中國實施海外戰略最早、出口規模最大的客車製造商，很早就將目標定在世界客車的殿堂——歐盟國家去銷售，這就像「諾曼第登陸」，其實每一步都很艱難，他們延續著中國移民闖關東、下南洋、遠赴歐美的創業精神，它的故事也同樣傳承了這一時代的神髓和氣質。
網易汽車綜合10月23日報導 中國實施海外戰略最早、出口規模最大的客車製造商，很早就將目標定在世界客車的殿堂——歐盟國家去銷售，這就像「諾曼第登陸」，其實每一步都很艱難，他們延續著中國移民闖關東、下南洋、遠赴歐美的創業精神，它的故事也同樣傳承了這一時代的神髓和氣質。《汽車觀察》雜誌本期將掃描大金龍在海外特別是歐洲的作為，試圖理解中國企業們所理解的歐洲機會究竟指向何方。
今天幾乎所有的歐洲大型企業都在宣稱中國是其最看好的市場，在試圖探究揮金如土的中國新貴階層同時，中國的企業家們也都蠢蠢欲動。於是，新一輪來自中國的海外戰略正在席捲歐洲。
一些富於冒險精神的中國人在歐洲將生意做得越來越大，他們代表了另外一類闖蕩歐洲的傳奇故事，延續著中國移民闖關東、下南洋、遠赴歐美的創業精神，而在這個經濟全球化的時代，他們的故事也同樣傳承了這一時代獨有的神髓和氣質。
中國客車業在過去20多年的高速發展中，其產銷量已經逼近全球總量的1/2，處於龍頭地位的客車企業，其生產規模已在全球客車企業中排名前列，他們對海外市場的探索已有多年的歷史，在產品開發、營銷手法和商業模式上獲得長足進步。但是，除了非洲和南美等新興市場外，歐洲的探尋者還並不多，作為打頭陣的大金龍，歐洲機會是多樣的，這塊大陸的每個部位都蘊藏著機會和困難。要想在歐洲發現機會，首先要理解這塊充滿差異性的大陸。
這對於即將前往歐洲尋夢的中國客車企業來說，是除了安全、技術、排放等硬指標之外一道無形的「坎」。
差異性大陸
2012年8月，在倫敦的各個角落，當所有人沉浸在一個又一個PARTY中，為奧運歡呼，更為生活喝彩時，大金龍海外綜合管理部經理韓志紅卻繃緊了神經，大金龍的「歐洲之星」作為駛入倫敦奧運村和奧運場館的唯一中國客車品牌，零距離為組委會官員、運動員、裁判員提供交通運輸服務，對於大金龍來說，這次倫敦亮相不容閃失。
事實上，經過幾年的市場開拓，如今已有100多輛金龍客車馳騁在英國的大街小巷。
此刻，韓志紅用手縷縷頭髮，優雅地坐在沙發上，這時的她是全然放鬆的。「現在終於可以鬆一口氣。」韓志紅對《汽車觀察》雜誌記者說，歷時半個月的運行總算圓滿地完成了任務。
早在上個世紀，大金龍伴隨著中國經濟發展的大潮快速成長，從1988年12月建廠時簡陋、原始的車間，發展到1999年一舉佔據中國客車行業的老大地位，成就「國車金龍」品牌。
和國內其他客車企業有著類似的經歷，在拓展全球事業時，大金龍一開始所接觸的也是東南亞、中東等周邊國家，只是相較而言，大金龍的海外事業起步還是走在了客車行業的前面。
從清華大學碩士畢業後，本有留校機會的韓志紅希望在企業有一番作為，當時選擇了大金龍，最開始被安排在國內做銷售，天生愛與人打交道的性格，加上外語功底好，在大金龍準備布局海外的戰略中，她又成為了最早的參與者之一。
在國內市場取得戰略性成果時，大金龍就開始醞釀「國際化」的謀略，1996年，韓志紅就參與了針對了周邊國家的考察，最緊張的時候，6天跑了5個城市尋找合作者，但並未有太大的突破。直到2000年，大金龍海外事業首次取得突破，一次性向伊拉克出口了30多輛豪華旅遊客車，成為當時國內惟一一家大批量向中東地區出口整車的客車生產企業；此後，2000年至2001年，大金龍陸續為香港提供了200多輛豪華雙層客車。
十多年來，打入歐洲市場的不易韓志紅體會尤為深刻，作為汽車工業的發源地，歐洲擁有世界上最著名的汽車公司，其汽車用戶也格外「挑剔」。幾乎所有汽車企業都以進入歐洲市場作為檢驗其技術水平、產品品質和營銷能力的領先性標準。
機會總是留給有準備的人，進入歐洲市場對於大金龍來說是水到渠成的。2003年，大金龍在國內久負盛名，遠在歐洲的島國馬爾他正面臨大批量更換公交車，負責產品採購的託馬斯集團旗下的CVI公司來到中國尋找生產商，並把國內主要的客車企業全看了一遍。
「當時，他們在我們紹興公交車生產基地住了一個多月，進行了實地的考察測試，終於決定將訂單交給大金龍」，韓志紅回憶道。
對於最終能獲得訂單的原因，韓志紅認為還是產品和技術起了決定性作用。當時國內的客車廠還基本是簡單拼裝，大金龍已經從早期資源整合型到發展自己的生產技術工藝，它也是最早在國內生產低地板的公交車，這和馬爾他的需求不謀而合。
儘管獲得青睞，但是溝通和產品要突破的技術壁壘成為當時最大的難題，儘管當時馬爾他還並非歐盟國家，技術和品質門檻還不及現在這麼高。
在一步步的磨合後，大金龍了解到歐洲的很多測試項目，這為2005年大金龍歐洲之星XMQ6127在英國測試並拿到了中國客車在歐洲的第一張認證證書——英國VCA認證，打下了堅實基礎。
2003年8月4日，46輛11米低地板公交車出口馬爾他金龍交車儀式在上海舉行，這也是中國客車第一次出口歐洲的日子。國家商務部歐洲司官員、馬爾他駐華大使代辦等專程從北京趕赴已持續10餘天高溫天氣的上海，出席新聞發布會和交車儀式。作為大金龍在馬爾他的代理商，CVI公司在代理了這批車後又陸續代銷了36輛大金龍公交車。
打開馬爾他的大門就如一粒種子，在大金龍日後挺進歐洲的道路上頑強萌發，同時也為日後的更大一筆訂單埋下了伏筆。
完勝馬爾他
與馬爾他的情緣在2011年再次迸發出閃亮的火光，而這一次也註定是中國汽車史上濃墨重彩的一筆，它不僅是鼓舞中國客車邁向國際高端市場的一個榜樣，也為中國自主品牌汽車開拓歐盟市場提供了可供借鑑的範本。
2011年4月2日，172輛金龍客車在廈門現代碼頭正式交付ARRIVA旗下的馬爾他公司，這批車輛全部搭載歐V排放發動機並配備全球領先的車載信息管理系統，訂單總價值超過1500萬歐元。
!
172輛、1500萬歐元，對於客車出口絕對是豪單，更何況這是與歐盟最大運輸服務商直接籤約，不僅在中國客車史上絕無僅有，在中國汽車史上恐怕也鮮有先例。
「在馬爾他，現在大金龍的保有量達到了70%。」大金龍海外營銷總監謝衛國對《汽車觀察》記者說。
在廈門的發車儀式上，馬爾他交通部部長奧斯汀?蓋特先生出席，顯然馬爾他方面對這次的合作甚為重視。
這些都源於2009年7月，馬爾他交通局為了改善公共運輸狀況，面向歐盟招募獨家公交運營商，授予其10年特許經營權。其條件是，要求參與投標的運營商至少有5年以上在歐盟國家運行公交線路的經驗，並同時能提供排放達到歐V的公交車。
面對這樣的邀標，競爭十分激烈，有8家歐盟運輸服務公司與了競標。Arriva也不例外，接到信息，其立即著手制定投標方案並開始尋找合適的客車製造商。
最初Arriva並沒將大金龍放在考慮的範圍，其眼光盯在了自己所熟悉的奔馳在埃及的分廠及土耳其的OUTICAR身上。
然而，馬爾他政府在招標中的吸引百姓坐車票價的權重，使其重新核算起成本。就在此時，大金龍在馬爾他的代理商託馬斯集團CVI公司趁機牽線搭橋。多輪艱苦的談判磋商，雙方達成合作意向，最終確定由大金龍為Arriva馬爾他公司獨家提供9米和12米的柴油公交車產品。
這一次，打動Arriva的，既不是託馬斯的實力，也不是大金龍談判的誠意，真正讓其動心的，而是金龍客車不斷提升的產品質量和對客戶需求的快速反應能力。
Arriva馬爾他公司總經理Keith Bastow在交車儀式上說：「Arriva早在5年前就開始關注中國客車在歐盟市場的表現，我們發現大金龍在歐盟市場成長十分迅速，許多用戶對其產品質量和服務都給予滿意的評價。在參加馬爾他公交項目的競標中，我們除了對客車質量有較高要求外，還希望在成本上有一些優勢，大金龍正好滿足了我們在質量和成本上的雙重期望，因此我們選擇了大金龍。」
其實，在這筆大單前，於2003年投放當地市場的82輛大金龍客車已經樹立起了不錯的口碑。這些車輛不僅全部都在線路上運行，運行狀況良好，而且故障率和維修費用都很低，得到了當地政府和市民的認可。
經過10年時間的耕耘，大金龍已經在歐盟市場取得了不錯的成績，並且呈現持續上升的趨勢，遠遠跑在其他中國客車品牌的前面。自2005年率先通過VCA認證、進入歐盟市場以來，已經先後將車輛出口到英國、法國、德國、義大利、羅馬尼亞、保加利亞、奧地利、瑞典、斯洛維尼亞、匈牙利、賽普勒斯、馬爾他等12個歐盟國家。
從近年的銷售數據也可以看出大金龍在歐盟國家市場的推進速度。2009年，大金龍出口歐盟數量131輛；2010年，出口數量達235輛；2011年全年大金龍在歐盟地區出口量超過500輛，同比增長超過100%。
歐盟市場雖然不是大金龍最大的海外市場，但是在大金龍看來，持續拓展歐盟市場卻是一項十分重要的戰略舉措，其理由有二，其一，歐盟是全球客車產業和客車零配件產業最發達的地區，其車輛使用標準也最為嚴格，參與歐盟客戶招標競爭，為歐盟客戶提供產品服務，可以促進公司產品技術水平、工藝水平和綜合質量的提升；其二，進入歐盟市場具有很強的示範性，可以提升品牌形象，對其他地區市場產生拉動作用。
突圍瓶頸
在海外的拓荒道路上，大金龍也並非一帆風順。
2008年，德國的代理商把要參展的金龍客車，從廈門一路開到德國漢諾瓦客車展現場，歷經上萬公裡的長途跋涉，在沿途拍攝了大量珍貴的圖片並在車展上展出。這一策劃讓德國乃至歐洲的用戶對中國客車產品有了直接深刻的印象，大金龍也成為第一家進入德國的中國客車企業。但是大金龍並未因此贏得更多的市場。由於當地經銷商對車型選擇的失策，以及作為客車業鼻祖的德國很難輕易嘗試其他品牌產品等原因，在其他國家一路暢通的大金龍在德國受到了冷遇。
其實不僅僅是在德國市場的遇到了一些問題，在2006年前後，大金龍的海外業務也曾遭遇到瓶頸，宇通、海格海外業務的超越，讓大金龍高管層倍感壓力，要取得更大進步必須借鑑先進經驗，尋找在汽車領域做過系統管理、有國際視野的帶頭人，海納百川才能成就大業。2006年底，大金龍開始重新建構海外銷售隊伍，並將目光鎖定在了謝衛國身上。
謝衛國曾是東風汽車從技術到外貿出口的「尖子人才」，2003年在東風與日產合資後，他曾代表東風公司對外銷情況做過一次報告，與當時合資後公司的需求比較吻合，引起高層注意，2005年謝衛國轉型進入東風公司總部的經營規劃部，主要負責商用車的出口及海外業務的戰略規劃。
這一過程被謝衛國看來是對其人生很有幫助的一段經歷，「在經營管理、戰略規劃方面學到很多東西。」
其實，謝衛國本來可以有著與其他中國汽車人一樣的職業路線圖，但喜歡迎接挑戰的性格，他毅然來到了大金龍。
新官上任三把火，在擔任大金龍海外銷售部經理後，他也同樣燒了「三把火」。
他做的第一件事就是調整人員工資，制定富有吸引力的薪酬機制。對外銷業務人員，按季度考核，根據賣多少車、賺多少錢、花多少費用、庫存指標四個加權考核。指標分解到區域，量化到個人，對於新開發市場少的2000萬元人民幣銷售額，對於傳統市場，最多的任務達1億元人民幣以上，使大家壓力從年初就開始扛起來。人員待遇提高了，大家幹勁十足。
其二，對組織結構進行了調整。在業務組織體系方面細分國際市場，按照市場需求、特徵、經濟狀況、地方文化分為西歐澳洲區、東歐區、拉美區、西亞非洲區和亞洲區等幾個大區，精細化分工，把原來交叉的分拆，沒有的重建。建立海外服務課專為海外營銷業務服務，內部分工更加明確，對備件、技術文件、技術支持、售後服務等方面工作重新定崗定編。
針對國際貿易的特點，成立法務組、單證組、廣告宣傳、訂單管理組，建立以訂單為中心、全方位的後勤服務支撐。財務上加強風險控制，對應收帳款、壞帳和保證利潤率進行量化考核評估。
第三，進行項目管理，強化人才團隊建設。由於外語人才和管理人才不夠，實行全天候全員招聘，吸引有志外銷的人才。
比如，西班牙語從1人到7人，西亞非市場拓展了需要法語、中亞需要俄語，都是現要現招。
有了新的組織機構和激勵機制，大金龍海外營銷團隊屢創佳績。2008年，大金龍外銷從前年的7億多元人民幣增長到14億元人民幣；2009年面對金融危機逆勢而上，佔據中國客車行業出口的銷售額第一位，在銷量僅佔到全公司銷量的四分之一的情況下，利潤貢獻率卻佔一半以上；2010年和2011年，大金龍連續兩年出口金額超過20億元人民幣大關，外銷業務走上全新的平臺。
未來可期
作為最早進入歐洲市場、並率先與歐洲大型交通運輸服務商攜手合作的中國客車品牌，從2003年首批82輛公交車出口馬爾他算起，大金龍進入歐洲已有十年歷史。2011年，大金龍出口歐洲地區客車700多輛，截止目前在歐洲市場的客車保有量超過2500輛，累計出口到包括英國、義大利等12個歐盟國家在內的歐洲21個國家和地區，並設立了10多家特約經銷商和服務機構。
謝衛國介紹，從目前中國客車業在全球的市場布局來看，大部分的市場拓展還集中在發展中國家，在這些市場大家靠的是抓住機遇，市場競爭激烈，價格往往是先導，品牌較難體現；而在歐洲發達國家市場，門檻較高，競爭的直接對手更多集中於歐洲本土的品牌，這些品牌包括奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞這些大牌，這裡的客戶更多關心產品品質、企業口碑和服務效率，通過對這類市場的滿足，對促進企業自身的提升有很大幫助。大金龍通過十年耕耘。
在歐洲市場銷售業務發展迅速，逐漸成為被歐洲客戶認可的品牌，目前出口到歐洲國家的客車銷售額已經佔到企業外銷總額的30%，市場規模較大、附加價值較高的歐洲市場對於提高海外事業的經營質量有著積極的作用。總結大金龍在歐洲市場取得的成功，主要得益於四個方面的因素：第一，企業領先的國際化意識和不斷提升的品牌影響力；第二，與經銷商、運營商、客戶共同成長、共享價值的合作共贏理念；第三，突出的產品性價比優勢，以更優的成本滿足客戶的價值需求；第四，為客戶量身定製的產品解決方案和快速的交付能力。
!
對於金龍客車在海外，特別是歐洲市場的後續表現，大金龍海外服務部副經理王勰顯得很有信心：「我們已經在歐盟地區建立起了較為完善的營銷渠道和服務網絡，通過這些渠道和網絡，可以獲得較為穩定的訂單，逐步擴大我們的營銷範圍。」
銷售中的服務提前是獲得高端客戶的敲門磚。王勰的團隊被稱為是大金龍「精英中的精英」，派出的技術人員要達到全能型，各方面出現的問題都可以處理。他們在馬爾他的團隊多是晚上工作，儘可能幫助客戶解決問題，還不耽誤日常的工作，這種貼心的服務得到客戶的好評並口碑相傳。
大金龍看來，進軍歐美市場像是耕耘，而其他市場卻像是狩獵。發達國家關注客車，是要求其像一件工藝品，每一個部件都不能馬虎。而發展中國家，關注更多的是功能和價格。
「越挑剔的客戶越能讓你進步。」謝衛國說，正因如此，大金龍在歐洲的每一次成功，都會在技術和品質上前進一大步。
雖然已在歐洲市場取得階段性的成功，但大金龍並未固步自封。在大金龍董事長谷濤說：「相比歐洲的一流客車製造商100年製造歷史，大金龍還很年輕，還有很長的路要走，因此在歐洲市場我們始終堅持參與、學習、成長的態度，積極向領先企業學習先進的客車技術和製造經驗，不斷提升公司的產品技術水平、製造工藝、品質質量。」
當前，汽車產業的發展競爭早已進入全球化時代，在展望大金龍在歐洲市場的下一個十年時，谷濤指出，目前大金龍在歐洲市場發展的基礎已經打好，接下來可以說逐步進入從「量變」向「質變」轉化的階段。通過與Arriva集團合作的示範效應，大金龍受到了數家歐洲大型運輸服務商的關注，正在與其進行合作洽談，未來有望在傳統客戶渠道之外開闢一個全新市場空間，從而進一步擴大企業在歐洲的市場份額和品牌影響；與此同時，大金龍還將積極致力於製造和服務本土化的努力，通過在歐洲選址建立備件與服務中心，實現服務效率和服務能力的提升，通過併購或合作等方式，在歐洲進行本地化生產，實現從產品輸出到資本輸出的飛躍，以更好地服務歐洲客戶，讓中國自主汽車品牌真正在歐洲立足。『谷濤表示：「我們已經踏上最艱辛的路程，這裡有最強大的競爭對手，要求最嚴格的技術標準和客戶，我們知道在未來的道路上充滿挑戰和機遇，但我們將一如既往地向前邁進，因為只有這樣才能成為最強者。」
大金龍的海外版圖
2000 以香港、澳門、新加坡、菲律賓等東南亞市場為突破口，開啟海外營銷序幕；2001 批量客車出口伊拉克，順利開啟中東市場；
2002 在印度設立CKD工廠，首次嘗試CKD出口；
2003 82輛低地板公交客車出口馬爾他，中國客車首次進入歐洲市場；
2004 82輛低地板公交客車出口馬爾他，中國客車首次進入歐洲市場；
2005XMQ6127車型通過VCA認證，中國客車首獲歐盟市場「通行證」；首次代表中國客車登陸BUSWORLD歐洲展；450輛客車出口中東，成就中國客車出口第一單；
2006首批通過國家質量監督檢驗檢疫總局出口免驗審核；產品成功出口南美市場；出口銷量突破千輛大關，出口金額接近5000萬美元；
2007海外市場開拓再獲突破，成功進軍澳大利亞和非洲兩大市場；第二次參加BUSWORLD歐洲展並召開新產品發布會；企業當年出口金額突破1億美元大關；
2008首度參加漢諾瓦國際商用車展，展車XMQ6127從廈門出發、經新疆、橫跨歐亞大陸，經過12500多公裡長途跋涉順利到達漢諾瓦，完成重走「古絲綢之路」壯舉；成功破冰古巴市場，141輛客車發往古巴；當年企業出口金額超過2億美元，同比增長80%以上；
2009獲得中國援助塞內加爾項目406輛公交客車訂單，在塞內加爾組建客車生產線；首輛混合動力客車出口新加坡，寫下中國首輛自主品牌混合動力客車出口海外和發達國家首次選擇中國客車品牌合作新能源項目「兩個第一」；第三次參加BUSWORLD歐洲展，榮膺BAAV「年度客車製造商」大獎
2010第二次參加漢諾瓦車展，首次與歐盟頂級運輸服務商ARRIVA合作，成功籤約馬爾他公交項目；XMQ6800、XMQ6130Y、XMQ6120C、XMQ6127J 、XMQ6900J五款車型通過WVTA認證；援塞項目一期訂單完工交付，再獲援塞項目第二期673輛公交車訂單；輕客外銷突飛猛進，出口數量排名行業第二。
2011 172輛金龍豪華公交客車交付ARRIVA馬爾他公司，創造中國自主品牌汽車出口歐盟第一大單；大金龍第四次參加比利時車展，榮獲BAAV（世界客車聯盟）自1928年成立以來向全球客車業界頒發的第24枚特別獎牌；
2011年，金龍輕客出口超過5000輛，出口排名躍居行業第一，公司外銷近3億美元，同比增長超過80%，位居行業前茅。