華誼的病，《八佰》治不了

賭了10年，終於賭對了。

8月21日上映，《八佰》票房如今已突破八億元，成為了2020年唯一一部單日破億的新片。

今年的疫情，電影行業被按下暫停鍵，7月20復工到現在電影行業還在經歷一個漫長的回暖期。

雖然如今多地上座率從剛剛復工時的30%上調至50%， 但顯然不能與疫情之前相比。另外值得注意的是，影院復工以來截止目前，有47部新片上映、49部影片重映，一部影片點映。

此前上映的部分新片，受制於上座率等因素未形成規模化的效應。如今，多部因疫情而擱置的春節檔影片也選擇扎堆在國慶檔上映，較早的一批則是定檔在七夕節。

可見，大部分影片還是想等整個市場更加平穩之後再進入。

而此時上映的《八佰》，某種程度上代表著影視行業真正意義上的復工，其上座率高達41.4%。如今，《八佰》點映票房累計2.33億元，更是創造中國電影市場點映票房最高紀錄。

《八佰》的一路爆火，華誼成為了直接的受益人。定檔8月21日的消息公開當天，華誼兄弟開盤漲停，總市值達146.37億元。截至目前，華誼兄弟的市值高達184.84億元。

所以，《八佰》也多被看作風雨飄搖中華誼兄弟的「救市之作」。但華誼的病，不是《八佰》治得了的。

華誼的馮小剛時代過去了

華誼的崛起，馮小剛是關鍵人物。

1994年王中軍、王中磊創立華誼兄弟，前期靠著投資馮小剛的電影《沒完沒了》以及姜文的《鬼子來了》正式進入電影行業。此後，更是因為每年都投資馮小剛的賀歲片而逐步進入大眾視野，繼而全面進入傳媒產業。

之後，華誼兄弟接連推出馮小剛的電影作品，《一聲嘆息》《大腕》《手機》等票房可觀。華誼更是為馮小剛創立了個人工作室。

在2009年華誼兄弟上市時，馮小剛公開表示「我會在這個公司幹到底，我會跟著王中軍幹到底。」彼時，馮小剛的身家隨華誼兄弟上市達到2億。

然而，世事總無常。電影《一九四二》之前，華誼兄弟投資馮小剛的12部電影無一不賺。但僅靠馮小剛的力撐，顯然會有疲憊之時。

2012年，華誼兄弟公布財報，去年淨利潤增長僅20%，成為華誼兄弟2009年上市以來業績增長最低的一年。這一年，華誼兄弟投在《一九四二》身上的2.1億難以回本。

《一九四二》最終票房僅3.64億元，遠低於市場預期。此前，華誼兄弟相關負責人曾坦言《一九四二》票房達到5億至6億元才夠回本。

近年來，《芳華》成了華誼極少數的爆款，最終票房14億。去年上映的《只有芸知道》雖然口碑尚可，但票房撐不起來也是現實，最終票房僅1.56億。《手機2》更是因為觸及敏感問題以及陰陽合同等問題直接撤檔。

2017年上海國際電影節上，馮小剛公開表示中國垃圾電影太多，是因為有太多垃圾觀眾捧場。

「說到垃圾電影，是不是有很多垃圾觀眾，才形成了這麼多垃圾電影？中國電影現在讓觀眾吐槽垃圾遍地，一定和大批的垃圾觀眾有關係，對不對？如果不去捧這個場就沒有生存的空間，製片人也就不去製作垃圾電影了。可往往垃圾電影票房還很高。」

對於馮小剛的這番言論，暫且不予置評。但可以獲悉的是，目前中國電影市場，對於華誼兄弟來說，抓得住觀眾，撐得起票房的電影才能撐得起華誼。

馮小剛之外，華誼也相繼合作了許多不錯的導演。鬼才徐克，六代導演中的管虎等。如今上映的《八佰》就是管虎的作品，幾年前口碑與票房雙收的《老炮兒》同樣是出自管虎之手。

華誼不乏優秀之人，除了中國電影行業的複雜因素之外，華誼輝煌時代的沉寂，也在於華誼自身的迷失。疫情只是壓垮影視行業的最後一根稻草，有人從此銷聲匿跡，有人繼續負重前行。

去電影化，華誼只剩兄弟

華誼兄弟名聲正燥那時，所有人都以為它會成為中國的「華納兄弟」，王中磊卻說華誼兄弟想成為的是中國的迪士尼。

2014年，王中軍推出「去電影化"策略，發展電影之外的周邊業務，向迪士尼看齊。在融資方面，王中軍匯聚馬雲、馬化騰、馬明哲，融資達36億。而想要的太多，總是得不償失。

去電影化使得華誼的投資被各種眼花繚亂的內容吸引，電影小鎮、遊樂園，甚至一線明星捆綁，華誼動用巨額資金收購大量公司股份，將一眾大牌明星收入麾下。

華誼去電影化的道路，或許早有跡可循。華誼2009年的招股書顯示，主營業務電影收入佔公司總營收31%，藝人經紀及相關業務佔比為31.1%，收入金額遠高於排名第三的電視劇業務。上市當年，華誼兄弟旗下擁有76位明星，可以說佔據當時中國娛樂圈半壁江山。

「迪士尼夢」的第一筆投資，華誼兄弟在2014年拿出55億在海南成立馮小剛電影公社。王中軍表示，「以電影公社為代表的實景娛樂將成為華誼蛻變為迪士尼這類大型文娛巨頭的關鍵。」

該電影公社也確實紅極一時，2017年客流量突破230萬，但這種現象並沒有持續多久。

2018年華誼兄弟品牌授權和實景娛樂業務的營收為1.5億元，佔總營收的3.84%，同比下滑42%；2019年上半年，電影公社這一項目已經入不敷出，虧損約7000萬元。另外，2018年開業的蘇州電影城同期也虧損了近0.73億。

業務擴張的表象下，暗藏的是資金流動的隱憂和其自身核心競爭力——電影製作的下降。作為以影視為主的上市公司，沒有核心作品的加持，盲目投資，終是頂不住市場的考驗。去電影化下，華誼真的要只剩兄弟了。

終於，在2017年華誼兄弟多次重申其戰略的正確說法是「去電影單一化」。無論如何，似乎有點晚了。

2018年，華誼迎來上市後的第一次虧損。10.93億，如當頭棒喝，將王中軍拉回現實，重新審視去電影化策略，決定重新致力於電影主業發展。在接受媒體採訪時，王中軍表示：「我前幾年投資過激，必須要檢討自己。」

可瞬息萬變的商業環境，又怎會等人。華誼在去電影化的這幾年，失去了對於市場的洞察力，想要重回電影行業霸主地位，還是有很大難度的。

2019年華誼繼續虧損近40億，2020年遭遇影視寒冬，雪上加霜，影視行業的一切變得具有極大不確定性。如此境況，華誼天時地利人和不再。

2018至2019連續兩年虧損，如果今年華誼不能扭虧為盈，或將面臨退市風險。

所以，如果說《八佰》是華誼「救市」之舉，倒也確實如此。

《八佰》前後經歷10年的籌劃，影片成本高達8000萬美金，超過5億人民幣，以這5億的投資成本計算，《八佰》的回本票房是15億。業內人士普遍認為這一目標還是有望達成的。但就算《八佰》票房能突破15億，對於華誼來說這一年的營收還是有很大的不確定性。

《八佰》在電影市場空檔期上映，火爆的同時，口碑逐漸兩級分化，目前，豆瓣評分停留在7.8分。雖然兩天8億票房贏得開堂彩，但未來票房的走勢還很難說。

值得注意的是，這次上映《八佰》，華誼還開啟了新玩法，華誼兄弟要求中小影院先交保底費，才能獲得點映密鑰。

具體來說就是，票房在200萬以下的影城，需按上年實際票房的3.5%核定保底金額，並在8月19日前將該筆保底費用預交給發行方指定帳戶，才可放映《八佰》。據悉，2019年票房在200萬以下的影城，全國合計超過4000家。

這一舉措，也惹怒了眾多中小影院，稱其為華誼的「霸王條款」。

8月21日晚，《八佰》在官微回應稱：「未獲得《八佰》放映秘鑰的影院存在兩種情況：被行業協會公開處理過的存在偷漏瞞報等違規行為的部分影院；不接受此次發行模式的影院。

《八佰》還表示，影片發行方華影天下此次為《八佰》制定的發行模式，旨在保護電影市場的正常秩序，打擊偷漏瞞報，也得到了業內絕大多數院線、影管公司和影院的支持。不存在發行方向影院直接收款的行為。

也有人對此時放映《八佰》表示尊重。

資深電影發行人、廣東省電影行業協會榮譽會長趙軍認為，《八佰》最好的檔期其實是今年的平安夜，從市場邏輯出發，現在馬上就要放映，這種決策是不能輕易評價的，「對於《八佰》，我覺得我更多的是尊重，因為在這個時候上映很大一部分是要為行業復工做出貢獻、做出奉獻的，這個是有點八佰壯士的那種精神的！」

無論這次華誼想通過《八佰》達到什麼樣的目標，但《八佰》之於華誼，之於整個寒冬之後的中國影視行業來說，都不應該止步於「救市」，電影化的回歸才是華誼和整個電影行業應該考慮的問題。

流水的流量，稀缺的內容

華誼的來去之間，也仿佛是中國影視行業的一個縮影，電影終究要回歸電影本身。

去電影化、去電影單一化、唯明星與流量論，華誼兄弟的迪士尼電影產業夢，緊跟流量的步伐，殊不知流量泡沫容易破碎，隨時代迅速火熱的事物，往往消逝的也快。追逐流量本身就是一把雙刃劍。

數據顯示，我國電影票房市場今年來持續高速增長，觀影人數從2012年的4.4億，增長到2018年的17.16億；票房從2012年的170.7億元增至2019年642.7億元。但可以發現，近三年以來，增速明顯放緩。

是流量不行了？當然不是，因為流量從來不是持久之物。

但隨著流量易逝，內容為王的高品質電影回歸才是迫在眉睫。尤其是影院這種特定場景，帶有儀式化的在場感，沒有高品質電影內容的支撐，始終不能發展長久。

要知道，中國上一個坎城國際電影節金棕櫚獎還是陳凱歌的《霸王別姬》，與《八佰》同類型的也有《南京！南京！》《金陵十三釵》等影視作品，但還是太少。

電影化的回歸迫切，電影走出去的路更遠。

但國產電影確實在不斷努力，也小有起色。據悉，2017年開始，進口電影票房從46.2%下降到2019年的36%，其中2019年國產電影票房佔總票房的64%，是自2013年以來的最高水平。

如今，復工一個月以來，全國票房累計達10.21億，全國放映場次460萬，觀影人數3339萬，平均票價30.6元，這比去年全國平均票價低出6.5元。

記得當初《一九四二》票房不佳時，王中軍還是力挺這部電影，他表示：因為電影史要有這樣的東西。希望如今這份心還在。

電影是一門藝術，「電影發明後，人類的生命至少延長了三倍」，影視行業是記錄生活、記錄一個時代的行業，不該只停留在製造產品的層次。

重要的不是走到了哪裡，而是將去往何方。《八佰》不應僅僅被看成救市之作，審視整個電影市場電影本質的回歸，才是未來更遠的路。