「廣告商實際上將變成瞎子。」
每到財報季，總是幾家歡喜幾家愁，表現超出預期的公司能把接下來20年的計劃都講給你聽，低於預期的則連下半年的展望都不願多提。如今財報季已是過半，我們洞察到一個極容易被忽視的現象，即越依賴廣告業務收入的公司，越容易出現「放緩」、「趨平」、「負增長」等標籤。
在Twitter的財報分析師會議上，眾人昏昏欲睡時，CEO說了一句話：「在疫情流行的期間，效果廣告撐起了主要收入，品牌廣告則有所減弱，而現在我們突然遇見一個新的、非常嚴重的障礙。」
矽谷和中國的巨頭也不例外。
谷歌（GOOG．US）報告了公司歷史上首次同比下降；Facebook（FB．US）的增長率僅為11％，同時6月下旬開始的抵制行動將未來季度的預期也不斷往下拉墜；Twitter的營收降低了23％；微博（WB．US）的營收預期一個月內接連三次下調；百度（BIDU．US）、愛奇藝（IQ．US）的廣告收入同比下降28％；騰訊（0700．HK）二季度的網絡廣告收入同比增速13％，社交及其他收入增長27％，媒體廣告下降25％；而騰訊2019年二季度網絡廣告收入同比增速則是16％，社交廣告及其他收入增速28％，媒體廣告收入減少7％。
誠然，疫情與地緣政治等因素肯定是會影響到廣告部分的收入表現，但集體大幅調整，已並非各家公司所稱的那樣「廣告收入放緩」、「宏觀條件收緊」之類的說辭可以解釋得砼，背後一定存在其他原因。
經過我們對十幾份財報與分析師會議的對比檢索以及與行業參與者的交流，元氣資本認為智慧型手機同樣是一項極為重要的原因。
手機，作為我們平時使用頻率最高的智能設備，同時也是投放廣告的第一觸點。終端設備規則的改動會輕易扼住廣告商的「咽喉」。作為全球舉足輕重的智慧型手機製造商，蘋果（AAPL．US）在上個月正式宣布的IDFA新條款則似乎不僅僅是Twitter CEO口中「嚴重的障礙」，更算得上是「見血封喉」了。
何為IDFA？
IDFA（廣告標識符）是一個與設備綁定的數字，它使廣告交易跟蹤用戶的互動和行為成為可能。獲取IDFA對於想要在APP內投放廣告的商家來說是至關重要的。廣告服務商可以通過IDFA標記唯一的一臺設備，甚至結合其他數值標記唯一一個用戶，把在不同平臺獲取的數據結合在一起，形成一個完整的人群畫像，並精準投放廣告。
簡而言之，IDFA就是讓廣告主通過用戶手機的數據做到更了解用戶。
如果你從來沒有聽說過IDFA，或許你會疑惑為什麼你的手機如此「了解」你，總能在網頁上推送和你興趣有關的廣告，以上就是原因。
有關IDFA於個人隱私的衝突問題幾乎可以追溯到十年以前，但最終的結果大部分是需要用戶自己進入後臺關閉這個選項，也就是說，不了解的人可能永遠都是默認向手機背後成千上萬的廣告商開放了自己的信息。
在即將於9月發布的iOS 14作業系統中，蘋果將使這一功能成為每一個應用的選擇性功能。意味著，每一個使用行動裝置ID的應用都會出現單獨的一條信息，要求獲得你的許可（據悉，華為、小米、三星也將很快普及這一功能，但暫未落實）。
千萬不要小看這一個改動，行為成本的增加所影響的因果是深遠的。不僅僅是如騰訊、字節這樣的網際網路公司，幾乎所有以增長為主要策略的應用程式都會受到影響。
這是一個非短期，並且有可能改變行業的障礙——至少Twitter、Google這樣的公司都是這麼認為的。原因是如果品牌廣告的支出繼續維持低迷，效果廣告的增長繼續強烈，那麼根據經濟學的供需平衡法則，下半年我們應該就會觀測到廣告行業將發生重大的轉變。
既然都是廣告，為什麼會有大的區別呢？首先是兩者的根本目的不同，品牌廣告以建立品牌知名度為目的，在意的是曝光量、覆蓋人群等情況；而效果廣告是以促進銷售為目的，在意更為直接的激活、註冊、購買、ROI等等，也就是花錢買流量。
但是近年來，流量成本正在急劇攀升，APP的獲客單位成本從幾塊錢到如今上百塊，在LTV不變的情況下，ROI越來越低。現在以蘋果為首的智慧型手機廠商還要在打開APP之前加上一道門，那麼後果可想而知。
即便，根據過往的經驗，如果iOS14在9月份生效這個條款，那麼大多數設備會在10月份之前完成更新，意味著我們在四季度之前的財報裡都無法看到明顯特徵的數字。
蘋果說的是捍衛隱私，想的是重切蛋糕？
蘋果真的是為用戶隱私考慮，還是別有所圖？
顯然，蘋果對IDFA條款的改動是在「隱私」的語境下進行的。早在去年10月川普要求蘋果公開後臺，並引發一系列隱私相關話題時，就有了苗頭。或許是我們「陰謀論」了，因為可能這只是蘋果從其生態系統中收回部分現金流的一種嘗試。但這樣的嘗試無法被全球在iOS應用安裝支出中的1180億美元市場忽略（數據來源於AppsFlyer）。
蘋果，或者說iOS生態是移動互聯網行業中極為重要的參與者（如果不是建造者的話，也差不多了），與安卓一同瓜分了行動裝置購置支出的全部份額。如果蘋果在iOS設備上加上一道「門」以創造收入方面玩得是長線遊戲，那麼谷歌、Facebook、騰訊、百度等等依靠廣告的公司不可避免地需要感到擔憂。因為蘋果，以及智慧型手機製造商開始要動他們的奶酪了。
這並不是危言聳聽。如果了解蘋果這家公司的人會知道，它很少在自己舉辦的會議之外的活動中進行營銷。但在拉斯維加斯舉行的CES2019大會上出現了例外，當時的入口外高高懸掛了大型廣告牌，上面寫著：在你的iPhone上發生的一切，都會留在iPhone上。
這則廣告即鮮明又大膽而明確地表明了蘋果的立場。然而，任何從事廣告技術的人都可以告訴你，在iPhone上發生的事情不一定都會留在iPhone上。在過去的十年裡，行動裝置已經成為數據收集的免費場所。設備通過安裝在每個應用程式中的軟體開發工具包（SDK）洩露大量信息。大多數應用都有18個SDK，尤其是谷歌和Facebook，因為它們的數據對於交叉定向的深度要求，導致這些SDK中它們佔了遠遠多數的分量。
我們都看到了關於那場關於「FAAG」反壟斷國會問詢，但也都忽略了美國政府正在試圖了解Facebook商業模式的企圖。同時，我們也已經看到歐盟擲出了高達50億美元的反壟斷罰款，還為他們的公民實施了《通用數據隱私條例》。
但這些努力被證明是徒勞的，精準投放的軟體廣告仍然在各個應用中無孔不入。元氣資本的一個結論是，能否保護隱私取決於一種對等或更強大的力量，只有一個不受框架約束的力量可以且可能接受這個挑戰，這就是智慧型手機製造業，而蘋果是第一個正式公告的公司。
蘋果在客戶端層面開創隱私的概念並不新鮮。從2017年到2019年，蘋果開始通過迭代的智能追蹤預防功能，限制Safari瀏覽器的追蹤。比如在過去24小時內與客戶發生直接聯繫才能放置cookie的設定，而同時廣告服務商也不斷在找到漏洞。就看是你的「矛」更利，還是我的「盾」更堅。