伴隨一陣急促的下課鈴聲,穿著藍白相間校服的學生湧出校門口,三三兩兩紮堆進不足十平米的小賣部,握著手裡的硬幣開始挑選玻璃櫃檯上的各式玩意兒。
那會兒,《新白娘子傳奇》《西遊記》《還珠格格》通過日復一日地重播,不斷加深觀眾的印象;《機靈小不懂》《武林外史》《風雲雄霸天下》等興起古裝劇引起陣陣模仿熱潮;青春無敵的《流星花園》《十八歲的天空》不過才剛剛萌芽——整個初二年級不過百來人,能拎出來二十個高仿「杉菜」,十二組低配「F4」。
這是2005年的一個縮影。
版權意識尚未普及的年代,各路商家依據嗅覺及經驗,把各式火熱的影視劇投射在自家包裝上。
印有小燕子頭像的奶糖叫價一毛,沈浪和白飛飛的合影明信片得花三毛錢才能擁有,至於人物繁多的風雲系列盲盒卡片就更厲害了,即便依靠挨餓斥資積攢一禮拜的早飯錢,也未必能夠集齊。
二次元世界同樣不寂寞,《美少女戰士》《百變小櫻》《變形金剛》等舶來品氣勢洶洶,從冰棒到橡皮擦,再到田字格本子,大有要全面攻陷這十平米戰場的氣勢。
其中,一隻來自日本的蠢萌藍胖子,以扮「貓」吃虎的姿態,進入大眾視野。
儘管在上世紀90年代早早就以動畫片、漫畫本等形式與中國大陸觀眾見面,但哆啦A夢其實是直到2006年才被正式授權以IP衍生品姿態進入中國大陸市場。
所以,大多數80後90後記憶裡關於哆啦A夢周邊的最初印象,很有可能都是盜版衍生物。
同時,由於盜版的充斥和兩岸三地譯法的不同,哆啦A夢在中國市場上的品牌形象也顯得格外混亂,甚至連名字都不統一:中國臺灣地區叫小叮噹,中國香港地區叫叮噹,央視還曾翻譯為阿蒙,甚至連最廣為熟知的「機器貓」也是盜版經常使用的名字。
直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世後的第二年,經全球各地的代理商討論才達成了統一更名為「哆啦A夢」的共識。
作為全球最為熱門的一線IP之一,目前被哆啦A夢授權的品牌已經達到幾百家,涉及上千種產品涵蓋衣食住行的方方面面。
哆啦A夢中國區授權方艾影總經理朱曉菊表示,目前哆啦A夢授權衍生品在中國的銷售額在十幾億到二十幾億之間。
哆啦A夢的火爆,並非個例。近年來,隨著消費者對於個性化及場景化消費需求的日漸增長,越來越多的品牌開始瞄準知名IP進行聯名新品研發。
目前,市場上最為常見的IP聯名款大致可分為三大類。
首先,是角色(形象)IP,它們通常為優秀動漫作品中的主角,隨著動漫內容的火爆而廣有知名度,如哆啦A夢,史努比等。
其次,是形象IP,其最初就是為「吉祥物」「形象角色」而設計出來的,自身的背景比較簡單,不像動漫作品有很完整的世界觀和故事內容,代表形象有Hello Kitty、熊本熊。
最後,還有一些根植於網際網路的IP,通過網絡平臺的傳播或網際網路衍生產品的使用,而形成了廣泛認知,比如通訊軟體Line的貼圖形象熊大Brown、兔兔Cony,以及最早通過QQ空間和QQ表情火起來的「阿狸」。
其中,又以角色(形象)IP最為常見。這類IP因為動漫作品而知名,隨著時間的推移,真正完整看過其作品的觀眾數量可能並沒有繼續爆發增長,但是其經久流傳的角色形象卻能因為口耳相傳的分享,在更廣泛的人群中獲得更高認知度。
正因如此,這一類IP也最受品牌歡迎。
上海社會科學院社會學研究所研究員陸曉文早前在接受《中國新聞網》採訪時表示,現在的年輕人熱衷於收集自己喜歡的生活用品,這是一種新的消費現象,「比如說一些限量的印有偶像圖樣或者IP有關的產品,都可以成為現在年輕人的一種收藏對象,這是一種新的消費現象,也可以成為一種新的促銷手段。」
在他看來,這一新的消費行為的特徵在於,年輕人通過收集和收藏的形式來存儲自己年輕的記憶,「這個對象既可以是對偶像的崇拜,也可以是對某些(IP)物品的喜好。」
然而,對品牌來說,光是洞察到消費趨勢還只是第一步,如何才能找準與自身品牌調性「氣味」一致的IP,才是重頭戲。
朱曉菊說過,IP在與品牌合作方面,會有標準和取捨。
這一考量,對品牌來說也同樣適用。
在卡西歐中國數字營銷總負責人渡邊敦志看來,基於品牌和IP的合作,雙方的關係是相輔相成的,「如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖,反而會影響到品牌。」
過去,包括卡西歐在內的諸多品牌在選擇IP合作時大多憑藉IP熱度和自身經驗進行判斷,「缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力,也很難預估購買轉化等結果性數據。」
今年雙11期間,卡西歐通過阿里雲數據中臺充分洞察市場偏好,並前置規劃系列營銷活動,從產品到內容再到營銷玩法,將數據洞察貫穿在「商品-營銷-成交」全鏈路。
渡邊敦志介紹,通過阿里雲數據中臺核心產品之一的Quick Audience,卡西歐了解到其線上消費人群中有相當一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。
據了解,從《哆啦A夢》劇集的受眾來看,其年齡最大的觀眾群體主要集中在20-29歲,這說明《哆啦A夢》的受眾並不低齡。從1991年系列動畫正式被引進中國,相當於80、90年出生的「小朋友」正好趕上其上線的時間——如今,成年的他們已經成為消費的主力。
這與卡西歐品牌年輕化的核心消費人群不謀而合。
而在運用阿里雲數據中臺進一步實現哆啦A夢聯名新品面向目標消費人群進行定向精準營銷之後,卡西歐也收穫了驚喜。
數據顯示,雙11期間卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯名新品第一波售罄率達100%。
而除了哆啦A夢聯名款,卡西歐雙11期間還在天貓平臺推出了另外六款聯名產品,其中既包括明星IP合作款「白敬亭限量聯名禮盒」,也包括自有IP五虎將「G-SHOCK」系列。
而為了能夠更好地宣傳這些IP聯名新品,卡西歐還重點布局直播賽道。
10月23日,哆啦A夢IP聯名款作為專屬產品亮相薇婭直播間,實現成交額突破千萬。
此外,在整個雙11期間,卡西歐還開展多場品牌自播,直播前瀏覽人次均值維持在15萬左右,遠高於行業1000左右的均值,這其中同樣離不開阿里雲數據中臺的賦能。
「70後」消費者更關注性價比,;「80後」消費者更關注產品品質;到了「90後」和Z世代(意指在1995-2009年間出生的人),則更多關注的是個性化和趣味性。
上世紀70年代末就陸續進入中國市場的卡西歐產品,多年來對中國消費者有了愈加清晰的認知。
為卡西歐在中國市場提供全流程服務的服務商興長信達,是陪伴卡西歐深耕國內市場的得力助手。
在卡西歐營業企劃本部數字營銷部副課長華山看來,近年來卡西歐所處市場最大的變化在於消費者的年輕化,「Z世代是各個行業都在力爭的兵家之地,在這樣一個競爭激烈的背景下,就更加需要我們能夠提前去洞察消費者的需求。」
同時他也強調,卡西歐雖然身處電子行業,但品牌同時又具備手錶、大服飾行業的特徵,「我們需要藉助阿里雲數據中臺,從消費者資產構建到營銷策略制定,再到營銷活動投放及後續數據再沉澱,進行鏈路的充分打通,以進一步提升整體品牌效益。」
他坦言,目前卡西歐的數位化建設還處於初期階段,「雖然有很多數據,但其實並沒真正運用起來。」現在的當務之急,就是要將這些數據進行整合,並分析哪些能夠為業務帶來有效增長,以此來實現品牌全渠道的數據體系布局。
而阿里雲數據中臺則是卡西歐實施數智化轉型的強有力抓手。
過去幾年,卡西歐已經積累百萬量級的消費者資產,分別沉澱在天貓旗艦店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。
藉助阿里雲數據中臺核心產品之一Dataphin,卡西歐已經完成品牌線上自有消費者資產的整體構建,同時實現所有業務場景的數位化和在線化,並全面整合和統一包括交易、售後在內的多系統數據指標。
此外,針對經銷項目中至為關鍵的庫存周轉情況,Dataphin還能圍繞貨品管理,在基礎數據的基礎上實現貨品條形碼、特徵屬性、所屬倉等數據充分打通集成,完成商品資產的數據體系構建和標準統一,在以雙11為代表的大促節點期間,幫助品牌基於AIPL人群進行貨品的銷售預估,提高庫存周轉效率,減輕庫存壓力。
而在市場洞察和營銷管理層面,阿里雲數據中臺能夠通過Quick Audience充分整合包括抖音、B站、網易雲音樂等多平臺的營銷信息,幫助卡西歐擺脫以往憑藉經驗制定營銷策略的做法,真正從消費者的實際場景及個性化需求出發,更好地理解消費者,並在包括IP新品聯合、直播營銷等多個業務場景中給予最為精準地觸達,實現新的商業機會落地,並完成降本提效。
今年5月,卡西歐開啟天貓超級品牌日,通過阿里雲數據中臺找準目標人群,實現線上直播地精準推廣,成功吸引超過170萬次觀看,其中引導進店次數更是超過317萬次。
渡邊敦志表示,目前中國的線上支付已經在全球處於絕對領先的地位,而伴隨社交媒體和5G技術的進一步發展,「不久之後,中國就將成為卡西歐在全球範圍最大的市場。」
而這其中,亦離不開阿里雲數據中臺的加持,他認為,未來,消費者的消費渠道和偏好必定還將持續發生變化,「卡西歐需要堅持立足消費者需求,進行貨品、營銷等系列策略的布局調整和落地。」
「數據是品牌持續發展的前提,」 渡邊敦志補充道,「阿里雲數據中臺能夠幫助品牌進行多系統數據的整合和規範,並應用到各個業務中去,而這也是一個企業人員全力配合和業務高效開展的基礎。」