8月17日，京東發布了2020年第二季度及上半年財報。數據顯示，京東集團2020年第二季度年度活躍用戶數破4億，單季淨收入達2011億元。京東零售CEO徐雷在後續的財報電話會議中，也提到了直播作為新興的營銷方式，在第二季度取得了不錯的成績。
其實近來京東在直播領域一直動作頻頻，不斷挖掘、發揮直播的營銷能力，而非只看中直播一時的帶貨價值。8月14日晚，京東與北京衛視再次聯手，推出的「京東熱8購物季，唱響熱愛之聲」專場直播給出了一份答案。這場以拉開「京東熱8購物季」高潮期大幕為出發點的直播，在線觀看人數突破1086萬，再次呈現出「綜藝+電商直播」的巨大潛力。
再度攜手，進一步解鎖「綜藝+電商直播」帶貨力
早在今年京東618期間，京東就和北京衛視《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝IP合作，打造了專場直播進行綜藝節目官宣。這一場不以帶貨為目的的綜藝官宣「頤和園直播秀」開闢了「綜藝+電商直播」新模式。
而這次京東與北京衛視的第二次合作，和第一次則大有不同。如果說第一次直播以「綜藝官宣」為主，第二次則圍繞「電商直播帶貨」有了更多嘗試，進一步放大了「綜藝+電商直播」的更多合作可能。
本次直播，京東再度施展「品質化直播」的絕招，為消費者奉獻了一場精彩的綜藝直播秀。崔健、小瀋陽、尤長靖、乃萬等明星大咖空降直播現場，為用戶帶來一場震撼的現場音樂視聽盛宴。除了好音樂外，好物也是本場直播中當仁不讓的主角。和傳統直播不同的是，本場直播並不是單純的在直播間推銷商品，而是通過「一個綜藝主題互動+N款爆款商品+一場明星歌舞秀」的直播形式，巧妙地將綜藝和電商直播相互融合，讓消費者在娛樂購物一站式的優質體驗中，購買到真正心儀的產品，達到品效合一的效果。
從兩次直播中可以看出，京東在「綜藝內容」和「用戶消費」的平衡中更為熟稔，它已找到了一個敲門磚：以綜藝等泛娛樂內容為直播溝通支點，給消費者提供更加愉悅的購物體驗，提高品牌商從「營」到「銷」的轉化效率。
「綜藝+電商直播」，探索全新營銷模式
綜藝，正乘風破浪地駛向第一個風口——電商直播。京東攜手北京衛視的聯合直播，此前打破了傳統綜藝宣發模式，這次也突破了現有直播場景和娛樂場景的合作模式。人氣明星們的互動逗哏，不輸於現場的表演舞臺，歡樂有趣的帶貨流程......充分釋放了粉絲對明星帶貨的喜好。打開直播界面，網友們紛紛留下「支持國產」、「666」、「好聽」等留言，評論區更是一度被應援粉絲們瘋狂刷屏，直播氣氛熱鬧活躍。
其實，當下電商直播與綜藝的界限越加模糊，追根溯源，雙方的結合是共贏。一方面，直播電商行業能為綜藝節目帶來流量和商業化賦能。在新營銷方式衝擊下，傳統綜藝以廣告、冠名為主受益來源已在不斷式微。而京東和北京衛視聯手打造的專場直播合作不僅在流量上達到破圈曝光，也打開了營銷和變現的渠道，為綜藝節目的商業化探索提供更大的想像空間。另一方面，綜藝則可豐富電商直播的內容場景。在電商直播經過野蠻的增長期後，單調的叫賣式直播帶貨，已經逐漸讓消費者產生了審美疲勞。如何通過好內容吸引消費者的注意力，成為行業必須思考的問題。而綜藝自帶的內容形式以及話題優勢，增加了直播的趣味性和文化性，能夠平衡直播的商業屬性和內容屬性，帶貨效果反而更加可圈可點。
注重品質的京東與擁有優質內容的北京衛視，也因此一拍即合。雙方的合作不僅賦予直播間內容輸出、模式創新上的無限可能，也帶動整個直播行業從「粗放式」向「品質化」的轉移。可以預見，跨界交互，有料有趣會成為電商直播的進化方向。未來的電商直播將不局限於各種洗腦式的買買買之音，而是通過豐富、優質的內容，打通從內容到帶貨的鏈路。京東也在不斷以品質內容開路，為直播電商行業挖掘出全新的藍海。
品質亮劍，京東探索直播領域新常態
不知不覺，入局電商直播賽道的平臺和品牌越來越多，試圖瓜分電商直播的流量紅利，但仍然不能忽視直播已陷入發展瓶頸：傳統電商直播的內容觀賞性差，以主播叫賣、低價促銷為主的直播方式，越來越難獲取和沉澱用戶的注意力。電商直播間的競爭已到了白熾化的階段，這也倒逼平臺必須探索出新模式、新玩法，才能從激烈的紅海市場中生存下來。
京東則在洞察行業痛點後走上了一條不同於其他平臺的堅守之路。當各大平臺紛紛打出價格戰時，京東始終倡導品質至上、內容至上的電商直播新思路，帶動直播從粗放的帶貨場到精細化的營銷場，為電商直播發展給出新解。
這一次和北京衛視的合作，就是京東在深度踐行「品質化直播」的商業邏輯。而這也僅僅是京東布局直播的一部分。今年，京東在直播上可是做足了功夫，從董明珠帶貨，到把草莓音樂節、鄭鈞演唱會、崔健演唱會等搬進直播間，再到汪峰擔任京東秒殺首席直播官等，京東不斷開闢出「綜藝+電商直播」、「音樂節+直播」、「演唱會+直播」等跨界新路徑，在「人、貨、場」三元素中提供更多匹配選擇，不僅在不斷優化的商業閉環中創造更多營銷價值和轉化價值，也為直播生態的發展提供更多範本。
京東在電商直播上的探索，正為平臺和品牌提供更廣闊的營銷空間，也將探索出更大的商業可能性，這無疑也會對整個電商直播產業鏈提出更高的要求。無論是將明星、企業高管等搬進直播間，還是與北京衛視合作聯手打造「綜藝+電商直播」的模式，輸入優質的直播內容只是其中一面。在另一面，京東正依託強大的產業鏈能力和運營能力，讓「直播+」的營銷形式成為更具生命力的產業鏈模式，讓電商直播真正成為品牌們不可替代的營銷工具。
以「綜藝+電商直播」為形式載體，以「內容+產業鏈能力」為核心競爭力，京東在商業帝國不斷搭建電商直播的新生態，這或許只是其布局電商直播的前奏。有理由期待，京東在電商直播的賽場上仍將乘風破浪，帶來更多驚喜。
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責任編輯：kj005
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