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咳咳，俗話說得好：人靠衣裝，佛靠金裝。這話絕對不假，不僅僅是人，各行各業都需要「包裝」，也是基於這種包裝，我們看到了五花八門的營銷方法。比如一分鐘用肱二頭肌擠碎的蘋果最多，送健身卡一張；也或者是反其道玩之的互相懟等等。
無論是哪一種，其實說白了都是一種廣告。那麼什麼是好廣告，好廣告的評判標準化又是什麼？這才是我們需要思考的問題。「廣」就是廣泛，廣泛什麼呢？就是廣泛傳播。「告之」就是精準傳達，傳達什麼呢？可以為品牌傳達信息，做到最好的推廣效果。通俗的解釋：「廣泛傳播、精準傳達、用戶秒懂」，直到現在都是業界對於一個成功廣告的標準。
大衛·奧格威也曾在《一個廣告人的自白》中寫到：好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該要讓消費者的注意力牢牢釘在商品上。這其中就體現出了廣告宣傳的原則之一：廣告要與推廣的內容相結合，讓消費者的目光集中在推廣的內容上，做到精準的傳達推廣內容，而不是將二者分割，倘若如此，便失去了宣傳的意義。
舉個例子，當時以迅雷不及掩耳之勢刷爆了朋友圈和各大社交網絡的短視頻《啥是佩奇》與春節檔慘遭票房滑鐵盧的《小豬佩奇過大年》就是一個活生生的反面教材！儘管其無論是傳播形式還是效果都達到了一流水平，但在「精準傳達」這個方面上確實與一個成功的廣告的標準「跑偏」了！
1月17號，《啥是佩奇》短視頻橫空出世，以迅雷不及掩耳之勢刷爆了朋友圈和各大社交網絡，當時的微博指數、微信指數、百度指數中《小豬佩奇過大年》均為春節檔電影裡的第一名，超過寧浩導演的《瘋狂的外星人》與周星馳導演的《新喜劇之王》，隨後引發全民熱潮，獲得2.3億的播放量，在微博獲得16億的閱讀，還火到了海外。
或許最開始的時候，連視頻製作者本身都沒有想過一支短視頻能夠引來如此連鎖效應，但是宣傳片所取得的極大關注度與期望值，讓觀眾對於影片深深期待，就像是有人說：你本無意穿堂風，偏偏孤倨引山洪。《啥是佩奇》引來了像風穿山間帶來了清爽，但《小豬佩奇過大年》卻回送了觀眾一場空歡喜。
為什麼說送了觀眾一場空歡喜？大概原因就是觀眾經歷了一場買家秀與賣家秀的對比！就好比下圖：
《史記》裡面曾經說過：成也蕭何，敗也蕭何。在我們看來，小豬佩奇也是如此：成也宣傳，敗也宣傳。很多成年人實際上就是因為《啥是佩奇》慕名而來，到了影院卻發現：厲害了，宣傳片與影片內容不符。
原本以為是個動畫片，結果變成了真人+動漫，原本以為加了是為了劇情的完滿，結果發現完全是湊時長，生拉硬拽，滿是尷尬。這些種種都和宣傳片所體現的內容風馬牛不相及。當時的宣傳片《啥是佩奇》，通過講述了一個老人對於晚輩的愛，從而激發了觀眾的親情與感動，人們關注的不再是電影，而是短片。
說白了，《啥是佩奇》沒有把觀眾帶入電影《小豬佩奇過大年》中，反而把觀眾帶偏了，這也使得一部分因為宣傳片而感動的人在看電影的時候仿佛受到了欺騙一樣，就像是當時《愛情公寓》明明是盜墓筆記卻說成是「十年青春，十年重聚」，所以當影片的內容真實的呈現出來的時候，如山崩海嘯般的差評與diss也就不過分了。
設計一個廣告，首先就要考慮到：受眾。這通常包括兩層含義：一方通過媒體廣告接觸的人群；即為廣告的媒體受眾，廣告是一種非人際的信息傳播種類，需要運用一定的媒體，由媒體種類定義受眾則可以包括報紙廣告受眾、電視廣告受眾，戶外廣告受眾等等；另一層則是廣告主的目標受眾，及廣告訴求對象。即為廣告的目標受眾，廣告的選擇特性決定了其要根據廣告目標的要求，來確定某項廣告活動特定的訴求對象。
而作為電影宣傳片的《啥是佩奇》則混淆了影片的受眾，短片針對於整個社會群體，電影內容實際上連孩子也接受不了，更何況成人？既然小豬佩奇的定位就是一部動畫兒童電影，那麼就要考慮到其受眾，也就孩子們的喜好，而不是掛羊頭賣狗肉，無論是那一方的受眾都得罪。借用某位網友的評價：無論你想要從這部電影裡得到什麼，《小豬佩奇過大年》都不會滿足你。貌似真相就是如此殘酷：大部分基於宣傳片來看電影的成年人看過之後，被忽悠了。大部分孩子都說佩奇太少了，為什麼廣告（真人）這麼多！看吧，大人不滿意，孩子也不滿意，那電影的票房自然也不盡如人意。
這種廣告與推廣內容背道而馳的做法，最後帶來的效果：影片自上映至今過山車般的口碑，不斷跌落的上座率，下降趨勢的場均人次，可以說小豬佩奇涼了。票房呈現出了一個絕對完美的斷崖跳水曲線，不僅首日票房佔了總票房的一半多，且次日跌幅巨大，超過了60%。
實際上，小豬佩奇是有無限潛力的大IP，自從英國E1 Kids於2004年5月31日發行首播後，動畫片於全球180個地區播放，現已播出6季，深受全球各地小朋友們以及其家長們的喜愛。其動畫片在豆瓣評分中，最高的第二季9.2，最低的第五季8.8，明明是這麼一手出色又漂亮的王牌，卻硬生生的被凹成了4.1評分的玻璃渣，這其中與此次宣傳的「跑偏」密不可分。
猶記當時，《啥是佩奇》以迅雷不及掩耳盜鈴之勢蔓延時，有網友說：看著吧！英國的小豬會把東北的狗熊打敗！可是實際上，你熊大爺永遠是你大爺，1.15億VS 5.08億，誰贏誰輸一目了然。回到宣傳本身，無論是年初時《地球最後的夜晚》所營造出的「一吻跨年」馬失前蹄，還是現如今《啥是佩奇》也帶不火的《小豬佩奇過大年》，電影行業的這些例子也都在警示我們，若想讓廣告作為電影宣傳的「助燃劑」，就切忌與內容背道而馳。
（圖片源自網絡）
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