國美零售的線上化和價格戰是國美零售戰略變量
上次說國美是三個月前,當時恰逢黃光裕歸來。那時對於國美最大的想像是:藉助過去十年來打磨的線下供應鏈能力以及黃本人最擅長的流量思維,打造出一個戰略格局上更宏大的新國美。
這個想像需要放在更長的時間維度中去檢驗。今天要說的是過去三個月裡國美又出現了哪些新的變化。
最近的新聞是國美登榜2020中國民營企業500強前十,並在民營企業服務業100強榜單位列第四。相比於上一年度排名略有提升,體現了國美近一年來的穩固經營,而這背後與其不斷創新發展不無關係。
最大的變化是原百度高級副總裁向海龍加入,任國美執行副總裁,兼任國美在線公司CEO。隨之而來是一大批高管任命,標誌著新國美開啟了組織架構調整。緊接著,國美明確了「線上+線下」雙平臺生態圈戰略。
事實上,這一戰略方向是必然的選擇。數位化時代,做零售的不可能繞開線上,難度再大,線上也是必由之路。至於線下,國美更不可能偏廢,甚至到了某些時間節點,也許線下會成為決定成敗的勝負手。
新國美的戰略特徵一言蔽之就是「連橫合縱」:橫向,繼續深化與京東、拼多多以及其他平臺的聯手,實現優勢互補,放大交易量,完善交易場景;縱向,國美自身線上與線下進一步打通融合,彼此賦能,營造自洽的商業生態。
1國美零售新價格戰的戰略意義
「連橫合縱」的理想是豐滿的。不過眼下,國美最需要發力的仍是線上,通過線上放大交易量,爭取重新進入零售TOP3。因此,發力線上化將變得更加深入,在此前聯手京東、拼多多的基礎上,國美到了親自下場整合線上化的時間點。
在京東、拼多多這些巨頭線上化布局早已完成的現在,以交易量角度來看,國美會怎麼做線上化?
最簡單也最有效的辦法,依舊是黃光裕最熟悉、用戶最買帳的那一招,價格戰。
需要說明的是,此價格戰非彼價格戰。在表現形式與戰略意義上都與過去的價格戰不同。
新的價格戰,目的依舊直指流量。流量是國美重新入場的資本。好在他們並不陌生,在流量搶奪這方面,國美不是新手。
新價格戰的表現形式註定天翻地覆。過去的價格戰是血淋淋的價格屠夫,品牌方聯手代理商,用割肉的方式搶奪市場,短期內效果是驚人的。在產能嚴重過剩、需求急需激活的時代,割肉讓利是雙方共謀。
而今市場背景已徹底更改。用戶心智趨於成熟,消費升級之後用戶的參考維度也不只是價格。對於品牌方,市佔率是一方面,深入用戶心智是另一方面。所以單純的降價對於供需雙方都不再是唯一尺度。
新價格戰是在價格優勢的基礎之上做加法。以天貓為例,隔三差五的消費狂歡、百億補貼,以低價持續吸引用戶。在此基礎上,加入一輪又一輪的優惠打法,目的是為了加深用戶對品牌的持續了解。帶著品牌下沉,發現更多新客,提升復購率,增加曝光度,這是品牌在這個時代最需要的東西。
新價格戰的戰略意義也不止於引入流量。流量只是表象,流量進來之後,要運營,向運營要價值,而不是赤裸裸的向用戶要價值。而所謂的運營,是一個多位一體的東西,正好與國美「線上線下雙平臺生態圈」的概念對上了。
國美現有的運營手段不可謂不豐富,上次就說過,國美以全國2800多家門店為依託,覆蓋門店周邊3到5公裡的用戶。線上玩法國美也沒落下,直播、社群營銷也不缺想法,現在重點是擴張人員規模。新價格戰引入的流量繼續沿用並進一步拓展新的運營手段,隨著曝光量增大,國美在線上的機會很多。
2國美零售線上線下的新連接
如果說線上有難度也有機會,線下實則有機會更有難度。聽上去不像國美面臨的處境,畢竟線下是國美的立足點。但是需要搞清楚一點:2800多家門店只是一個表面數字,背後的龐大社區才是雙平臺真正爆發的軍火庫。
這也是國美正在力推「家·生活」2.0戰略階段的根本原因。
到店、到家服務國美不陌生,其他競爭對手也在加大布局。大家其實都清楚,在線上線下結合更加緊密的下一階段,將個人用戶拓展為家庭單位進而形成社區零售生態網才是終極目標。
國美在描述這一戰略的時候,有幾句話需要特別注意:「以實體店為中心,利用網格化社群的形式為周邊3-5公裡社區提供服務。以員工作為紐帶,在店面社交環境中,實現與用戶面對面、點對點的溝通,增強用戶信任。」
以實體店為重心,以員工為紐帶。說的是在線下佔據物理空間,發揮人員能量,打造一種新的深度連接。
連接建立起來之後,服務與價值都可以持續放大,並且從線上到線下,或者反過來,都能實現生態資源的反覆傳輸。潛力就藏在這些傳輸過程中。
3國美的生態將有哪些差異化?
線上線下雙平臺生態,是眾多零售商家追求的目標。國美的雙平臺生態,則具有鮮明的差異化,這個差異化就是國美的「特色生態圈」,更具競爭優勢。
線上擴展全品類,將現有的社群、電商能力開放給品牌方。使商家費用率顯著降低,融合連通線上線下,提升效率。同時,平臺通過自身積累的高質量、高轉化率私域流量,向第三方外部商家賦能。
線下服務場景一是著力於精品展示和體驗,二是建設「國美家」。重點設想一下國美家。在國美的描述中,將為家服務賦予新的經營模式和經營內涵,將家客廳、家餐廳、家廚房、家維修等場景延伸。同時作為一個社交場所,提供多種場景互動。通過國美專業的服務團隊,實現分時段和全場景覆蓋,實現生活品質的提升。
國美零售這一點是最具想像空間的,目的是深刻觸達用戶,從單個用戶切入用戶家庭。甚至可以大膽想像「國美家」將來會出現部分取代小區物業服務,成為社區標準配套設施。
只有深入到這種地步,國美的雙平臺生態才有機會徹底扭轉用戶心智,那個無所不在的國美也就實現了真正意義上的「歸來-跨越-新國美」。
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