編者按：本文來自微信公眾號「顯微故事」（ID:xianweigushi），作者：顯微故事編輯部，36氪經授權發布。
女性從未停止過追求美。
但現在，美有了趨於多元的新定義。
當下，一場關於身體自愛運動的浪潮正在席捲全球時尚產業。伴隨著女性自我意識的覺醒，她們開始正視自己的身體，不再低估自我的價值。
女性對內衣的訴求正在發生改變。
天貓消費洞察顯示，與幾年前推崇聚攏美，強調「事業線」至上的風格截然不同，無鋼圈、無尺碼等正成為新的流行，部分新銳品牌的年銷售額一年增長700%。
作為女性最親密的伴侶，在通常的認知裡，內衣是男性最「關心」的女性服飾，女性內衣的審美也是由男性定義的。
但現在，「悅他」正在讓位於「悅己」，相比「他覺得性感」，姑娘們比以往任何時候都更注重舒適與自我感受。
本期顯微故事聚焦在天貓創業的新銳女性內衣品牌創業者：
他們看見女性飽受聚攏型內衣折磨的痛楚，以及背後隱藏的商業機遇。他們正在嘗試解放內衣對女性的束縛。
他們之間，有人曾經長達十年的身材自卑，迷失自我；
有人因為買不到一件舒服又好看的內衣，而走上原創設計道路；
也有人曾經年薪50萬，在太太懷孕時買不到一件大碼內衣而創業，卻被投資人懷疑"男性做不好內衣"，「大碼內衣沒有市場」。
表面上看一個關於內衣的故事，但又不止是內衣的故事。
在他們故事裡，內衣不僅是一件衣物，更是記錄了這個時代女性的崛起，回答了「新一代女性到底需要什麼」。
以下是關於他們的真實故事：
文 | 楊佳
編輯 | 李思思
01 和內衣鬥爭的30年在56歲程素英的腋下，有兩道淺淺的疤痕，這是前幾年她做副乳手術後留下的「功勳」。
程素英是典型的中國傳統女性，捨不得多花一分「冤枉錢」。
自成年開始，她所有的貼身衣物都是在街邊小店選購的。
挑選時，程素英習慣用拇指和食指揉搓布料、分辨罩杯下面有沒有硬硬的鋼圈。如果手感不錯，她再熟練地和店家為幾塊錢討價還價。
買單之後，店家會用一個黑色的塑膠袋裝起來遞給她，就像購買衛生巾時一樣。女性的生理需求仿佛帶有某種「恥感」，很長的時間裡，程素英順從這種「恥感」。
和多數中國女性一樣，她從未主動去了解，女人為什麼必須穿內衣？內衣尺碼應該如何選擇？內衣怎麼穿才是最健康的？
在女兒青春期時，程素英也按這個經驗給孩子準備了一件無鋼圈、純棉的小背心。
但女兒卻常叫嚷著 「背心不合身」，害她在體育課跑步時總是不停地「移動」，不時要找個無人的地方偷偷調整背心。
「你多穿幾次，穿習慣就好了」，程素英每次都和女兒重複，還強調內衣這種衣物越舊越舒服，「得靠人撐」。
圖 | 程素英給女兒買的無鋼圈小背心
但是，程素英自己從未成功把內衣「撐」舒服過，在內衣變「舒服」之前總會因為洗了太多次而導致皮筋鬆了、罩杯變形了、布料破損了。
這讓她總不得不一遍遍地去小店裡淘內衣，再嘗試一次「撐」的過程。
前幾年，程素英生了一場病，需要注射激素。用藥後，程素英迅速發胖，胸圍發生了變化，長期不合身的內衣導致的副乳也常因為用藥後的多汗而反覆過敏、被布料磨破起皮。
程素英開始思考換內衣，但她發現，市場上似乎沒有給大胸的女人設計的內衣。
她試過品牌店內全包裹、帶鋼圈的調整型內衣，結果汗水被堆積在胸前，捂出一片紅紅的痱子。鋼圈還常從內衣裡跑出來，冷不丁地戳她一下。
她也試過電視裡宣傳的身材改善型內衣，沒想到，內衣需要屏著呼吸才能穿上，還一度讓她覺得喘不上氣。
女兒著急，把程素英拉去了醫院。在醫院裡，醫生和女兒被程素英身上的勒痕驚訝——那些消磨不掉的印子無一不在說明身體的主人「從來沒有穿對內衣」。
醫生給程素英普及了一次本針對青春期女孩的內衣挑選知識，程素英才知道，原來這看起來最不起眼、沒人會關注到的「一層布」，居然有這麼多講究：
首先，你需要根據胸部的形狀，挑選合適的罩杯，然後經過科學的測量，挑選合適的尺碼，還有面料、款式等等。
長期的內衣不合身，一直讓程素英誤認為是自己有問題。她的媽媽沒教過她，身邊的朋友也從不交流，大家看起來都正常生活。
在那之後，程素英接受了一次副乳手術。女兒在陪床時，一直心疼地「埋怨」程素英，這本是不該挨的一刀。
那天夜裡，程素英第一次和女兒坦白了自己過往20多年的「自卑」，她為什麼總抗拒和女兒聊內衣、抗拒和孩子一起試衣服、為什麼總給自己買深色而不顯示身材輪廓的服裝。
她覺得自己不夠美，胸部不夠挺拔，也不夠性感。
02 女性行業沒有「女性」男性對於女性的審美一直停留在高聳的胸部和纖細的腰身上。文胸自百年前傳入中國，但一直到90年代才開始形成一個消費市場。
從文化到商品，中國的女性都處於被動接受的狀態，「以大為美」，加厚的、有聚攏功能的維密式文胸在中國受到狂熱追捧。最早一批的本土內衣品牌便成立在此時，產品也多集中在這類內衣上。
內衣品牌奶糖派創始人大白在創業時發現，傳統內衣廠家負責人大多是男性，最年輕的也40多歲。在他們的眼裡，女性內衣無非幾個標籤：胸小、需要聚攏功能、需要有性感設計——一切都是為了取悅男性。
2014年，大白的太太懷孕了。孕期激素的影響下，太太的胸圍猛漲至85F，和程素英一樣，太太也找不到一款適合大胸的內衣。
她不得不簡單粗暴地通過買更大底圍的內衣，讓自己儘可能得不被束縛。但底圍大的內衣、罩杯又不夠，常常出現壓杯的情況，這讓大白的太太在孕後期常要忍受胸痛的困擾。
大白很心疼太太，為此做了一個內衣調研，這才發現國內內衣生產商認為90%的中國人是A杯，市場狹小，因而忽視了這個市場。
與此同時，天貓做了一場「尋找E罩杯」的活動，調查數據顯示有五千多萬名用戶在站內搜索過E杯以上的大碼內衣，佔內衣搜索人口的23.7%。
中國女性普遍平胸是一種偏見。
經濟越發達，女性胸越大，這在日本已經得到了印證。大胸的困擾，絕不是少數人的無病呻吟，而是真實的痛點。」大白說。在小紅書上，奶糖派從不諱言「我們是一家全員F罩杯的公司」。
圖 | 奶糖派的員工在設計內衣
大白和一些有類似困擾的女生聊過，為了找到合適的內衣，她們不得不開始海淘歐美內衣，但也只能是「裝得下，但不合適」。再加上，海淘產品無法退貨，幾乎所有大胸女生都有一本血淚史。
但胸圍小的中國女性，就能夠選購到合適的內衣了嗎？譯丹不這麼認為。
六隻兔子的創辦人譯丹身高1米64，但體重不到百斤，看起來瘦小輕薄，「看起來就像沒發育完全的樣子」，這是她的自我評價。
整個大學期間，譯丹都在忍受「追求美麗的代價」。
2010年左右，網購還不發達，線下選擇有限，要麼是不聚攏、或者壓杯的少女背心，要麼是看起來土、款式老舊的肉色、大紅色功能性內衣，好看和舒適往往無法兼得。
2017年，國外內衣品牌維多利亞的秘密在上海開了亞洲市場最大的旗艦店，很快吸引了譯丹的注意。
但維密的內衣也沒有給譯丹帶來舒適的感覺：杯型不適合亞洲女性，「設計感多於舒適」，譯丹說。
實際上，全球的內衣行業都充滿"矛盾」——這是一個消費者是女性，但設計和生產卻全部由男性主導的行業，女性穿著的舒適感，這些男人無法切身體會。
為什么女人自己的內衣，不能自己做主？女人想要在內衣上說了算就這麼難嗎？現在，一切都在改變。
90後千千家境優渥，在成年前就曾隨父母去40多個國家旅遊學習，作為一名「內衣愛好者」，每到一個國家她都會去購買當地的內衣，研究不同國家的內衣差別。
最近幾年，女性平權意識席捲全球，經久不息的Me too運動，讓更多普通人開始正視女性長期遭遇的不公待遇。
覺醒的女性，在精神和身體上都有著更多元化的需要，這直接推動了內衣行業的新趨勢。
維密的性感神話開始跌落神壇。2017年開始，維密銷售額下滑8%。這兩年維密已經將精力重點放在無鋼圈、無胸墊內衣上，甚至不惜把品牌口號改成「沒胸墊，才性感」。
2019年，維密宣布取消當年維密大秀，這一流動的盛宴或將永遠退出歷史的舞臺。
疫情使得品牌的經營雪上加霜，今年6月，維密英國公司宣布破產，25家門店全部關閉。
越來越多的內衣品牌開始將「舒適」、「悅己」當作核心賣點。
網際網路抹平了鴻溝，在這股浪潮中，中國女性與世界同頻。
隨著80後女性成年、進入職場，國內女性的收入、學歷和消費觀也發生了翻天覆地的變化。
她們正在試圖掙脫傳統觀念的束縛，不婚主義開始流行，一個人也可以成團，單身是主動選擇。對她們而言，自我體驗與自我感受才是最重要的事。
CBNData曾發布過一個《內衣行業趨勢研究》，其中顯示2017年無鋼圈內衣市場規模增速近50%，其消費人群多半為90後，95後消費者的增長速度也十分可觀。
女性想擺脫男性審美、尋求更舒適、合身內衣的意願越來越強。然而，需求出現了，但市場卻沒有準備好。
「新生代女性消費者天生認為穿內衣只為自己穿的舒服開心，而市場上嚴重缺乏能解決新消費者痛點品牌」，千千說。
「如果這樣，為什麼我們作為女性，為什麼不能自己做一件？」
03 打破規則千千決定創業做內衣時，譯丹正在一段並不美好的感情裡糾結。
他是譯丹在工作時候認識的，只因為「他做飯很好吃」，雙方就陷入了一場熱戀，但隨後幾年的相處，她很快意識到，彼此並不適合。
譯丹最初在開淘寶店，男友並不支持。他是那種比較傳統的中國男性，認為男主外、女主內，希望譯丹有一份安穩工作夠生活就行。
譯丹不服氣，沒試過怎麼知道自己還會有哪些可能性？幾次爭吵後，譯丹決定給這份感情按下暫停鍵，只身前往江浙、廣州去考察生意。
在選品時，譯丹在當地的內衣廠，第一次知道了原來內衣可以有如此多的選擇，碎花、蕾絲、有鋼圈、無鋼圈、甚至還有很多親膚面料，但奇怪的是，國內市場上卻一件也沒有。
這些工廠所生產的大部分內衣都銷往國外，而國內的內衣品牌卻還在堅持「性感設計」，繞開了這些本應讓女性身心愉悅的設計和面料。
當千千將美和舒適融合在內衣設計圖、拿給供應商看時，「那些男人」也給予一致否定，他們堅持認為，維密一樣的性感內衣才是主流。
大白幫太太尋覓合適的內衣時，他發現了一份日本女性內衣白皮書。其中指出，1980年到2009年，由於新一代的女性得到了更好的營養補充，D罩杯以上的人群從4.5%上升到了47.5%（乳房大部分由脂肪構成）。
大白有過一次「內衣嘗試」，那是一款高彈性的內衣，前幾年非常流行。穿脫的時候大白覺得自己像在上刑，他很難想像女生為了遭受內衣經歷過什麼。
圖 | 奶糖派的員工在討論內衣設計
所有的發現，都指向一個結果，女性的內衣被長期誤導，而現在他們不想讓內衣上的錯誤延續下去了。
千千選擇了和傳統內衣商不同的道路。她不在電視上投廣告、不定義中國女性的身材，將製作好的內衣寄給朋友，讓她們試穿後反饋感受，再一點點改進。
成為了女性內衣研究專家的大白髮現，大胸會讓女生穿衣時側面顯胖，不少女生會刻意穿小碼內衣壓杯，但這種做法會有引發胸部疾病的隱患。
他找來了學建築學的阿噗做合伙人，參考建築學上的光影、分散、合併等理論，兩人一起研發了針對大胸女生的非擠壓款內衣，幫助女孩子們顯「胸小」。
這些女孩子們換上合適的內衣以後，換上自己心儀已久的外衣，並在社交平臺上曬出自己的搭配造型。
90後女性自我意識的覺醒、自信的態度，超出千千的預期。
創辦素肌良品後，千千想過辦一場和維密完全不同的內衣秀，讓不同身材的女孩穿著讓自己舒適的內衣展示身材。但她害怕這個想法被女孩們抵制，在活動開始前叫停。
沒想到新品發布會現場，女孩子們看到內衣新品後，開始拿衣服在自己身上比劃，甚至現場借了洗手間換上內衣展示，一場自發的內衣秀就此完成。
「很多女孩子都能獨當一面了，她們已經不想再被傳統內衣束縛」，千千說。
從工廠回來後，譯丹把自己多年的積蓄全部換成了各種內衣庫存，開始在網上賣內衣。
沒想到這批內衣剛放在店鋪裡，一下就賣火了，還有不少消費者和譯丹開始聊起自己這幾年選內衣的困惑。
雖然大部分女孩不知道自己適合哪些內衣，但都清楚地意識到，市場上現有的內衣無論是舒適感、還是設計感，都已經過時了，不符合當前女性的真正需求。
2018年譯丹的六隻兔子入駐天貓開店，她也完成了一場人生升級。
「年輕時自己不知道要什麼，內衣也是、愛情也是，從沒發覺自己到底需要什麼」，譯丹說，「現在才真的認識到，自己才最重要，內衣要舒服，對象要舒心」。
04 改變和覺醒「沒經驗、沒資源能做成什麼」、「你要是一個大胸女性App我就投了」、「我寧願把水投在水裡也不投你」……
剛開始創業時候，大白幾乎每天都要聽到投資人的各種質疑，甚至有個同樣備受大胸困擾的女性投資人也委婉暗示：「創意很好，但是沒有實體產品，市場有限。」
但當大白真的拿出了奶糖派的產品，動輒一款內衣賣出千件，那些看到女性市場的絕對消費力後，開始有投資機構主動來找大白。
去年冬天，譯丹已經想好了六隻兔子春季的新品，一款主打肩帶設計的內衣。她希望，等春夏到來時，女孩們就可以用肩帶搭配不同的內衣，更自信地展示自己。
她的六隻兔子，只用了3年時間就做到了天貓C店第一，團隊目前有200多名員工。
素肌良品最好的幾款內衣月銷都過千件，還有許多年輕女孩子在上網寫下千字測評，從各個角度論述素肌良品對比傳統內衣的優越性。千千把成功歸功於女孩們——現在，沒有女孩願意為男性主導的「性感價值觀」埋單。
「我們經濟獨立、享受生活，應該從內而外給予自己最舒適、最適合自己的體驗，內衣也不例外」，千千說。
網際網路和商業成為潮流的放大器。
早在2017年618期間，天貓上的無鋼圈內衣銷量佔據榜首，是有鋼圈內衣的3倍。目前，天貓平臺內衣銷售排名前十名的全是無鋼圈內衣。千千、大白、譯丹們，也在這股浪潮裡收穫了價值共鳴與商業上的成就感。
中國內衣市場的增長潛力仍然巨大。艾媒諮詢數據顯示，2019年中國內衣市場規模已經達到約2000億元，其中女性內衣市場佔總市場規模的60%以上。一切才剛剛開始。
「女為悅己者容」，大白看到的是，「悅人的目的最終是悅己"，而悅己，才是新一代女性買單的根源。
世界上沒有最好的內衣。但對這群女孩子來說，她們需要的只是多一個選擇，就如大白說的，
「我們倡導的是，每一個女孩子想穿什麼就穿什麼」。
女孩，不想再被困於一件被男人定義的內衣裡。