編輯：段倩倩，頭圖來自：視覺中國
在成都春熙路，最吸睛的遊客是那些打扮時髦的男生們，他們妝容比女生更為精緻——以陰柔為美的蔡徐坤、朱正廷們，正從銀幕走向街頭。
社會對男性審美變得多元時，品牌和資本也開始關注男性理容，一個又一個男性理容品牌嶄露頭角。有人用10年以前的中國女士理容市場，來類比今天的男士理容市場。市場有無窮大的潛力，可這個賽道難以出現下一個花西子。
短期內資本將持續活躍
觀察當前各大護膚彩妝品牌的代言人，可以發現男代言人與女代言人的數量不相上下。以往品牌方邀請女明星代言護膚彩妝產品，更多地是利用同性之間的模仿心理來吸引女性消費者，但如今男代言人能給品牌方帶來更大的回報。
隨著粉絲經濟盛行，越來越多男明星成為護膚彩妝品牌的代言人，這其中不僅有陳坤、彭于晏、霍建華等老牌男明星，也有新生代偶像TFBOYS、Nine Percent、鹿晗、吳亦凡等，他們背後的女性粉絲群體帶來的消費力對品牌方來說頗為受用。同時，「口紅一哥」李佳琦等男性主播和KOL在護膚彩妝品上的帶貨行為也卓有成效，他們也收穫一大批忠實女粉絲。
男性代言人、男性主播、男性KOL等不僅可以激發女粉絲的消費力，也可以通過男性之間的模仿心理起到吸引男性消費者的作用。護膚品配方師陳勇表示：「現在的年輕男孩子從小在網際網路環境下長大，對新鮮事物更容易接受，他們看到男明星和男主播使用護膚品和彩妝品會產生代入感。」
同時，男性審美標準的變化也為男士理容市場發展推波助瀾。男性審美標準變化最早體現在韓流偶像身上，注重潮流穿搭和精緻妝容的「陰柔美男」開始霸屏，並受到女性的追捧。這一審美變化影響了不少中國年輕人，女性對「精緻boy」的追捧刺激了男性理容產品市場。
根據艾媒諮詢發布的《2020-2021年中國美容美髮行業細分領域及總體趨勢研究報告》，2019年中國男性美容零售規模達158.9億元，預計2020年中國男性美容零售規模將達到177.9億元。
最先嗅到這一商機的是洋品牌。2018年，歐萊雅與貝克漢姆聯合創立的男士理容品牌House 99進軍中國市場，產品包括潔面啫喱和保溼乳等；同年，香奈兒首次推出男士彩妝系列Boy de Chanel，產品包括粉底液、潤唇膏、眉筆等；日本彩妝品牌POLA ORBIS也同時布局男士彩妝品牌FIVEISM x THREE，產品涵蓋了修容、遮瑕、粉底、口紅及指甲油等。
而國產品牌和資本也緊隨其後。虎嗅大灣腹地統計，截止2020年10月31日，今年共有6起融資事件來自專注於男性理容和健康的國產品牌，包括藍系、理然、JACB嘉仕酷、Menxlab漫仕、DearBoyFriend親愛男友等，累計融資總金額超億元人民幣。
在青松基金創始合伙人董佔斌看來，男士理容賽道短期內還將有更多品牌誕生，資本市場也將持續活躍，「近兩年來大消費領域出現的企業特別多，目前男士護膚彩妝領域的競爭還沒有那麼激烈，所以還會有越來越多的創業者進入這個領域。」
用戶教育道阻且長
至少在短期內，男士理容賽道熱度將只增不減。在越來越多國產男士理容品牌湧現的情況下，這條賽道會很快出現第二個「花西子」嗎？
事實上，中國男性理容產品發展並未剛剛起步。早年間家喻戶曉的大寶則是最早使用男性代言人的理容產品，「男女均可，老少皆宜」的廣告詞讓中國男性對理容產品的使用需求開始萌芽。在這之後長達10多年的時間裡，巴黎歐萊雅男士護膚系列產品就一直佔據中國市場頭把交椅，妮維雅和曼秀雷敦等品牌也能分一杯羹，這幾個為數不多的男士理容品牌在屈臣氏這樣的線下門店裡也能佔有一席之地。
然而，相比中國女性理容市場被洋品牌教育得十分成熟，男性理容市場卻沒有被品牌方真正教育起來。目前，女性對於理容產品已經形成美白、抗衰、防曬、去皺等更細分化的訴求，她們傾向於使用不同類型的產品來解決不同的皮膚問題。但男性對理容產品的需求卻仍停留在清潔、控油、保溼等基礎功能上，他們希望能通過一件單品就解決所有皮膚問題。
在男士理容市場沒有被真正培育到位的情況下，大部分國產品牌更願意走保險的「老路」。
陳勇表示：「請男性代言人或者是李佳琦等主播帶貨只是提高品牌人氣，但男性理容市場想要被真正教育到位很難，所以現在的品牌方根本不敢撒錢研發產品，對品牌也沒有明確的定位。」
這一觀點也得到了董佔斌的認同。在他看來，相比歐萊雅男士等傳統品牌，新興國產理容產品並沒有太多改進，「無非是傳統品牌靠線下渠道走量，而新興品牌則集中在線上渠道銷售，加上無處不在的營銷。」
反觀花西子，這一品牌的誕生就建立在十分成熟的女性理容市場，無需再花費時間和金錢去教育用戶，也可以將更多精力投入到產品的研發上，產品質量比起大部分傳統國貨彩妝品牌有了巨大飛躍。同時，花西子以「東方彩妝，以花養妝」這一清晰的市場定位切入用戶，配合鋪天蓋地的營銷，成功收穫了一批忠實消費者。
此外，理容產品是否有必要區分男女也是長久以來大眾熱議的話題。陳勇介紹，男性與女性的皮膚構造本質上沒有太大的區別，因此男女性理容產品的生產原料並無區分。但當前市場上男女性理容產品唯一的區別在於，品牌方會根據男女使用習慣不同對配方架構進行調整，「男性沒有太多耐心，他們希望護膚品在臉上按壓3-5次就被吸收，那品牌方就在產品中加入多一點揮發性物質，他們就以為護膚品已經被吸收了。」
但陳勇認為，在男性消費者還未被教育到位的情況下，男性理容品牌或是資本能暫時吃下了一波紅利。一旦男性消費者的使用習慣被培養成熟之後，男女性護膚產品最終會走向合併。
由此來看，男士理容品牌想誕生第二個「花西子」的概率微乎其微，除非有品牌願意真正花費時間和成本在產品研發上。但男士理容市場的教育時間暫時還看不到頭，未必能出現第一個吃螃蟹的人。