品牌走向線上,比跨界還難。
毫無疑問,今年這場新冠疫情直接影響到了人們看待中國商業的眼光。前有商超開啟全城無接觸配送,後有品牌線上舉辦新品發布。原本現在是春夏跨界聯名發售的最佳時機,但多數品牌只來得及開啟攝像頭進行線上直播,話題度遠達不到預期。只是,它們還算是尚有餘力,更多公司連和用戶互動的機會都沒有。
「不應景」一詞不僅可以用來描述當下這個特殊時期。許多企業在涉足新零售初期,也難以找到打動消費者的、應景的話題。
但也並非沒有解決方案。最近,從事食品研發銷售和健康服務諮詢的公司「瑩智」在線上平臺亮出了新花樣。
比拼速度的時刻來了
據去年年末發布的《2019國民健康洞察報告》顯示,過去一年,九成國民購買過健康產品,其中健康食品佔比55%,且有一半以上的家庭每年花費超過1000元。
消費者的購買熱情逐步提升,大健康行業每年的增幅也從未低於20%。作為大健康行業裡的食品公司,瑩智一直與國內多家大型營養食品公司合作。它將「古方」紅糖、「漢臣氏」、百合股份旗下的「福仔」等品牌成功推向市場,目前已在全球50多個國家鋪設了貿易渠道。
此時,瑩智已經進入了發展的「慣性期」,經過前幾年的鋪墊,公司的發展速度已經可以與行業增幅比肩。但最近,瑩智把重心偏向了社交新零售。在經過試運行和完整評估後,瑩智新零售的線上商城藉助公眾號平臺,向廣大消費者開放體驗和購買通道。
為什麼不享受飛輪效應帶來的紅利,反而開拓線上平臺?
「這是我們早就準備好的。」在創始人何瑞華認為現在是品牌加速趕超的全盛期,敢為人先才能迅速搶佔用戶心智。
人心有「偏」
早在瑩智攻克「貿易全球化」時期,何瑞華就已經從各國消費者的心理情感和行為習慣裡嗅到了社交的重要性。以線上平臺為主的社交新零售模式開發便是她一手主導的。
從「人貨場」的角度出發,當年品牌要與消費者建立信任感,對「場」的依賴度很高,消費者也更樂意為此買單。但如今,人心已經「偏」了。網際網路的記憶讓品牌和商品的評價被牢牢記住,消費者也更相信自己搜索得到的信息。人們選購商品不再需要實地考察,人與貨、場的距離就這樣被拉開。大部分傳統企業束手無策的關鍵便在於此。
於是,瑩智成了破局者。瑩智新零售線上平臺正是利用大數據分析幫助瑩智高效展示產品。同時,平臺主動創造有針對性的消費場景,以此幫助每個消費者找到有著共同品味的朋友。
就健康行業而言,每個人關注的方向不同,他們對產品的訴求便不一樣,需要瀏覽的口碑評價也不盡相同。瑩智新零售將幫助線上平臺中的那些活躍用戶篩選無效評論,為訴求相同的用戶建立社區,向他們推薦志同道合的KOC(關鍵意見消費者),從「心」關注消費人群。
(瑩智新零售的線上界面)
線上,靠不靠得住?
傳統電子商務為了提高消費者的復購率,前端網站要做得越吸引人越好,後端則要注重成本和效率。「前端一張網,後方一條鏈」,許多業內人士是這麼評價它的。
而瑩智新零售是以網際網路為依託,對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業態結構與生態圈的發展模式。它要打破「網」的限制,跨過這道坎,走向大眾的真實需求。瑩智對此也表示,線上平臺只是品牌的其中一條運營路線,用戶體驗最終還是要回歸到線下場景去。
平臺搶佔了社交的有利位置,網際網路的雲端數據解放了品牌的VIP客戶檔案,個人信息不會再被隨意閱覽,但藉助平臺建立友誼的用戶之間,情感共鳴則更強烈。需要跨過這網絡道坎的,是用戶們。
為此,瑩智已經準備好各類線下沙龍的主題策劃:媽媽班、專家講座、知識分享會……提升社交體驗的同時,也在提升消費體驗。
品牌好,靠的是人情味
平臺可以實現光速整合資源,秒選出貨方案、物流方式,但用戶的自我認同和價值體現靠的不是速度,而是互動。
未來,瑩智新零售有規劃通過平臺和線下培訓扶植一批KOC,甚至是KOL,他們將代表不同體質,乃至不同生活圈層的人群,可以向更多人提供有價值的意見,高品質的健康理念。瑩智新零售像一個社交空間,它隨時準備好解決客戶疑慮,支持品牌與用戶之間、用戶與用戶之間的點對點溝通。
除了高體驗性,瑩智新零售還規劃了成長空間,利用電商交易的便利性、供應鏈的高度整合幫助更多人通過輕資產創業實現「睡」後收入,讓低投入真正獲得高回報。
從激發購買慾,到觸動人心、引發共鳴,瑩智新零售的未來還有很長的路。在更多的不確定裡,瑩智是否能夠保持如今的發展態勢,值得我們期待。
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責任編輯：kj005
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