近日，影響韓妝市場多年的「限韓令」，出現了全面鬆動，甚至可能被解除的跡象。
2月22日，正值中韓建交30周年，為加強兩國交流，中央廣播電視總臺與韓國放鬆社（即：KBS）以視頻的方式籤訂了合作協議，將建立合作機制，開展在節目內容、媒體技術、產業經營等方面的全面合作。
此消息一出，被外界解讀為「限韓令」解除的重要信號。由此，「韓流」能否在中國市場再度大火，成為熱議的焦點。
對於國內化妝品行業來說，曾經一度火爆、後又遭受衝擊的韓妝，是否也會迎來回暖的契機，再度奪回曾經強勢的市場地位，同樣是值得關心的問題。
那麼，一旦「限韓令」真的解除，韓妝能否在中國市場重回往日輝煌呢？
對於韓妝而言，2016年，是一個分水嶺。
此前，韓國娛樂產業在中國的成功，為韓妝流行中國提供了傳播條件。
那幾年，是韓妝在華最好的時光。「想你色」，咬唇妝，千頌伊同款氣墊粉霜等依靠電視劇的明星效應而風行起來。
文娛產業直接推動了韓妝在中國業績的提升。2014年，韓國化妝品出口額達到19.2億美元，進口額則為16.9億美元，首次實現了化妝品貿易順差。其中，對中國出口額達6億美元，佔總出口額的31%，位居第一，同比增幅達89%。自此，中國正式成為韓妝最大的進口國。
隨後，中國市場上韓國化妝品份額不斷擴大。
作為韓國最大的化妝品集團，愛茉莉太平洋集團於2015年二季度在中國的市場份額由4.7%擴大到7.0%，躋身第五名，增長了56.6%。其增速把歐萊雅都甩在了身後，成為在中國市場年度反響最佳的集團品牌。
然而，隨著2016年韓國樂天「薩德事件」爆發，中國全面限制韓國藝人和節目的消息也開始傳出。
據傳言，中國廣電總局彼時發布禁令的主要內容包括：禁止韓星中國演出；停止新的韓國文化產業公司投資；停止韓國偶像團體面向1萬名以上觀眾演出；禁止新籤韓國電視劇、綜藝節目合作項目；禁止韓國演員出演電視劇在電視臺播放等多項規定。這些措施傳達到各電視臺後，要求在2016年9月1日開始實施。
一時間，韓國娛樂產業在中國遭遇寒霜。而伴隨著文娛產業的撤退，以及中國人對「韓流」抵制情緒的高企，韓妝在中國市場的火爆勢頭開始逐漸式微。
據大韓化妝品產業研究院的數據，2013年—2017年的5年中，韓國化妝品平均對華出口增長率為66%，然而，「限韓令」被傳兩年後，2018年韓國化妝品對華出口已經降至20%，2019年只剩下14%。從2019年起，韓國化妝品在中國的地位陸續被日本、法國趕超。
多位資深進口品從業者也表示：「近年能明顯看到韓妝進口量的下降。」杭州晨玥化妝品連鎖採購負責人李藝晨指出，目前晨玥系統內的韓國品牌已經很小了，從爆品表現來看，近些年也存在嚴重的下滑現象。他認為，韓國化妝品確實有過一波流量紅利，但現在已經過了巔峰期。
韓國頭部化妝品企業近年的表現也很能說明問題。在此前《進口化妝品要退潮了？》的報導中顯示，2020年7月開始，愛茉莉太平洋集團旗下品牌伊蒂之屋關閉了在中國多座城市的店鋪，兩個月門店僅剩不足10家，而其巔峰時期在中國的門店數量有85家；旗下悅詩風吟品牌繼2019年關閉40家虧損門店後，去年也計劃關閉至少90家中國門店；菲詩小鋪也早在2018年8月就已撤出中國。
而作為中國市場的韓妝經營者，自然樂於見到市場環境的鬆動。
高麗雅娜科技（天津）有限公司總經理、韓國綠豆品牌操盤者劉猛認為：「這（『限韓令』解除）對於我們做韓國化妝品的人來說，還是比較令人激動的（好消息）。」
他指出，真正的韓國化妝品在中國相對比較好運營，畢竟韓國化妝品的品質是有積澱的。伴隨「限韓令」的解除與中韓文化交流的加深，韓國化妝品在中國市場應該會迎來一次小機會。
「希望韓國化妝品能夠回到原來的位置，即使不能重回巔峰，回到常規水平也是很好的。」劉猛進一步表示。
杭州春源貿易有限公司（以下簡稱春源）總經理鄭金曉表達了相似的觀點。他認為，此次「限韓令」的解除，肯定會對韓妝在中國市場的發展有所幫助，但更多的是一種長期性的影響和意義。
在他看來，伴隨國家監管力度加大、韓國品牌自身意識提升、主流營銷模式改變以及中國美妝市場整體格局和環境的變化，韓國化妝品在中國還存在著很大機會。據其透露，春源的韓妝業務板塊之前沉澱下來了4個獨家品牌，皆已經營至少三年以上，銷售狀況和發展勢頭都很不錯。
不過，在中國美妝市場瞬息萬變的當下和未來，他認為，韓妝自身的產品品質和營銷還是根本。
出於對韓妝的信心，當部分行業人士還處於觀望狀態時，已經有代理商開始接觸優質的韓國品牌，並且加大對韓國品牌的引進。
杭州傳禧CEO常凱透露，目前，公司正在與韓國品牌方接洽，對於他們來說，「此次』限韓令』的解除一定是利好消息」。另外，某新零售連鎖掌舵人也表示，後續會看市場反饋，將適時增加韓妝品牌在店內的佔比。
但韓妝要真正重回巔峰，再奪中國進口品市場份額第一的位置，卻不是那麼容易。
最關鍵的一點是，與幾年前相比，中國化妝品市場格局已經發生了巨大變化。如今，新一代年輕消費者很多偏向於通過「國潮」表達自我情懷和文化態度，更願意接受在淘寶直播、抖音、小紅書、B站等平臺上種草的國貨品牌，而不再容易受到韓流文化影響。
貝潤品牌CS渠道負責人周任重就指出：「實施『限韓令』這幾年，其實韓妝一直存在於國內市場，從未走遠和離開。但這幾年國貨新銳品牌及歐美、日系化妝品在國內發展迅猛，消費者對韓國化妝品的需求日益變小。因而，『限韓令』的解除，對於目前化妝品市場格局不會產生太大影響。」
木星予糖創始人李星表達了同樣的觀點，他認為，如果解除『限韓令』，對韓妝在中國市場的回暖不會有特別明顯的幫助，畢竟市面上充斥著大量優質國貨，消費者的選擇更多了。
據此前騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，2019年，國產美妝品牌已佔據國內56%的市場份額；42%的消費者更願意購買國產美妝，有九成的消費者表示，未來會反覆購買國貨美妝產品。
此外，曾經伴隨韓流而來的韓妝此前依靠「平價」「出新品快」等優勢在中國市場取勝，但目前這樣的優勢也逐漸被國貨取代。
相比之下，國貨新銳品牌更能即時直接地得到市場反饋，更快地調整產品方向，更敏捷地抓住消費者口味。以完美日記為例，截至2020年9月底，品牌已擁有1363個SKU，月月有上新，新品從形成概念到上線僅需6個月，且從品牌包裝到用戶溝通更貼近本土消費者需求。憑藉這些優勢，完美日記母公司逸仙電商創立4年，營收便達到30億元，而韓國日化龍頭企業愛敬集團，達到同一體量用了70年。
另外，中國人對「韓流」的文化認同也在減弱，有業內資深人士表示，「隨著國潮的流行，國民的文化自信在上升，現在中國很難說某個國外文化能夠佔據主流，韓流在中國只能是配菜」。由此可以看出，「限韓令」解除後，中國也很難形成幾年前那樣的「韓流」風潮。「韓流」對於韓妝回暖所起到的作用，自然也就比較有限。
綜合來看，即便「限韓令」真正解除，韓妝要再度回到往日高光水平，仍會是一條相對曲折的路。