摘要：「數據是品牌未來的核心資產」。
從霧裡看花到親身體驗，短短兩個月，阿里雲數據中臺零售行業解決方案就讓九陽「真香」了。
消費者活躍度下降、線上線下數據割裂、業務增長面臨瓶頸等問題，是不少零售企業目前面臨的新挑戰，九陽也不例外。
以豆漿機起家的九陽創立於1994年，在過去20多年裡積累了大量用戶數據，只是這些原始數據既分散又碎片化，對於促進品牌的業務增量具有一定的局限性。
在剛過去不久的天貓618，首次在大型活動中嘗鮮阿里雲數據中臺零售行業解決方案的九陽，打了一場漂亮的仗。天貓618開場當天，九陽免洗豆漿機成交同比暴增230%，6月16日0點40分，天貓銷售額突破2300萬，同比超過去年全天，截至當晚23:30，成交額已經超過去年三天總和。
值得一提的是，九陽Line Friends聯名新品優選放大人群ROI提升了322%，養生壺品類ROI達到了6.85。「哪怕K150豆漿機這類高單價的產品，在對比行業基準純拉新人群包ROI為1的情況下，它的ROI也達到了2.58。」九陽數字運營部總經理陳波表示，這背後離不開阿里雲數據中臺零售行業解決方案的助力。
除了九陽，還有近百家零售企業在天貓618嘗到了數智化的甜頭，比如雅戈爾收藏加購ROI相較新客提升52.4%、奧普直播人群購買轉化率是同期一般拉新人群的11倍。
如何更有效地挖掘數據價值並加以使用，已經逐漸成為零售企業競爭的一大核心，數據中臺的搭建也成了CEO和董事長們最重視的項目之一。
找到精準人群
有了數據的支撐，如何抓住年輕消費人群也變得有跡可循。
九陽近幾年一直在新品研發方面下功夫，貼合年輕人的喜好，打造出Line Friends聯名款，早餐機、網紅果汁杯等產品。其中不乏大爆款的產生，比如去年天貓雙11，九陽和Line Friends聯名暖杯墊這一單品，銷售了近10萬單。
早前，九陽也曾在IP聯名上走過彎路。「最早做的小黃人IP，產品不是很熱門的品類，相對價格也比較高，IP購買人群中，嘗鮮人群會佔據很大一部分，所以不能設置太高的門檻。」陳波認為，隨著現在年輕人審美和需求的改變，IP聯名產品除了為用戶提供功能性之外，還額外增加了情感認同感，同時也幫小家電跳出了產品設計同質化的圈子，「我們還是十分看好這個方向的。」
吸取了原先的教訓，去年7月，帶著與Line Friends聯名的新品，九陽再次殺向消費市場。這一次，市場的反應截然不同。在九陽人群結構中，IP產品中18-25歲的人群比九陽常規產品中佔比多了16%，這意味著IP幫助九陽在獲取年輕用戶方面起到了明顯的作用。
在邁出第一小步後，九陽又遇到了第二個問題：如何進一步把這些IP新品推向更多消費者，實現更大的增量。
為此，在今年天貓618前，九陽通過阿里雲數據中臺零售行業解決方案核心產品之一Quick Audience，對品牌近兩年自有信息進行分析運營管理，同時根據類目活躍度、消費行為特徵等篩選邏輯，描繪出更為精準的消費人群，從而使整個營銷鏈路、數據閉環能夠更加完整。
而在深度理解消費者之後，九陽根據不同的人群制定了不同的營銷方案，比如針對「A人群」（認知人群）高頻觸達，「I人群」（興趣人群）中對於折扣敏感型、高價值人群，推出不同的營銷策略，讓其轉化為「P人群」（購買人群），從而在減少營銷成本的同時實現成交轉化率的提升。
「通過阿里雲數據中臺零售行業解決方案洞察到的消費人群，比我們原先自己洞察的人群投放回報率更高。」陳波列舉了一串數據，Line Friends聯名新品優選放大人群ROI提升了322%，養生壺這一品類ROI達到了6.85。即使高單價的K150豆漿機，在對比行業基準純拉新人群包ROI為1的情況下，它的ROI也達到了2.58。
品牌未來的核心資產
在九陽之前，其實有不少品牌在數據中臺建設這條路上行走已久，同時基於不同零售品牌的不同特點，數據也在賦能著更多不同場景。
知名乳製品企業飛鶴去年便在阿里雲的幫助下，建設數據中臺。跟九陽相似，多年的品牌積累之下，飛鶴並不缺數據，但是由於分散且不完整，數據很難達到驅動業務增長的效果。
在阿里雲的幫助下，飛鶴以數據中臺為核心重塑了CRM系統，建立了新的以數據賦能為基礎的營銷平臺。
通過對信息的整理、分析、加工，來不斷反哺前端業務。比如，精準的消費群體畫像能夠有效支撐品牌營銷策略，而人群及其區域的權益偏好則可以為品牌制訂區域促銷提供有效參考。
無獨有偶，另一乳製品企業雅士利利用阿里雲數據中臺，結合自身業務特性，挖掘出5個業務場景：導購場景、門店場景、積分場景、營銷活動場景、會員場景。
數據中臺的存在，幫雅士利更高效地打破原有界限，實現渠道之間、線上與線下的數據共通；更好地讓其理解數據、運營數據，從而實現消費者人群化運營、營銷精準化投放。
2019年天貓雙11，雅士利通過數據中臺實現短期快速提效，營銷提效同比去年增長92%。
此外，今年疫情期間，紅蜻蜓4000多家門店無法營業，但通過全員線上服務營銷，7天內新設立了500多個粉絲群，實現日均銷售額突破百萬。逆勢增長背後，核心業務上雲，利用阿里雲數據中臺、業務中臺等平臺能力進行數智化改造是它的重要推動力。
「我們可以看到，像九陽這樣，利用阿里雲數據中臺零售行業解決方案去激活老客、拉取新客，做營銷提效只是第一步，數據中臺完成之後還將不斷迭代，全鏈路的數位化可以從消費者貫穿到新品研發，甚至再到供應鏈改造。」阿里雲數據中臺高級專家列文表示，這是阿里雲數據中臺能夠為品牌數智化轉型帶來的核心服務之一。
一把手工程
數智化是未來，即使眾多品牌都有了這個共識，但為何真正走在前面的仍是少數？
列文分析，數據中臺不是一個工具或者一套運營方法，企業想要真正搭建自己的數據中臺，其實是一個中長期的過程，更重要的是，這還將倒逼著企業組織能力進行升級：「這是一個沒有CEO或者董事會級別推動，幾乎做不成的項目。」
對此，陳波也深有感觸。早在四五年前，九陽就成立了數據項目組，那時項目組裡只有幾名數據人員做著日常的數據維護，直到數據中臺這兩年在雲棲大會及新零售場景中被反覆提及，九陽總裁楊寧寧更是下定了決心，只是對於這一場大「變革」，她一直在尋找合適的時機。
真正讓九陽把建設數據中臺提上日程，還是去年楊寧寧在與阿里巴巴集團副總裁肖利華（肖博）的一次深入探討之後。「未來變革的抓手是數據化。」陳波說這是總裁最常掛在嘴邊的一句話。去年開始，九陽啟動對運用數據中臺的需求研究調研，今年正式邁入了數據中臺的上線開發工作。
這次阿里雲數據中臺零售行業解決方案在天貓618的小試牛刀，收穫頗豐，促使九陽對於數據中臺的建設步伐變得愈發堅定。隨著數智化探索不斷深入，如今GMV變得似乎沒這麼重要了。
「我們的關注度已經從單看GMV轉移到了消費者資產的積累。」陳波解釋，以前品牌做活動、做促銷，轉化完了就結束了，沒有具象緯度去分析人群，更別提數據追蹤再次觸達轉化，「現在品牌各個階段的消費人群變得更為清晰，用戶的精細化運營也變得越來越重要。」
方法論則是阿里為九陽提供的另一大價值，在陳波看來，阿里有數據治理、數據運營的經驗，這些數據思維方式讓九陽可以更便捷有效地去將數據資產運用到新的業務上。
不過，這也為企業帶來了另一道難題：需要對每個員工數據化工具的使用能力提出更高要求。
也正是看到了企業的這些痛點， 2018年下半年，阿里巴巴平臺數據產品團隊內測了數據分析師認證項目，並面向市場逐步開放，從而幫助企業和個人更好地認識數據、了解數據。據阿里巴巴平臺數據產品資深專家逸客介紹，截止到7月2日，該項目已經培養超過3萬名數據認證人才，其中，更是為946個品牌培養1737名內部數據分析師。
「九陽有10個數據分析師已經通過了認證。」陳波透露，隨著數據在企業發展中扮演著愈來愈重要的作用，九陽不僅成立了專門的數據部門，團隊成員也拓展到了近40人，「我們正朝著把數據分析運營能力成為九陽全員的基礎能力方向努力。」
本文來源：大眾新聞 責任編輯： 陳體強_NB6485