性感，曾是維密賴以風靡世界的品牌形象。這個最初誕生於1977年的內衣品牌，經過一次轉手和多年苦心經營，在90年代初成了全美最大的內衣零售商。
1995年，維密開始辦內衣秀，一開始規模很小，但媒體表現出了強烈的興趣。維密立刻地意識到這是營銷的好機會，為了讓噱頭更足，他們想出了一個絕佳的營銷點：百萬美元內衣，官稱「夢幻胸罩」（Fantasy Bra）。
什麼樣的內衣價值百萬？男人女人都會好奇。每次維密秀，都會有一位「天使」佩戴「夢幻胸罩」登場，閃瞎所有人的眼。當然，一件內衣能造價百萬，無非是靠堆砌珠寶鑽石，而鑲鑽的內衣怎麼想也不可能穿得舒服，並無實用價值。但這並不重要，重要的是，維密靠炒作「夢幻胸罩」，把自家品牌營造成了一個性感與夢幻的美夢。
1999年，維密秀首次在網上直播，一舉成為當時網際網路歷史上被訪問次數最多的網站。2000年，維密帶著模特去坎城走紅毯，風頭壓倒眾多電影明星。2003年，維密秀第一次在電視上播出，品牌影響力如坐火箭般飆升。某任美國財政部長甚至開玩笑說，維密秀播出期間，全美生產值損失可達數十億美元[1]。
那是維密的黃金時代，也是維密秀最輝煌的時期：登臺表演的嘉賓個個是超級大牌，模特也都是響噹噹的頂尖超模。2005年維密秀被公認是史上最經典的之一，開場的「聖誕糖果盒」主題，世界第一名模吉賽爾·邦辰戴著「夢幻胸罩」第一個出場。這個環節登場的8位模特中，有3位當選過模特界最權威的MDC榜單「一姐」。
模特的身材當然堪稱完美，但女性消費者質疑的是這則廣告的潛在邏輯：對於絕大多數女性來說，這樣的「完美」是怎樣努力都達不到的。為何偏偏要對女性的身材設置如此苛刻的要求？我們為什麼要承擔「不完美」的貶損？
維密最終也沒有道歉，只是悄咪咪地改掉了廣告詞。當他們傲慢地對待潛在消費者的不滿時，新興內衣品牌已經嗅到了風向變化。
同樣在2014年，美國內衣品牌Aerie宣布，內衣廣告不再為模特修圖，宣傳語就是「你在廣告上看到的和你在現實中見到的沒有差別」。廣告中也不再只有纖瘦修長的「完美身材」，高矮胖瘦各種膚色的素人都可以成為模特。當年，Aerie銷售額漲了9%，2015年，暴增至20%[2]。
此消彼長。以Aerie為代表的倡導舒適、自然的內衣品牌崛起，而維密的市場份額自2016年起開始不斷被蠶食，利潤大幅下滑。維密秀也不再那麼受追捧。巔峰時期，維密秀有近千萬人觀看，但這個數字從2015年開始直線暴跌，到了2018年，觀眾只剩下330萬。
今年爆出的性騷擾醜聞，更把維密的名聲推至谷底。超過百名模特聯名發出公開信，揭發維密高管埃德·拉澤克多年來持續騷擾模特，公司卻對此熟視無睹[3]。
熟悉維密的觀眾在受害者中找到了一個熟悉的名字：安迪·繆伊斯。在經典的2005年維密秀裡，18歲的安迪和一眾當紅名模同場走秀，毫不怯場，前途看似一片大好。然而沒過幾年，她卻消失在了維密秀場。
這麼多年後，安迪才吐露了「被消失」的真相：拉澤克曾多次騷擾她，她拒絕後，便失去了維密的工作。
作為一個主顧是女性群體的品牌，爆出如此令女性憤怒和厭惡的醜聞，實屬自殺行為。醜聞之後，維密喜提美國最不受歡迎的12大僱主之一。而後，整個品牌被母公司以11億美元賤賣。
新東家接手，意圖東山再起，繞來繞去，還是回到了老本行，這次的新噱頭，是「重新定義性感」。
但問題在於，維密之所以淪落到今天的地步，不正是因為大家不再買性感的帳了嗎？
性感無罪，但這個時代，內衣已經有了新的「政治正確」。
02.
在現代內衣誕生前，歐美女性被「束腰胸衣」折磨了幾百年。為了所謂的蜂腰酥胸，女性被束縛得喘不過氣——是字面意義的喘不過氣，因為醫學研究證明，束腰胸衣的確影響肺功能[4]。
這種反人類的內衣直到上世紀初才被淘汰，女人們開始穿上文胸。
但在很長一段時間裡，文胸的賣點，是和「性感」聯繫在一起的。
聚攏、塑形、「調整型」、模杯式，乃至於小廠牌熱衷炒作的精油按摩磁療胸墊，名目繁多，但目的非常統一：讓胸小的女人胸顯得大，讓原本就胸大的女人胸更挺。
鋼圈、厚實的罩杯和海綿胸墊成了文胸的標配。一件文胸的最重要使命，似乎就是用各種方式擠出一個儘可能性感豐滿的胸型。
但身體畢竟不是用來擠的。厚罩杯和胸墊在夏天令人難以忍受，鋼圈則毫不客氣地在你身上勒出紅印，並時刻讓你感受到被束縛的不舒適感。每次過安檢時，金屬探測器響起的滴滴聲也會提醒你，你隨身攜帶著兩條弧形金屬條。
天下苦鋼圈久矣。無鋼圈內衣的問世和普及，實乃大勢所趨民心所向。
自2016年起，無鋼圈內衣開始在國內市場飛速崛起。據CBNData《2017 線上內衣相關消費系列研究》，從2016 年 7 月到2017 年 6 月，天貓和淘寶平臺上，無鋼圈文胸銷量已經達到了有鋼圈文胸的 3 倍[5]。2018年，天貓發布的《獨立女性消費報告》中顯示，當年無鋼圈內衣銷售額同比增長62%。
並非專做內衣的優衣庫，憑藉爆款無鋼圈內衣，成了內衣銷售榜上的常客。各大內衣品牌也爭相推出無鋼圈產品線。朋友圈裡的微商們不再天天發塑形內衣美胸九宮格，而是開始轉發「無鋼圈內衣有益健康」之類的軟文。
無鋼圈內衣固然不利於塑造一個豐滿性感的胸部，但當女性越來越追求「悅己」、自己舒服時，舒適顯然已經遠遠超過性感，成了選擇內衣最重要的標準。
審美標準也在改變。性冷淡風、中性風崛起，時尚圈裡，平胸才能平天下，平胸代表時髦和高級感。
性感的身材依然很美，但那已經不是唯一的標準。或者說，本來就不該是。
03.
女明星代言內衣，最轟動的案例，是林志玲代言「都市麗人」。
都市麗人曾雄心勃勃地對標維密，它的一系列營銷思路也確實如同維密低配版。維密花重金籤下超模天使，都市麗人則找到性感女神林志玲。維密炒作「夢幻胸罩」，都市麗人則邀請林志玲拍大尺度廣告，後來被央視禁播，結果反倒更引起人們的獵奇心，一時賺足了關注度[6]。
都市麗人和維密的衰落軌跡也頗為相似，區別只在於它衰落得更快。2016年起——也就是無鋼圈內衣開始爆發性增長的那一年，都市麗人開始滯銷，銷售額和淨利潤雙雙下跌。自此之後，頹勢難返。
去年6月，都市麗人結束了「志玲姐姐時代」，官宣的新任代言人是關曉彤，一個走青春路線、不以「性感」為標籤的女明星。但新面孔並沒能挽回銷量與股價的持續下滑。
維密選擇了周冬雨，這個有著少女臉、與傳統意義上的性感美豔相距甚遠的女明星，因為在銀幕上持續優良的表現，是目前中國大陸同年齡段口碑最好的女演員之一。有辨識度的外形、受認可的演技、文藝氣質、恰到好處的叛逆感，在她身上，維密幾乎可以找到一切他們正急於樹立的「審美政治正確」。
從志玲姐姐到周冬雨，內衣的風潮在改變，性感的標準在改變，最重要的是，消費者的心態在改變。
時尚是個輪迴，也許再過幾年，性感風又會變得時髦，豐滿不再與高級無緣。但不會再有太多人像從前一樣，為了迎合別人眼中的性感，犧牲自己的舒適。
畢竟，舒適是推動人類進步的動力之一，是人類不可逆的追求。
參考資料：
[1] 《維多利亞的秘密內衣大秀2005》（視頻），VS字幕組譯
[2] 劉璐天：《這個叫 Aerie 的內衣品牌業績好得不同尋常，怎麼做到的？》，好奇心日報2017年3月3日。
[3] 冷思真：《「維多利亞的醜聞」，這個品牌是怎麼走到今天的？》，愛範兒公號2020年2月13日
[4] 董芷菲：《無鋼圈內衣為什麼越來越流行了？》，好奇心日報2018年10月9日
[5] 丘濂：《無鋼圈vs厚胸墊：舒適和性感，哪個更重要？》，三聯生活周刊公號2018年11月12日
[6] 任尚坤：《公司市值蒸發185億，「最懂內衣的男人」被女人拋棄了？》，商業人物公號2020年3月23日
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