作者：欒延群
一夜之間，小豬佩奇再次刷屏。
1月17日，一則標題《啥是佩奇》短片開始在朋友圈廣泛傳播，社會各界又掀起了一股小豬佩奇熱潮。「劉佩琦佩琦本琦」「佩奇鼓風機999元賣出」「小豬佩琦官宣」等相關話題也紛紛登上熱搜。
小豬羅志祥和演員劉佩琦也憑著「小豬佩奇」火了一把
這也是繼小豬佩奇動畫片熱播、「社會人」梗之後，再次引爆話題的一次IP營銷。
啥是佩奇？這個問題簡單粗暴，不到6分鐘的視頻內容，卻能戳中觀眾的淚點。「其實希望這個片火的，沒想到預告片先火了，我也有一點懵。」1月18日下午，《啥是佩奇》短片的拍攝者——導演張大鵬在接受網影幫在內的記者見面會上，談起這部短片大火之後的感受。
據了解，《啥是佩奇》是將於春節檔上映的《小豬佩奇過大年》的預熱宣傳片，導演張大鵬也是這部影片的導演之一。採訪中，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影總經理李捷還透露，差點因為短片預算過高，斃掉這個短片宣傳。
一部差點被「斃掉」的爆款短片
《啥是佩奇》火了，導演張大鵬和淘票票總裁李捷的第一反應都是「比較懵」，當初這個短片差點被「斃掉」。「預算到我這，覺得有點貴，看了腳本，覺得跟電影關聯度不是很高，常規預告片都是購票看片，這個片子就是講故事。」李捷談到初看《啥是佩奇》預算和腳本時的感受。
然而，李捷還是被說服了。據李捷透露，《啥是佩奇》的預算要高出市場上普通預告片好幾倍。
《啥是佩奇》之所以能夠大火，最大的看點就是在於它好好的講了一個故事，小豬佩奇只是最後點睛的話題討論。「短片很有創意，但我看的有些憂傷，並不是為了親情。」有網友發出如是感慨，短片裡所呈現的空巢老人、鄉村城市差距、鼓風機版小豬佩奇等都能引發話題討論。
從左到右依次為阿里影業宣發總經理楊海、阿里影業製片人魯巖、導演張大鵬、淘票票總裁李捷
阿里影業製片人、《小豬佩奇過大年》電影製片人魯巖也表示，針對電影本身，也是想傳遞親情、家人之間的關心和陪伴，如何用一種方法，讓所有觀眾在成人視角看到電影所表達的初心。
拍兒童片不在張大鵬的職業規劃內，但他與魯巖都有著陪伴自家孩子看《小豬佩奇》的經歷，這也是張大鵬被阿里影業選中拍攝《小豬佩奇過大年》真人部分的原因之一。用講故事的方式，拍攝短片也是張大鵬一直擅長的地方，在《啥是佩奇》刷屏之前，張大鵬也為華為系列拍過刷屏廣告。
《啥是佩奇》大火，有人問他這四個字誕生的初衷，也有人諮詢視頻大火背後的成功秘訣，張大鵬表示，「片子本身很簡單，一位大爺特別軸找小豬佩奇的故事。」但有些爆款背後除了時機上的偶然，也有著必然之處。
導演張大鵬
《啥是佩奇》用拍電影的方式去講故事，拍了2天。除了短片裡的爸爸媽媽角色選擇了職業演員外，其他演員都是非專業的，單出場的大爺，團隊就在拍攝當地選了幾十位老大爺作為候選人。除了原設定好的劇本和拍攝角度問題，大爺穿的衣服、外形神態、鄉村面貌基本都是原始狀態。
當然，除了情感之外，讓這部短片更具話題意義在於，結尾之處出現了鼓風機版小豬佩奇。如今淘寶同款鼓風機也紛紛借勢營銷，消防安全、警察叔叔也在談論小豬佩奇版的鼓風機。「佩奇鼓風機999元賣出」也快速登上熱搜。
佩奇版鼓風機
採訪現場，《啥是佩奇》幕後團隊也與佩奇鼓風機合影留念。張大鵬表示，佩奇鼓風機最初也是受網友啟發，發現它確實像，覺得挺有意思，還專門找美術師做了兩種方案。在短片裡，鼓風機與農村燒灶吹爐子結合起來。
小豬佩奇為何能快速打破圈層？
小豬佩奇這個IP在中國掀起三次熱潮。
最初，《小豬佩奇》作為備受中國觀眾喜歡的動畫系列，從英國會跳泥坑的網紅豬到表情包，成功打開中國幼兒市場。緊接著去年，隨著抖音、快手等短視頻裡「做精緻的豬豬女孩」、「學豬叫、學豬跳」到成年人熱衷追捧的「小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人」等熱門梗，小豬佩奇從幼兒成功打通了成人市場。
很多人看來，小豬佩奇火的有些莫名其妙，但「社會人」的梗已經深入人心。
小豬佩奇還能玩出什麼新梗？
《啥是佩奇》用講故事的方式，嫁接了佩奇鼓風機，讓小豬佩奇再次煥發新的活力。據製片人魯巖透露，這則預告片的大火也傳到了海外，《小豬佩奇過大年》英國合作方（eOne）老闆還致電感謝。《啥是佩奇》讓會跳泥坑的「外來網紅豬」藉助本土故事，又火了一把。
《啥是佩奇》又是如何在網際網路社交上引爆話題？
據阿里影業宣發總經理楊海透露，《啥是佩奇》首先抓住了最核心的資源——時間點。負責電影宣傳時，他們跟張大鵬導演溝通多次，一定要在過年前兩周左右讓大家看到這個創意短片，會有過節氣氛，也會節省很多主動推廣成本。
其次，淘票票作為朋友圈基礎，從支付寶、手淘等阿里系用戶，全面推廣相關物料，也有不少微博、自媒體主動參與進來。比如，王思聰、韓寒等明星大V也紛紛變成自來水轉發傳播。很多細心用戶也發現短片裡出現的中國移動、咪咕等品牌，這些品牌也會藉助自己的用戶進行再一輪的推廣。據了解，這部短片還與中國移動達成合作，中國移動在全國各家營業廳以及線上渠道，都能看到相關物料推廣。
如此發酵下來，尤其在刷屏的第二天，普通網友們自製的各種版佩奇也隨之而來，淘寶商家、中國消防等也開始借勢營銷自家品牌。
製片人魯巖表示，佩奇之所以打穿各個地域和年齡層，就在於小豬佩奇的形象和角色設定，以及家人之間的相處日常，受眾不單單是3到5歲幼兒群體，連帶著父母、爺爺奶奶輩都很受歡迎，這也是《啥是佩奇》和小豬佩奇IP能夠廣泛傳播的原因。
營銷太火，會不會為電影「惹禍」？
《啥是佩奇》營銷火了，為春節將要上映的《小豬佩奇過大年》做了很好的鋪墊。據楊海透露，《啥是佩奇》刷屏的這個上午3到4個小時，淘票票想看人數增加了5000人，而這款物料推廣時，並沒有加入太多售票信息。
目前來看，這個宣傳節點還相對較短，但一次成功的營銷確實會為電影帶來不錯的預售成績。
《後來的我們》《愛情公寓》《地球最後的夜晚》前期營銷做的很火，預售成績也相當好，有的甚至破億。但不同於《前任3》，這三部影片都因為營銷預售太好，為影片上映後引發過各種爭議。比如，《後來的我們》被爆大規模集體退票，《愛情公寓》《地球最後的夜晚》因為宣傳點與電影內容本身脫離，引發觀眾不滿，導致口碑急劇下滑。
淘票票影業總裁李捷
《小豬佩奇過大年》是否也會陷入這樣的營銷套路？
「什麼是佩奇？佩奇是年，是一家人在一起。」
「走心的東西永遠會使人感動，我們做錦橙合制計劃也是走心的。」
李捷在採訪時也表示，就營銷是否為電影帶來以上問題，與團隊專門討論過。他認為，《小豬佩奇過大年》是不太一樣的電影，需要「憑孩子入場」。「我們是一部拍給孩子看的電影，但宣傳片做完以後，也許看這個片子的不止三口，或許還有五口，甚至七口。」李捷認為，片子的定位和受眾分析很重要，而片子本身就有很多老人元素，全家坐在一起看小豬佩奇的經典鏡頭，片子宣傳與觀眾認知不會有偏差。
《啥是佩奇》講故事為主，宣傳片做的並不像以往市場上「強行出售」，宣傳短片引起廣泛熱議更多的是小豬佩奇這個IP討論，以及裡面所展現的家庭情感、城鄉差距等情緒。李捷表示，這是一次沒有「功利心」的宣傳，他認為，看了這個宣傳片的人不一定去看電影，但喜歡小豬佩奇的觀眾看到這部宣傳片會去關注電影。
小豬佩奇再次大火，誰受益？
小豬佩奇再次成為熱門議題，最直接帶火了佩奇版鼓風機，並傳出999元高價售出。不過，在宣傳片大火的這兩天，與小豬佩奇相關的一些概念股也出現漲停，甚至一些相關動畫公司股價也出現了漲幅。比如奧飛動漫，似乎也成了受益者。
但最大的受益方還是 《小豬佩奇過大年》的背後出品方和創作團隊，導演張大鵬開始名聲大噪，阿里影業在電影領域慢慢積累了不錯的口碑。李捷甚至打趣道，好久不聯繫的前同事、老同學都開始因為這部短片向他發來問候和祝福。
加上2019年春節正逢生肖豬年，佩奇雖是「英國進口豬」，但也很好的貼合了豬年的話題氛圍。而《小豬佩奇過大年》正是阿里影業發起「錦橙合制計劃」後的第一部作品，本以中外合拍片的打算來做，不過在做的過程中，加入了真人動畫，進而加入了很多中國元素和中國導演加入，從一部純動畫片變成「動畫+真人+故事」的商業片。
其實，《小豬佩奇過大年》當初宣布春節檔上映後，一度不太被看好。加上同期上映影片有寧浩的《瘋狂的外星人》，韓寒的《飛馳人生》，周星馳的《新喜劇之王》等勁敵，又是初登中國大銀幕，很多人還是持觀望態度。
小豬佩奇很火很紅，但並不一定非要去看這部電影。但《啥是佩奇》或許賦予了這個IP不一樣的情感價值。
媒體採訪環節
Q：現在網上有一個小批評，這個片子拉大了城鄉差距，渲染了鄉村閉塞，怎麼回應這個質疑呢？
張大鵬：你帶著這種偏見去看，才會想這個問題，區別一定是有的，但是你不能去認為說鄉村就是不好，它肯定有一些不便的地方，但是有一些更簡單的東西。城市也不一定是好，有很多複雜、嘈雜、擁擠的東西，這個是相對的。
拋開這個，內核都是一樣的，甭管是留守的老人，兒子在外面打工也好，咱們也是一樣的，我有時候會忽略我的父母，離的很近，我可能忽略他，很長時間不去看他。我們看是內核本身。至於鄉村本身，實際上它只是貧困的可能性，首先這個地方老人手機信號，自己過的很節儉一些，需要的是這個東西，並沒有刻意強調差距。
李捷：我看過這篇文章，所謂城市精英主義面對鄉村現實狂歡，這個標題我比較懵，轉這篇文章的時候加了一句話，到處都有槓精。不知道作者的初衷是什麼，有扶貧基金，我參加過扶貧基金的項目，我非常想把寫這篇文章的人送到貧困山村去，他用很詳實的證明說農村早就不是這樣了，怎麼可能沒有智慧型手機，怎麼可能用大喇叭。我說你真沒有去過農村，你去過的是中國三四線城市的鄉鎮，你真的去一下西北、西南、貴州、青海甘肅五六線村的時候，你知道比我們描繪還要艱難艱苦，有的可能連喇叭都沒有，因為不通電。
這件事情討論本身是浪費時間，誇大城鄉差距蓋這個帽子我覺得挺反感的，有這個精力你為什麼不拍一部寫一篇文章，讓城市人更關注鄉村，讓鄉村人被重視，真的是留守家庭，五六線貧困的地方有一些機會讓外面看到他們的困難，這個更有意義，但是導演拍這個片子的時候，沒有想法把這個村子寫的很艱苦，引發人們對這個村子關注，我們的重心不在這。反而用這個事情挑戰，他的邏輯是有問題的，我認為這件事沒有辦法回應也不是我們關注的重點，我們的重點是關於愛關於這部電影。
Q：《小豬佩奇過大年》電影有五個導演，還有國際團隊，具體分工是怎樣的？
魯巖：這是一部中英合拍電影，受眾以小孩子為主，所以英方是小豬佩奇動畫製片方，我們根據這部電影本身創作動畫的部分，英方的導演和創作團隊來進行創作和製作的，保證原汁原味。張大鵬導演在整部電影裡承擔總的創作，思路的傳達和涉及到真人部分的拍攝，是結合在一起的方式。
Q：如何與國外團隊溝通，並進行本土化？
魯巖：這部電影是雙方真正意義上的合拍，不是簡單拿一個國外的IP，以我們自己為主搞一個中國版，它的文化底層蠻打通的。因為張大鵬導演拍的這一部分中國真人家庭整體細節的表演，在故事層面以及在人物設定的層面，雖然是本土，包括一些小的細節和臺詞很中國化，很中國式幽默，但是底層上面傳達的東西和人物設定和小豬佩奇動脈是一脈相承的。
張大鵬導演和我們主創的孩子都是佩奇的粉絲，對於內容本身了解比較透徹，做到細節上面的時候，比如說豬爸爸是什麼樣子的？朱亞文演的爸爸是什麼樣子，性格上有什麼共通之處，但是在真人戲裡面呈現出來的情節點和具體戲劇上的東西需要本土化的。
導演在這方面需要我們幫助他一起把跨文化的東西告訴英方，比如說中國過年的時候怎麼樣，比如說餃子裡麵包一個什麼東西代表吉祥的意思，類似這樣的細節需要很細緻、很透徹告訴英方，導演這方面最後呈現的效果英方非常滿意，我們有很多歌舞的細節，歌舞是很簡單清楚進行敘事，達人和小孩都可以get到的表達。
Q:《小豬佩奇過大年》是錦橙合制計劃的第一部電影，阿里影業和淘票票從製作到出品到宣發都是深度參與的，阿里影業加大投入原因是什麼？
李捷：阿里影業未來3到5年拿出更多的資源和錢做頭部內容。我們整個錦橙計劃一個核心就是大打其頭部一流製作團隊、一流導演，特別是年輕導演。我們跟張大鵬導演就是錦橙計劃有這樣一個正式的籤約，未來進行下一步電影的準備，導演會指導我們下一步錦橙計劃，劇本在準備過程當中。
《小豬佩奇過大年》也是阿里影業成立以來第一部投制、宣發完全閉環的片子，過去投資的電影，有我們投資、參投，也有我們投資了，但是製作委託其他公司製作，也有投資製作是我們，宣傳發行是另外的公司，隨著這兩年核心業務的成長和淘票票的成長，這部電影是錦橙第一部，具有歷史紀念意義：主投資、主要的製作、主要宣傳、主要的發行，基本上都是我們。
加上我們有一些外圍的合作夥伴，在今天形成了一個投制宣發的閉環，這也是未來錦橙基本上沿用這個模式，所有的片子都是錦橙投資、製作、宣傳發行，都會在阿里影業。為什麼這麼做？過去傳統電影行業的模式，它是多方投資，多方參與製作，多方聯合宣傳和發行，好處是人多力量大，壞處是有一部電影沒有人真正為這部電影操心和做好。
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