每個廣告人都渴望做出大創意，引爆全社會關注和討論、並能斬獲坎城金獅子那種。
但做出大創意真的很難。並不是你想到一個絕妙的點子就萬事OK，它還需要很多很多附加條件。比如，你得有一個不會被你的點子嚇到、願意為你的點子埋單的好客戶；還得客戶給你足夠的預算，再好的創意沒有預算支持也是錦衣夜行，不被人所知；此外，你還得有精良的製作，充足的時間精雕細琢，眾所周知，後期不僅燒錢，也燒時間；最好呢，還要有大牌明星的出演參與，或者大導演的助陣，比如王導最近拍了誰誰的微電影、陳導拍了誰誰的新年賀歲大片啥的。
這當然就很難了。事實上，很多創意人一心想做出大創意，看到那些大預算、有大牌參與的微電影、事件營銷等等就來勁，看到一些平常的小廣告、物料設計就沒有激情，不屑一顧，敷衍了事。結果就是大創意沒做出來，日常的創意也沒做好。而且日常的創意機會白白放棄，就算有了做大創意的機會也很難抓住。
而我見過的優秀創意人，他們都絕不放棄每一個創作機會，每一個項目不管是大製作還是小預算都心懷激情，拿出百分百的投入和想法，即便沒有什麼創作空間也努力尋求機會，一個普通的小物料也絕不應付了事，力爭做出花來。
十多年前我在陽獅的時候，我所在的那個創作組，當時服務的客戶裡有一個地產。這個地產是一個豪宅盤，客戶還挺有錢，整個項目的設計團隊非常出眾，有眾多國際一流的設計大師加盟。於是乎，客戶給我們下過一個breif，要求做一組設計大師的簡介海報，貼在售樓處的牆上。一人一張，配上照片、姓名、介紹成就和獎項那種。
這本是一個極小的物料設計，根本不需要創意總監經手，只需要美術指導隨便畫個layout，交給設計師去完稿就行了。但我當時的總監阿蛟卻要求我們一起想一想，看有什麼辦法把這個物料做得更出彩。
最後頭腦風暴的結果，是畫一幅巨大的油畫如《雅典學院》那般，所有大師們都聚集在這個樓盤的庭園裡，一起討論建築設計。大師的文字簡介則統一放到油畫底部。執行方式有兩種，一種是請一個畫家來畫，另一種是我們自己PS出來。
可以想像，當這樣一幅大油畫掛在售樓中心，消費者一進門就會被它所吸引，而不是像原本那種小氣的簡介海報，直接被用戶忽略，根本就沒有注意到。而且，這樣的設計更能增強大師團隊對整個樓盤的背書，塑造樓盤形象，增加樓盤的品味和氣質。
這雖然是一個很小的工作，卻給了我一個很重要的啟示。那就是要做好客戶服務，你不能盲從客戶的brief做事。因為客戶的需求不等於客戶的要求。
就如上面這一案例所示，客戶的需求是彰顯樓盤的大師背景，提升樓盤形象檔次，而客戶的要求卻是做一個人物簡介海報。客戶的要求是一個60分的東西，而你應該給的則是一個100分的東西。哪怕這個100分的作品突破了客戶的要求，但它卻實實在在符合客戶的需求。
正如市場營銷史上那個經典的段子所述。老亨利·福特說，如果你問你的顧客需要什麼，他們會說需要一輛更快的馬車。的確，馬車時代的消費者調研不出對汽車的需求。但我認為這個段子還是有一些問題的。因為消費者需要一輛「更快的馬車」並沒有任何過錯。消費者真實需求其實是「更快」，但他的要求只能是「馬車」。一般的工匠基於顧客的要求製作更精良的馬車，而卓越的企業家則基於顧客的需求發明並製造汽車。
對於創意來說也是如此，一般的創意人只會按照brief的要求按部就班照單做事，客戶要什麼就給什麼。尤其是要求多、時間短、限制大的常規服務項目，趕緊做完了事。但優秀的創意人，則習慣於先把客戶的要求放到一邊，而是從客戶的真實需求出發，尋找創造性完成工作的方式。
關於這一點，我還有另一個親身經歷的案例。我們曾服務一個新能源車企，有天客戶給了一個brief，要求我們把產品的主平面延展一個尺寸，用於地鐵投放。
調尺寸本來是一項極小的工作，隨便哪個設計師都能搞定。但是，我當時的搭檔卻不同意這麼做。她認為地鐵是一個全新的應用場景，廣告內容應該基於目標對象(地鐵乘客)進行相應的優化，不能只是簡單的改尺寸。於是她連夜召集創作團隊重新創作了一整套地鐵廣告方案，發送給了客戶。
並且，客戶看完這套方案也非常認同，於是追加了投放預算做了這個地鐵超級內包車廣告。廣告在北京投放後，也取得了非常好的傳播效果。我在我的新書《傳神文案》裡，也分析了這個案例到底好在哪裡。
這就是我說的，一般創意人與優秀創意人的區別。優秀的創意人不滿足，他們千方百計去做出不一樣的作品。哪怕工作再小，哪怕種種限制，哪怕客戶沒有要求你去做，他們也盡力捕捉創作機會，從不可能的地方去做出可能，做到100分。
我和豐信東老師聊天，他談到過早年幫匯仁腎寶做過的一個廣告案例。當時，客戶要在《北京晚報》上面做一個半通欄廣告。就是報紙上那種不到巴掌大的小方塊，不留神就會直接忽略（整個廣告投放的費用大概也就2000多元）。加上匯仁腎寶還是一個保健品，創意很受限制。
一般創意人碰上這種工作需求怎麼辦？一個微不足道的小工作，直接把主畫面改個尺寸應付一下算了。但是豐老師沒有，他做了這麼一套創意——
我覺得這套作品裡面有很多講究，並不僅僅只是一個創意點子的事。
首先，作為報紙上的一個不起眼小通欄，創意本身必須非常出彩，非常醒目才會被讀者注意到。所以別看費用少，其實對創意的要求更高。反而是那些動輒上億預算的廣告，才會投一些只會喊「銷量遙遙領先」「行業領導者」之類的傻X文案。反正廣告費充足，每天重複投放和洗腦，廣告再挫，觀眾也會看到並記住。
而這個投放價格只需2000塊/版的小通欄廣告，則在巴掌大的版面上絞盡腦汁，用「呼嚕嚕」「嘿！哈！呦！嚯！」「將！殺！吃」等一系列象聲字，來抓住讀者的注意力和好奇心，讓他們想看看廣告到底在說什麼。加上大字的設計效果，更容易從報紙版面上脫穎而出，被人一眼看到。
其次，這些個象聲字讓老年人倍感親切，一下子進入到他們的生活中去，讓人身臨其境。所以，你看到這些字眼就知道這個廣告是做給誰看的。
再次，廣告描述了老年人的典型生活場景，如下棋、遛鳥、晨練、廣場舞、遊泳、睡眠等。在這些場景下，消費者更能感受到匯仁腎寶的賣點，產品魅力得到了具象化的展開。而且老年人在鍛鍊、久坐這些場景下，也最能感受到自己身體的「虛」，產生需要進補的需求。場景連接了產品和用戶。
最後，這個廣告鎖定了愛看報愛鍛鍊、退休生活豐富多彩的這個老人群體，而這群人其實就是整個老年人族群中的意見領袖，廣告影響到他們就能輻射整個老年人市場，擴散效果驚人。
所以看起來，只是一個不起眼的豆腐塊廣告。說起來還可能被人嘲笑，畢竟匯仁腎寶。但就是這麼一個小廣告，卻是融合了市場策略、媒體環境、廣告創意的絕佳典範。尤其是，我認為做這樣的廣告，才能真正體現一個人的創意精神。
是不是每一個創意作品，他都願意全力全赴？
是只想著做行活兒，還是做不出好作品誓不休？
面對種種限制是竭盡全力打破不可能，還是直接舉手投降？
只有這樣的精神，才能造就一個真正的創意人。所以別忽視每一個小物料、小預算、小製作，在這些小項目上同樣潛藏做創意的機會，它們更能鍛鍊你的創意能力，更能讓你脫穎而出，大放異彩。而且，在這些小項目上你不努力，就更沒有做大創意的機會。
今天提到創意熱店，大家都會說W這家公司。但是W卻是從做好一個個H5起家，並聲名鵲起的。今天提到社會化營銷，大家總會言必稱杜蕾斯微博，提到杜蕾斯曾經的代理商環時互動。但是環時互動時至今日的成就和江湖地位，也是從寫好一條條微博開始的。
預算可以分大小，但是創意從來分不出大小。
關注微信公眾號空手（ID：firesteal13），後臺回復以下關鍵詞，獲取熱文。
《策劃入門指南》《策划進階指南》
關鍵詞：策劃
《品牌入門指南》《品牌進階指南》《10分鐘58秒，讀懂三大品牌模型》
關鍵詞：品牌
營銷=創造差異化價值+用戶管理（DM、UM、CRM）
關鍵詞：營銷
《戰略入門指南》《戰略進階指南：戰略的起點是創造優勢，戰略的終點是建立壁壘》
關鍵詞：戰略
《10分鐘49秒，讀懂定位》《定位已死》《定位，營銷史上的最大忽悠》
關鍵詞：定位
《一份流傳十年的廣告人必讀書單》《文案|策劃|美術|AE|互動|運營|總監|老闆，分別該讀什麼書？》
關鍵詞：書單
《如何建立知識體系？你是學習知識，不是做知識的搬運工》《讀書沒用？是你沒用》
關鍵詞：體系
《為什麼你那麼努力還做不好廣告？》《為建立廣告知識體系，你該讀什麼書？》
關鍵詞：廣告