速催化，讓人感受更直觀也更深，沉澱為一種公共記憶。
落在小紅書身上，「生活觀」也是一個平臺全新的「發現」機制。線下世界許多細微、瑣屑、隱秘、激動、羞澀、煙火以及種種飽含世俗丰韻的人間情懷，正通過線上線下重構，在平臺全面呈現與流動。
當然，這種發現機制與人間情懷的線上線下重構，必須建立在平臺完整的生態化能力之上。因為，愈是深入普羅大眾的多樣生活，愈是對技術、數據智能以及系統化能力提出考驗。
概念背後的模式自信
「生活觀」下，藏著小紅書沉澱7年之久的基礎立場、商業化能力及生態體系，它也是一種「商業作業系統」。
當然，這經歷了一個過程。至少到2019年中，你還很難看到這一幕。
有必要簡單概述幾句小紅書基本定位脈絡，藉此分析平臺模式與道路自信。
自2013年誕生後，截至2019年年中，小紅書經歷了海淘指南、APP初級種草、社區電商、跨境電商、UGC深度種草+商業化探尋期。
必提種草。這詞2017年開始流行，幾乎就是小紅書指代詞。2018年後，業界幾乎所有新生平臺，只要沾點「社區」概念，都言必稱「種草」，不惜打出「XX領域小紅書」、「XX版小紅書」旗號。
為何以2019年為節點？那是因為，這年春天，UGC模式引發平臺整頓。小紅書基礎定位與商業模式迎來一次重塑。
重新上架後不久，我們看到，它淡化了電商維度，不斷重申社區屬性與基於創作者的核心立場，強化多元品類與全新激勵機制。尤其去年創作者大會「小紅書123戰略」，開始探索更多商業化，包括創作中心、線下落地、引入B端並嫁接作者與商家，提供基於數據的全鏈路數字營銷與平臺級服務。
不過，2019年末的小紅書仍有尷尬：品類看似完整，卻遠不平衡，美妝佔比過高，種草多樣性不夠凸顯。
本來我們預判今年上半年它會大幅強化推廣。結果疫情爆發，被動之下成效卻是：無數人更加注重日常生活，觸手可及的場景成為舞臺。
年初以來，瞿芳多次強調美食品類高速增長。其中2月日活(DAU)一度超過美妝，成為第一垂類；12月6日，中國企業領袖家年會上，她披露，截至11月底，美食相關筆記發布量增長超300%，超過13億人次搜索過美食相關內容。
民以食為天。它標誌著一個平臺人氣的真實度，參與人群更廣、更高頻、更剛性。羅振宇的「生活觀」、瞿芳的「人間煙火」與「人情味」，更是多與它有關。
還有更多。2020年，用戶在小紅書發布近3億篇筆記，每日產生1億次搜索。其中，它提煉出的2021年10個生活方式趨勢是：冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居、無性別穿搭、國潮澎湃、在家健身、治癒式旅行、外出露營、回家做飯。這與過去側重美妝形成了巨大反差。
不要忽視更多品類融入的治理機制：平臺擁有多樣性，會誕生自組織規範能力。否則，創作者內卷在單一品類，不可能消除扭曲。
當然，僅僅擴張品類遠遠不夠。若沒有更加合理的留存、轉化機制，照樣會雜草叢生。
「生活觀」也是一個完整、自足、自洽的概念。它必須指向可實現的生活，而不是蹈空。強調種草真實性，因為它是任何2C平臺都不可或缺的消費洞察。真實性會產生行動，而平臺必須提供完整的服務，否則，商業模式不完整，「生活觀」就不可持續。
一個連自身商業模式都不自洽、難以持續下去的平臺，怎麼可能成就生活觀。
小紅書商業模式演進跟它的定位演進同步。
早期自營社區電商與跨境電商屬性較濃時，可靠買手機制創造利潤空間。當然，那時整體規模有限，在一個重履約的領域，想獲得規模利潤很難；社區種草可創造流量，但營收有限，獲利模式多依賴軟文廣告。所以你能看到，幾乎所有社區平臺都會加上「電商」。它其實是個矛盾品:絕大部分社區的電商服務，都不是種草的自然衍生，而是為了拉抬營收，做大所謂GMV，便於融資。最後結果卻是，損害了用戶體驗，導致平臺出現治理問題。
小紅書上輪遭遇，表面看出於UGC模式天然弊端，實際上同樣與社區種草商業化策略難有關。
2019年創作者大會就是對這一挑戰的回應，它推出了「小紅書123激勵計劃」，也即1個創作者中心，2個線下落地活動，3個關鍵平臺產品，這是一套相對完整的商業化策略，一次給外界描繪了一套全鏈路運作、形式自洽的社區種草、拔草的平臺級解決方案：以正向策略激勵創作者多元種草，引入品牌商家建立企業號，在作者與商家之間建立合理的嫁接機制，形成閉環。其中貨幣化策略則是，收取B端數字營銷服務費。同時為壯大營收，它還基於種草合作品類，持續引入品牌落戶，並確認進軍直播領域。後者有兩種模式，一是種草媒體形式，二是直播帶貨，促進交易。
「種草」到「拔草」，這是一套非常合理的模式，可以用無縫銜接的「品效合一」來概括。
不過，由於這套策略屬於整個行業的創新，未經充分驗證前，很難預估成效。所以，我仍記得，當天小紅書某負責人接受夸克採訪時，談到「品效合一」十分謹慎，沒真正回答。
今日話風已大不一樣。半年來，小紅書開始高頻談起「品效合一」了。這是一個平臺成效的自信。
因為，疫期一年，它已通過持續的策略升級與精細化運營，驗證了商業成效：4月，小紅書2020年度創作者大會，繼續大規模激勵多元品類種草，並強化了視頻與直播創作。同期，2019年「123計劃」三大平臺級產品內測走向正式上線，主力創作者與粉絲大增；6月，小紅書7周年，「向上生長」的主題，闡釋了瞿芳定義的「真實、多元、向上」價值理念。7月下旬，「小紅書Will未來品牌大會」，瞿芳、毛文超兩人同時現身，小紅書以數據以及一組完整的組合拳正式回答了核心問題：社區種草如何實現自洽的B2K2C商業模式閉環。
當時，已身兼小紅書開放平臺與電商負責人的傑斯，公布了截至7月的一組數據：月活超1億，70%是90後，單日80億次筆記曝光；3000萬KOC，3億條筆記；超過3萬個品牌入駐小紅書，同比增83%。其中美妝護膚增5倍，時尚服飾品牌增10倍。旅遊出行品類暴增，超過1000家線下民宿入駐……
我們看到了它自信地公布了四大平臺產品，即小紅書企業號（入場券）、品牌合作平臺（價值放大器）、廣告投放平臺（加速器）、直播帶貨（拔草機）。
傑斯當時說，小紅書平臺直播帶貨有三高，即下單轉化高，客單價高，復購率高達48.7%。退貨率低於行業水平。而另一位內部人士前不久對夸克透露，某些核心品類上，小紅書直播帶貨交易量，幾乎等於淘寶直播同品牌的1/2。她說自己之前也沒料到。
可以這麼說，截至「小紅書Will未來品牌大會」，小紅書不僅已完成重新定位，從海外好物分享社區變身一種生活方式平臺，更是成就了「第四觀」——「生活觀」。
而最近半年的演進，更多是做實、驗證治理、基礎定位以及一整套商業化策略。
在我看來，具體成效，就集中體現在這家公司開始公開談論的「品效合一」裡。它意味著巨大的自信。
因為，敢在行業公開談這個詞的公司，市場沒幾家。淘寶是其一，小紅書是其二。更多平臺是以「品效協同」來定義。後者意味著嫁接，而不是一體化平臺運作。由於小紅書社區、種草屬性甚於淘寶，可以這麼說，這家公司可能是本地第一家完成社區種草模式大閉環的知名平臺了。
此刻，「生活觀」雖然出自羅振宇之口，但背後一定少不了小紅書的定義。2020跨年演講，與其說是羅在陳述，毋寧說是小紅書藉助這個舞臺展示了自身的道路與模式自信。
當無數年輕人的美妝、美食、裝扮、旅行消費，開始習慣先上小紅書尋求決策支持甚至直接購買時，就這個詞彙、概念代表的內涵來說，它確實算是成功「中獎」了。
財務面上的小紅書，頂多還只能算是一個中小型網際網路平臺。但是，就更大範疇的社會化服務與市場空間，這家公司已佔據中國網際網路業一個極點。
當然，它能否持續佔據高地，還是要看它未來多年的堅守與進化。
話外音：正在釋放的投資價值
但你應該看到更多。就此刻而言，「生活觀」不僅是一種整體風貌與商業模式的自信呈現，更有話外音。
那就是，這一概念事關小紅書的增長空間與估值策略。
就增長空間來說，你應該意識到，定義「生活觀」，等於暗示了以下增長維度：
1、更多品類、內容形式、用戶尤其日活、創作者、筆記。
2、更多品牌商家，企業號，更多商品品類與品牌；
3、更多生態支撐力：設計師、TP夥伴、獨立與協同的供應鏈、履約體系，線下製造業與服務業、產業帶與區域經濟合作的能力；
4、龐大的「雙創」群體：一個創新、創業的孵化、驗證平臺，中國爆款品牌誕生舞臺。
其中，品類、商家、用戶、筆記數據都是投資人極為關注的估值要點。
這裡面有結構化的差異。
你應注意到，小紅書越來越少談具體用戶拉新數據，而更重視創作者群體與具體供給的筆記數據，包括新型媒體形態的種草筆記，尤其短視頻、中視頻、直播。
相比粗放拉新，這組數據更真實，更能代表平臺用戶深度參與感、供給端改造及生態成效。尤其當用戶規模已達到相當體量後，更受關注。
2020年，用戶在小紅書發布近3億篇筆記。其中，超過70%的爆款已是短視頻內容，超過1分鐘的中視頻內容也非常火爆，而平臺每日產生1億次搜索。財務面不大的它，這一維度上，有著巨人的氣質。它代表著中國商業社會的消費前沿洞察高地，也是消費決策的觸媒之一。
這也決定了未來增長的空間。
而更多品牌落戶，則渲染著小紅書技術服務、數字營銷以及交易屬性業務的增長。前者將更多體現為高利潤的收入部分，後者將更多體現為營收與GMV的規模化動向。
藉助去年以來構建的閉環服務，面向投資人，小紅書其實回答了上述兩大關鍵增長問題：它不止是生活的指南，也是消費的指南，它會產生行動，產生交易。
當然，它必須展示更多向上增長的力量。第3、4、5三大維度裡，藏著小紅書更加動人的面孔。
我們看到，越來越多的創業者、TP夥伴、供應鏈夥伴、線下製造型企業業、服務企業開始關注、落戶小紅書，而產業帶與區域經濟也開始合作嫁接。羅振宇宣布得到APP與小紅書合作的一瞬，已經驗證了我們之前的判斷。
但此刻，夸克更重視這一張面孔：幾年來，這個平臺讓我們見證了中國新品、爆款誕生的秘密。完美日記、元氣森林、小仙燉等諸多品牌的源頭都與小紅書種草有關。
這張面孔驗證了小紅書的完整的能力與閉環服務模式：生活觀下，真實的生活體驗與種草，隱藏著消費與創意洞察力，它對創新與創業群體發出指引，並以真實的用戶體驗與交互時刻提供著驗證、種子用戶以及初期的運營。當然也有初期的生存機制。
儘管小紅書平臺新品總量遠不如淘寶天貓、京東、拼多多等巨型平臺，但這種機制卻創造了一種沙盒式的創新驗證與確定性的發展空間。
馬克思在《資本論》中以「驚人的一跳」形容了商品到貨幣的轉變。我想說，小紅書平臺「驚人的一跳」在於，它以充分驗證的機制，實現創意、產品到商品與品牌的轉變。
此前，分眾傳媒一位朋友對夸克如此形容社區種草平臺在整個價值鏈中的地位：社區種草-分眾傳媒-淘寶天貓們。
這是相當有趣而又不易覺察的鏈條。社區種草持續誕生著新品，並實現「驚人的一跳」，分眾提供核心市場的引爆，淘系則在更大範圍實現更大規模的交易。你應該注意到，元氣森林幾乎就是這一鏈條的經典復刻。
這一鏈條背後，恰恰就是小紅書完整的能力。我經常將它與天貓「小黑盒」對比，事實上，它不止數字營銷概念，而更近一套新品誕生的商業作業系統。這是一種罕見的平臺化能力。
表面看，小紅書兼融了獨特的社區屬性、生活經驗與知識圖譜屬性、電商交易屬性，似乎有抖音/快手、知乎、B站、美團（尤其點評）、淘系、小米甚至騰訊等多家公司的影子，但又不是其中任何一家。小紅書此刻的能力，建立在7年多沉澱基礎上，雖然體量還小，確實在做它自己。
對於投資人來說，除了看創業團隊，他們更關注一個平臺的發展空間與基礎土壤，然後是增長機制。截至目前，小紅書其實已完整展示了他們所要觀察的種種。甚至更多。
2018年5月底，小紅書完成一輪超過3億美元的融資，阿里領投，金沙江創投、騰訊投資、紀源、元生、天圖、真格基金、K11鄭志剛等新老股東跟投。瞿芳曾透露，公司可能會在2-3年IPO。
此前，我們曾預判，2020年，隨著模式成功再造，小紅書將可能完成E輪融資，估值將明顯超過之前傳說的60億美元。儘管一年來尚未落地，但我們仍然堅持，這一刻的小紅書，無論商業模式、增長機制還是發展空間，都已遠非2019年之前的風貌所能比。
當然它並非一勞永逸。這一概念之下，我們認為，它會持續面臨以下諸多挑戰：
1、長期的平臺治理。
儘管模式已自洽，但整個價值鏈條建立在真實生活體驗分享基礎上，若這環節搖擺，或被商業化過度左右，小紅書不止平臺體驗會弱化，更是事關生存，「生活觀」會變質、瓦解。
2、技術能力尤其數據智能備受考驗。
隨著開放加速，「破圈」美妝的小紅書，用戶規模、筆記數量、內容形式、平臺商業要素越來越多，「生活觀」下的多樣性，將讓它持續面臨巨大考驗，就是基於數據的運營、智能搜索等。如何實現千人千面，對於它的算法、一雲多端的架構、生態協同會帶來考驗。未來的小紅書必是一家技術公司。
3、產品數據化、數據產品化能力。
儘管已推出多款平臺級產品，賦能創作者與商家，足可運營現有消費者資產，但這還只是一輪模式再造後的初期局面。隨後的產品創新與考驗會更大。
這個維度也會是投資人極為關注的一面，因為，它意味著未來諸多變現的能力。事實上，夸克亦在關注它面向商家數字營銷、新品誕生、線下運作的平臺方案創新。
4、供應鏈、對外開放、線下運營能力。
擁有閉環、自然交易屬性、「雙創」機制的小紅書，線下履約會比較複雜，因為這個既要有獨立的內部能力，也要涉及多重開放合作。它會考驗平臺學習能力、精細化運營能力。生活觀是一個富有想像空間的概念，看似門檻低，實際上極為考驗耐性與組織機制。
5、組織架構與協同能力。
閉環之後的小紅書，將會走向基於洞察、數據、技術的全鏈路運營，這會考驗它的業務與平臺架構。我們會關注它的中臺建設、業務單元創新，以及持續的組織升級。
不過，我們仍看好這家公司。「生活觀」，以一種看似務虛的概念、Slogan，重新揭示了這一平臺的生態化能力以及投資價值。它有自己的道路、模式以及文化的自信。
一個時刻關注普羅大眾生活與表達、勇於走向生活深處、身處洞察前沿、持續向上探尋的小紅書，只要不失初心，將會具有一種超穩定的特質。
這其實也是「生活觀」的魅力。羅振宇那句「拔草複種草，春風吹又生」，確實傳遞了一種生生不息的生態自洽與循環。
不過，它不可能那麼輕鬆，畢竟這也是商業。它突然讓我想到《深夜食堂》中那種看似世俗卻飽含丰韻、堅韌的人間情懷，那裡面藏著的商業秘密，可能也在小紅書平臺。