文丨劉歌（現任博納影業發行公司總經理）
《掃毒》宣傳營銷方案
影片概況
片名：《掃毒》
類型：警匪/劇情/槍戰/犯罪/懸疑
導演：陳木勝
領銜主演：劉青雲 古天樂 張家輝
主演：袁泉 吳廷燁 盧海鵬 林國斌 盧惠光等
影片類型分析
警匪：
掃毒警察首次深入金三角 掃毒三英PK軍閥大毒梟
劇情：
掃毒三英熱血義氣 手足反目撲朔迷離
槍戰：
火拼、追車、遭遇戰、戰爭級爆破場面
犯罪：
販毒、綁架、黑吃黑、非法武裝
懸疑：
臥底、起死回生、生死危局
電影特質分析
《掃毒》是華語警匪片殿堂級導演陳木勝嘔心瀝血兩年的心水之作，電影集合了時下三大巔峰男星劉青雲、古天樂、張家輝，本片除了保持陳木勝電影一貫的血性爆裂風格之外，還融入了跨國掃毒行動的宏大背景和導演對於警匪電影的新思考，其格局和故事均對華語警匪電影前所未有的新嘗試。
1：在保持陳木勝電影一貫的血性爆裂風格的基礎上，融入了跨國掃毒大戰的宏大背景，掃毒警察首次深入毒品魔都金三角，故事格局和電影張力空前。
2：注重人物角色心理的刻畫和人物關係塑造時的細節拿捏，將「掃毒三英」劉青雲、古天樂、張家輝塑造得如西門吹雪、葉孤城、陸小鳳等古典豪俠一樣，彼此惺惺相惜，重義輕生。
3：掃毒警察挑戰擁有獨立武裝的金三角軍閥毒梟，陳木勝攜國際頂尖團隊打造規模空前的史詩級戰爭場面。
4：一改華語警匪電影重武輕文的弊病，兄弟情義、義薄雲天；兒女情長、身不由己；每條線索都豐滿而有力，引發觀眾共鳴。
5：實力女星袁泉和亞洲變性人冠軍組成史上最養眼最具話題柔情陣容。
營銷SWOT分析
S（優勢）
•導演陳木勝是華語警匪片的金字招牌
•包攬華語最巔峰三大男星
•賣點清晰
•電影質量過硬
W（劣勢）
•三大男星2013年消費過度
•港片今年普遍不賣座
O（機會）
•電影大片賣相
•陳木勝導演和三大男星觀眾基礎
•賀歲檔口碑最先大爆炸
•觀眾共鳴效應
T（威脅）
•同檔期競爭對手強勁
•女性觀眾不感冒
目標人群分析
從地域來看，《掃毒》的受眾人群遍布在北京、上海、廣州、深圳、武漢、鄭州等電影氛圍濃厚的一二線票倉城市，這說明國內主流影迷對《掃毒》的關注度非常之高，但也說明國內廣大電影氣氛單薄的二三線城市對本片的關注度不高，所以在電影的宣傳期宜針對廣大二三線市場加大力度造勢。
主要目標觀眾
按性別來分
男性觀眾，警匪電影歷來受男性觀眾的追捧，而女性觀眾則對該類型作品不感冒，但目前內地觀眾的觀影大勢幾乎是女性主導的，因此，《掃毒》在宣傳時的第一個重點就是突破性別贏得最廣泛觀眾的共鳴，比如在宣傳中將《掃毒》定位成一部「死黨電影」（死黨涵蓋兄弟和閨蜜），將掃毒跟「友情」勾連，可以把片名解讀為「掃毒，掃除自私之毒」做廣泛的話題。
主要目標觀眾
按年齡來分
20-39歲的主流觀眾，這一觀眾群體是目前電影市場的消費主力軍，有一定的經濟實力，將電影作為娛樂項目，其中很大一部分人深受香港電影影響，是警匪電影的忠實擁躉，宜在鋪廣泛性話題的同時，力推電影的大片賣相，強調「史詩級槍戰場面」和「掃毒警察勇闖金三角」等元素，將電影宣傳成賀歲檔必看第一大片、年度最宏大華語巨製。
輔助目標觀眾
10-19歲的年輕觀眾喜歡新鮮刺激的事物，對香港電影的了解不多，應在強調電影大片賣相同時，主推本片的變性人主演、黑社會、金三角毒梟、真實的毒品生態、非法僱傭武裝等新鮮熱辣的話題元素。
40-49歲的成熟觀眾閱歷豐富，對其主打電影的大片賣相的同時也力推電影的經典陣容，另外像「掃毒戰爭」、「金三角毒皇」、「真實的變性人」、「臥底警察」等能吸引住這些受眾的話題。
物料要求和定位
1.重磅物料介紹：
10月份（主打看點）：前導海報1款（主打火爆氣氛） 前導預告片1款（場面與情義戲並重）製作特輯1款重磅劇照若干
11月份（主打情義）：情義版預告片1款（主打情義關係）《誓要入刀山》MV1支人物版海報3款 終極版海報1款終極版預告1款
12月份（主打口碑）：終版劇照刪減片段
2.物料風格要求與定位
概念先行：設定符號化logo，強化片名信息。
視覺風格：熱血、危險、火爆、大片氣質
視頻風格：突出警匪大片的類型元素，鏡頭語言乾淨利落；突出火爆緊張的氣氛，另類角度，捕捉細節。
營銷策略
1.定位
市場定位：通殺男女的死黨電影
類型定位：劇情/警匪/動作
藝術定位：衝破華語警匪電影三十年未有之格局，新世紀警匪動作巨製標杆之作
內涵定位：槍林彈雨中的英雄情義史詩
2.Slogan：
盪氣迴腸
3.橫向營銷策略
社會化營銷：隱藏影片實質的前提下，借著可以跟《掃毒》搭界的諸多話題（如死黨、友情、毒梟、金三角、變性人）營銷，將《掃毒》定位成一部格局宏大、話題深刻的警匪史詩。
娛樂化營銷：以電影為主題，結合當下社會熱門話題、現象，反向營銷（如天安門大掃除和《掃毒》趣味搭界）。
4.縱向營銷策略
受眾群營銷：對不同群體主打不同的宣傳方向和策略。
品質營銷：從影片類型出發，通過商業元素在前期將電影打造成華語警匪最強擊。
話題營銷：圍繞「掃毒=友情」等話題展開營銷，引起關注和共鳴。
口碑營銷：藉助多場超前試映在賀歲檔率先打出強勁口碑，藉助媒體、名人等各種渠道，高度評價影片，給觀眾以年度最猛，賀歲檔第一強片，不可錯過的概念傳達。
病毒營銷：通過自媒體營銷，結合影片話題，病毒視頻、病毒段子，或組織粉絲參與互動活動等。
跨界營銷：尋找跟遊戲、安全軟體、網銀、餐飲、地產、汽車等各屆的跨界合作營銷。
宣傳周期與計劃
（上映日期：11月29日）
傳統營銷：《掃毒》今年5月份曝光的坎城超長版片花包攬本片最有氣勢最震撼的場面戲，給觀眾留下了深刻印象。目前離電影上映還有不到兩個月時間，以月為節點將《掃毒》分成三個階段，10月份宜花開兩支，一是承接超長版片花引起的轟動效應，主做電影本身的看點；二是圍繞「死黨」和「友情」，做具有廣泛性的話題活動；11月份電影舉辦多地試映，文戲口碑肯定會爆棚，主打「情義」；12月同期對手陸續上映，主打「口碑話題」，守住排片和票房。
新媒體營銷：《掃毒》超過3支新媒體團隊聯手搶灘新媒體平臺，1支做官V，專門負責做官方活動和跟影迷、影院互動；1支做話題，專門策劃各種話題和病毒物料帶熱《掃毒》；1支做數據，確保整個宣傳期，《掃毒》都能保證在熱門話題排行榜之中。此外，我們也聯繫好了專業的app推廣團隊來攻佔手機app平臺，確保《掃毒》最大的曝光率。
造勢期
10月
1.目標：《掃毒》=賀歲檔NO.1
2.宣傳策略：
主流觀眾消費群對《掃毒》的具體情況和檔期並不清楚，10月份集中力量普及和完善《掃毒》在觀眾心目中的印象，放大看點，比如「三大巔峰男星最後一次搏命演出」，提前把成龍《警察故事2013》能用的招數用掉，比如「戰爭級火爆場面」等，完全蓋住《風暴》的都市槍戰；同時通過各種渠道深化《掃毒》的檔期，將「華語最強警匪巨製」的概念深入人心，在主流觀眾消費群基本建立起《掃毒》=賀歲檔NO.1的印象。此外著力做話題和活動，最終目標就是「掃毒=友情」。
3.具體實施：
①傳統營銷：該階段的重中是借勢亞洲國際電影節打出第一輪口碑。官方主要藉助發布《掃毒》的重磅物料和稿件爭搶媒體重點推薦位，突出電影的宏大格局、火爆場面、感情戲、以及檔期，亞太電影節的好口碑出來之後，借勢做電影的首場發布會，最大程度引發媒體關注。
②新媒體營銷：本月新媒體平臺重點有兩項
一是配合傳統營銷做能襯託《掃毒》宏大格局和慘烈氣氛的話題，如「告訴你一個真實的金三角」、「一代毒皇坤沙」、「大毒梟養成攻略」、「兇兵之地——泰國」等。這些話題與官方稿件裡「掃毒警察血戰金三角」打呼應，最大程度造勢。
二是做廣泛性話題，比如發起「掃除心結 友情無毒」，找那些因為某些事而冷戰的死黨（死黨意義廣大，涵蓋哥們兒和閨蜜，更容易引起觀眾共鳴），或者彼此間有心結，又說不出口的死黨，鼓勵他們在微博上說出心聲，重歸於好的都送《掃毒》電影票或首映入場券。也可以就該話題進行街採，做成視頻助推活動，比如「死黨一邊訴說故事」視頻背景放《誓要入刀山》的音樂。或者「兄弟齊心 掃毒萬鈞」，@出彼此的死黨，說出心裡話等等。
4.活動策劃：
時間：10月28日-31日任選一天
主題：把酒論英雄
嘉賓：陳木勝、張家輝
新聞點：
陳木勝：我拍《掃毒》不是證明我有多強，而是要把香港電影人失去的尊嚴拿回來。
張家輝：三兄弟只有自己是真英雄（因為英雄救美，電影裡只有張家輝憐香惜玉，劉青雲和古天樂都只顧開槍了。）
衝刺期
11月
1.目標：《掃毒》=死黨電影
2.宣傳策略：
在觀眾對《掃毒》有了基本的認知之後，本月主打電影的情義主題，以此來爭取觀眾的普遍共鳴，將《掃毒》在觀眾心目中全方位打造成一部「死黨電影」，在10月份新媒體活動的基礎上把死黨一起看《掃毒》塑造成一種儀式，在此基礎上做話題引導，將電影拔高到社會意義，「在這個薄情寡義的年頭，《掃毒》讓觀眾相信情義」。同時上映前，宜搞大規模路演試映，徹底打響賀歲檔口碑搶灘大戰，「年度不可錯過」，再給觀眾一個不得不看的理由。
3.具體實施
①傳統營銷：對於《掃毒》這樣一部質量絕對過硬的優質電影，上映當月除了保證日常稿件搶奪媒體版面之外，最重要的就是要搶先所有對手徹底打響賀歲檔的第一輪口碑大戰，在全國最重要的幾個二線票倉城市提前做試映場和主創見面會，一座座城市的口碑大捷連點成線，足以將《掃毒》的口碑效應放大到全國。北京首映之後，主創可以兵分兩路攻佔一線票倉城市，再展開一輪有基礎的、更宏大的口碑大戰，在映前將《掃毒》的形象拔高到巔峰。
②新媒體營銷：該月的新媒體營銷工作，活動、話題、口碑維護三管齊下。
a.活動方面，發起「無死黨，不《掃毒》」，「《掃毒》幫你解開友情心結」，「看《掃毒》，做死黨」等等，將《掃毒》與「友情」、「死黨」、「情義」等捆綁，鼓勵觀眾組團看《掃毒》。
b.話題方面，繼續以《掃毒》的情義主題和周邊趣味點為重點，如「一張圖告訴你什麼叫情義」、「論合格的死黨標準」（最後一條標準是一起看過《掃毒》）、「患上掃毒綜合症」以及「臥底警察升職加薪之路」、「如何跟變性人結婚」、「如何去金三角買白粉」、「掃毒電影知多少」（掃毒題材電影趣味盤點 看了毒戰感覺便秘，看了掃毒想去金三角掃毒）等趣味話題，增強觀眾對《掃毒》的共鳴度和網友對《掃毒》的觀影熱情。
c.口碑維護方面，藉助於《掃毒》的多場超前點映，放大觀眾口碑，突出服務性看點，如「光場面就值回票價」、「有情有義看哭全場」、「張家輝演技大爆發」等等，以看點抓住觀眾。
4.路演方案
11月15日-11月19日 羅馬電影節（閉幕電影+紅毯） 導演+劉青雲+古天樂+張家輝
新聞點：《掃毒》成為在羅馬電影節擔綱閉幕電影的首部華語片
《掃毒》質量徵服聖城羅馬，三英聚首羅馬紅毯，《掃毒》被譽「華語電影之光」。
11月20日 澳門（首映）導演+劉青雲+張家輝+古天樂
11月21日 長春（點映+見面） 導演+張家輝
11月22日 武漢（點映+見面） 導演+張家輝
11月23日 休整一天
11月24日 重慶（點映+見面） 導演+古天樂
11月25日 南京（電影+見面） 導演+古天樂
11月26日 北京首映（發布會+首映禮+點映+見面） 導演+古天樂+劉青雲+張家輝+袁泉+鄭少秋+變性人演員
5.首映活動策劃
主題：情義如歌 盪氣迴腸
新聞點：
陳木勝導演被華語電影人集體吐槽：《掃毒》拍這麼貴這麼好，讓同行壓力很大。
古天樂+袁泉：古天樂每次演爸爸都好難受，要麼不能照顧女兒，要么女兒連聲爸爸都不叫，對生孩子有恐懼感。袁泉感嘆夏雨臉黑，古天樂臉更黑，想找個白馬王子好難。
張家輝+變性人：張家輝感嘆同性才有真愛，變性人透露電影中有吻戲。
劉青雲+鄭少秋：劉青雲抱怨導演不仗義，兩對戀人過後，安排自己和「仇人」上場（《大時代》方展博和丁蟹）。劉青雲感激鄭少秋，《大時代》被大家認識，《掃毒》是近幾年拍得最開心的一部戲，都有大哥的見證和幫助。鄭少秋領唱《誓要入刀山》，三大巔峰男星唱響情義之歌，三人友誼長存。
11月27日 北京（重點媒體到訪聊天） 導演+古天樂+張家輝+袁泉
11月28日 成都（媒體採訪+影院見面）張家輝+導演
上海（媒體採訪+影院見面）古天樂+袁泉
11月29日 深圳（媒體採訪+影院見面）導演+古天樂+張家輝+袁泉
維護期
12月
1.目標：《掃毒》=年度必看最強片
2.宣傳策略
12月份，對《掃毒》有威脅的對手相繼上映，該月《掃毒》必須打長線的口碑持久戰，從影片真實口碑出發，搜集整理；從電影外來講，繼續以話題、活動維護電影餘熱，爭取最大程度維護電影的排片。
3.具體實施
①傳統營銷：在保證稿件數量不輸同期對手的同時，注意營造和挖掘網絡話題，跟新媒體平臺打配合。
②新媒體營銷：活動方面，重點是搶票和口碑收集，比如「一句話證明你《掃毒》了」，「曬票根，曬死黨」等。話題方面，「張國榮《童年時》催人淚下」，「《掃毒》X大驚喜」、「《掃毒》你最愛誰」、「看《掃毒》後變爺們兒了」、「賀歲檔哪部電影最值得看」等。口碑方面：將網上的好評調侃放大的同時，歸納總結，及時做成口碑熱帖，廣泛傳播。
媒體矩陣
1.概述：
《掃毒》基於特色的片名和英雄片的情義主題，在保證媒體的基本合作外，也會考慮跟國內人氣產品的特色合作。比如將「掃毒」的片名跟360等國內最前端的安全軟體打配合，雙方進行重磅獨家資源置換，聯手擴大影響力，打出賀歲大片的氣勢。情義和友情主題方面，可以跟微博、微信、人人網搭界，與這些互動媒體聯手發起友情活動、搶票活動，可以起到不錯的效果。
目前，一些視頻網站的自製節目熱度已經不低於真正的電視節目，而且這些節目有自己的媒體平臺，可以長期推薦，如騰訊的《大牌駕到》、《首映禮》等，《掃毒》雲集時下最巔峰的三位男星和大導演陳木勝，這種夢幻陣容可以跟節目達成合作意向，做《掃毒》專題節目。
最後，目前智慧型手機已經普及，APP推廣也成了時下新興的宣傳渠道，博納與專業的APP推廣團隊已經建立了良好的合作關係，《掃毒》的APP宣傳會有很重的投入，屆時《掃毒》的資訊將會覆蓋到多個國內一線3G門戶、3G社區、國內人氣最熱的多款APP。
2.合作媒體概況：
①傳統宣傳媒體：報紙雜誌、電視媒體、門戶網站、電臺媒體
②新型宣傳媒體：微博、微信、SNS、視頻、電影網站
③特殊平臺支持：360安全衛士、360殺毒（或別家殺毒軟體）、騰訊新聞客戶端、QQ電影票、QQ秀、百度搜索等
④落地活動：媒體報導、影院陣地宣傳、路演
落地活動和影院陣地應打破常規，強化影片賣點和特色。
⑤硬廣轟炸：LED大屏、燈箱、路牌、戶外大屏
⑥深度媒體：全程跟蹤報導、專題體現、深度報導
其他：APP全平臺推廣電影資訊和活動
製片人內參
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