圖片來源@視覺中國
文 | 出海瞭望
內容提要：
播客是什麼，它與有聲書、知識付費、電臺有什麼區別？在中國，什麼樣的人在收聽播客？當網際網路看向下沉市場，一二線城市年輕人的需求或許被忽略了。最早成名的中文播客之一《日談公園》早已盈利，播客矩陣JustPod、聲動活潑已經出現，更多媒體機構和個人加入了播客製作的大軍，中文播客行業正在被重塑。得益於手機、智能音箱、耳機等硬體的進步，播客收聽的場景日益多樣。廣告、付費訂閱、用戶打賞、品牌播客等變現途徑正在被打通。眼前和身後是地鐵洶湧的人流，小月的耳機裡卻是另一個奇幻世界——聽著《日談公園》最新更新的播客節目《哈佛大博士東南亞流亡記》，在主播和嘉賓的講述中，她也仿佛經歷了一場「海外漂流」。
這是播客陪伴小月度過的又一天。從今年初無意中接觸播客後，小月就逐漸喜歡上了這樣的內容形式，並且習慣了在每天通勤、運動和做家務的時間裡收聽節目。不過，當小月想在身邊尋找「同好」時，她才遺憾發現這實在是個冷清的圈子。而這就是當下的一個現實問題，「播客」在中國依舊是一個小眾詞彙。
但在大洋彼岸，播客領域卻是熱鬧非凡。今年5月19日，音樂流媒體平臺Spotify與播客紅人Joe Rogan達成合約，以一億美元的價格買下了他的播客節目《Joe Rogan Experience》，這一全球最火的播客節目之一在Youtue擁有超過879萬訂閱者。
就在上個星期，Spotify與與華納兄弟達成製作DC宇宙播客的協議，又籤下超級網紅卡戴珊，將製作新的獨家播客。
這一系列消息直接帶動了Spotify股價的上漲。當日，其股價漲幅超12%，後續仍在攀升中。截至美東時間22日收盤，Spotify獲得史上最高收盤價236美元，總市值超480億美元，較一個月前增長130億美元。
而從去年開始，Spotify已經顯示出了在播客方面的強大野心。當時，Spotify花費了約4億美元，緊鑼密鼓地收購了包括播客內容製作公司Gimlet Media在內的一系列播客初創企業，今年一季度，Spotify又收購了擁有30多個播客矩陣的The Ringer，以擴大其播客和媒體業務。
音樂流媒體巨頭的大舉進軍，對應著美國頗有前景的播客生意。諮詢機構Edison Research發布的數據，75%的美國人對「播客（podcast）」不陌生，每月收聽播客的人數也超過總人口的三分之一 ，有將近1.04 億人。
而伴隨著國內耳朵經濟的崛起以及諸多積極信號的傳來，中文播客的前路是即將來臨的春天？還是繼續「圍牆」裡的等待？
什麼是播客？撕不掉的小眾標籤
所謂「播客」，是iPod+broadcasting合併的簡稱，可以理解為基於網際網路，利用RSS等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件。
簡而言之，播客以音頻的形式，承載多元豐富的內容。區別於朗讀文字的有聲書、針對提高某一技能的知識付費課程，並且相比廣播電臺，內容也更豐富。目前中文播客主要以文化藝術類內容為主，採用幾人對談的形式，私人化地輸出嚴肅向話題的觀點，時間從幾十分鐘到一兩個小時不等。
中文播客裡最具影響力之一的《日談公園》創辦於2016年，據《刺蝟公社》報導，自2018年起，《日談公園》每期的平均播放量超過200萬。
而另一檔主打音樂、娛樂類內容的老牌中文播客《大內密談》，在2019年時，每期節目已有超過 300 萬的播放量。
即便如此，中文播客在很長一段時間內都只是小眾圈層的自嗨，「圍牆」之外鮮有人知。這背後很大的原因可能在於沒有一檔讓中文播客真正「出圈」的節目。
而在播客產業相對完善的美國市場，公共廣播體系運作成熟，並培養出了有收聽習慣與審美品位的聽眾。並且，在美國，播客同樣經歷了十幾年漫長的發展歷程，在2014年才成功破圈。
將播客推到更多人面前的是一檔名為《Serial》的罪案調查類播客，由廣播電臺節目《這樣的美國生活》衍生出來，創造了在iTunes上最快速度達到500萬次下載量的記錄。這檔節目加入大量旁白、證人採訪、法庭錄音等內容，每周更新一集，環環相扣，像紀錄片一樣講述撲朔迷離的案情。
接下來在2017年，《紐約時報》的播客《The Daily》延續了傳統媒體在播客領域的輝煌。《The Daily》發揚了《Serial》的緊密敘事與現場感氛圍的特點，把記者採訪的精華部分、複雜議題的解讀展現給聽眾。據《紐約時報》報導，2019年9月，《The Daily》創造了下載量超過10億次的記錄，每日下載量達到200萬次。
於是，開始有人把播客稱為「音頻版Netflix」，而公共廣播生產的內容則佔據了美國播客的半壁江山，傳統媒體人以聲音的方式，把非虛構與紀實文學推向了又一個高度。
在專業和非專業播客製作者的共同努力下，播客的類型也越發豐富。蘋果美國區的2019年播客榜單數據顯示，最佳播客節目類型設置多樣，有虛構與非虛構類、喜劇類、訪談類、新聞類等，還另外設置了「最佳真實犯罪播客」、「最佳虛構類播客」和「最佳歷史類播客」三個單項獎。
持續的「出圈」也不斷培養著美國的播客市場。據Westwood One發布的《2019年秋季播客聽眾報告》顯示，截至2019年8月10日，約有22%的美國人一周至少會聽一小時播客，而其中8%的重度播客愛好者，他們一周收聽播客的時長在6小時以上。
深厚的內容製作班底，龐大穩定的用戶群體，很大程度上造就了美國播客市場的繁榮。媒體分析專家尼克·紐曼發布的報告顯示，在美國，2019 年播客領域的廣告支出達近 7 億美元，而到2021年，播客市場的價值預計將超過10億美元。
如果這些還不足以說明播客行業的前景，Spotify去年以來有意把戰略向播客轉移可能是更好的例子。
但是在國內，播客的境地依然有些尷尬。除了蘋果有自帶的播客應用，如果不了解RSS訂閱，國內的普通安卓用戶只能在喜馬拉雅、網易雲音樂這樣音頻、音樂的平臺上尋找播客。但在那些平臺上，有聲書、相聲、音樂佔了大頭，播客遠不是主流內容。
這些只是播客在國內夾縫生存的一個切面。不過，在今年，主打播客的「小宇宙」、海盜電臺等一系列相關APP的出現，似乎說明著已經有越來越多的人開始關注到播客這一內容形式。
哪些中國人在聽播客？
定期收聽播客的李冰生活在北京，對文化藝術、性別、女性主義等相關議題較為關注。今年以來，開始頻繁聽播客的小月同樣生活在北京，關注文娛，從事傳媒相關行業。如今，播客已成為她們通勤路上的首選。
這和PodFest China今年5月發出的《中文播客聽眾與消費調研》報告調研內容大致吻合。該報告指出，中文播客受眾很年輕，年齡大多在22-35歲之間，86%以上擁有本科以上學歷，分布集中在北上廣深超一線城市。
《中文播客聽眾與消費調研》來源：PodFest China
近幾年，幾乎所有的網際網路項目都在討論下沉市場，好像默認一二線年輕人的需求已經被完全滿足。在播客《忽左忽右》聯合創始人和播客矩陣Justpod營運長楊一看來，下沉市場的需求確實存在，但當大平臺紛紛看中下沉市場時，反而一二線城市年輕人的需求沒有得到滿足，他們被忽略了。
李冰對這一點表示贊同，她身邊有一些朋友平時從不刷短視頻，但願意為長視頻、播客等投入時間。在她看來，不少人對於優質內容的需求其實是很旺盛的，只要內容足夠好，大家願意花時間來看、定期收聽，並且樂於和朋友分享。
這就不難解釋，為什麼播客的用戶粘性同樣高得驚人。報告顯示，大約50.5%的受訪者每天收聽播客。收聽的場景則是乘坐交通工具、休息閒暇、做家務，這和聽音樂的場景有很大的重合，都得益於音頻內容伴隨性強，解放雙手和雙眼的優勢。
然而，為什麼包括李冰和小月在內的音頻用戶，越來越多地選擇了播客而不是別的內容？相比於音樂和有聲書，播客探討的是更實際的社會生活議題，能探索未知，啟發深入思考。對許多聽眾來說，收聽不同的節目彷佛打開了新世界的大門。這與漫無目的地聽音樂相比，顯然更具吸引力。
但當被問到願不願意為播客內容付費時，李冰顯得有些猶豫。「免費的優質播客已經足夠了，如果以後聽播客像現在聽歌一樣都需要會員的話，我可能也會買吧。」小月則明確表示，自己會為喜歡的播客節目付費，並且已經進行了購買。
不少播客受眾想得很清楚，只有支持製作者們打通商業盈利閉環，才能讓播客成為一門長久的生意。
從用愛發電到開始賺錢
根據播客搜尋引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客超過1萬個，與總個數為83萬的英文播客相差甚遠。
這不單單是播客數量的差異，更是整個生態層面的懸殊對比。在美國播客市場，播客製作機構、託管平臺、播客廣告營銷公司等分工明確，更重要的是，用戶付費習慣已經被培養起來，為自己喜歡的內容買單是很順理成章的事情。而把節目劇集打造成IP，製作方則會獲得更可觀的收益。
例如，曾讓播客大範圍出圈的節目《Serial》已被拍成電視劇，而播客公司Gimlet製作的首檔播客劇《Homecoming》也已拍成電視劇，於2018年11月在Amazon Prime Video上線，由茱莉亞羅伯茨擔當主演。
此外，播客廣告技術也有所升級。志在播客的Spotify推出了自己的廣告工具，將流媒體廣告插入（SAI）技術引入播客，能夠在用戶播放節目時有針對性地投放廣告。這大約可以理解為音頻界的「程序化廣告」。
反觀中文播客，目前仍未出現專為播客量身打造並被其他媒介吸收的內容。更多時候，播客總是被放在略顯次要的位置。
這方面，李冰有所體會。以她最常聽的《別的女孩》為例，這檔節目是青年亞文化媒體BIE別的旗下的一個播客頻道，該公司還有《別的電波》《別的音樂》等播客。這些音頻內容和其日常報導聯繫緊密，可以看作是原本主要內容（報導文章等）的附加品。
近幾年，越來越多媒體機構都增加了播客內容，聊文字報導以外的有趣想法，這和美國播客趨勢相似，媒體或者媒體出身的專業人員構成了播客製作的重要力量。虎嗅旗下有《虎扯電臺》，看理想有《看理想電臺》。近一年內，新京報則推出了書評播客《反向流行》，中信出版社在今年3月推出聲音文學雜誌《跳島FM》。
機構以外，個人播主也正在成長。在李冰的身邊，也有同齡人加入了播客製作的隊伍。《假播客》是一檔兩個研究生去年開始更新的播客節目，以音頻的方式記錄分享日常思考，更新頻率並不固定。
雖然越來越多的人參與到中文播客的製作中，但現階段，中文播客界至今還沒有出現一檔真正「出圈」的節目。
作品出圈的確很難。在《矽谷101》的主播劉泓君看來，呈現開放性的內容，拋出有爭議的觀點，並且讓聽眾聽著舒服，還能過審核，這是引爆市場的前提。
楊一認為，每種新的媒介進入人們視野，都是因為這裡的原生內容獨特且足夠吸引人。比如，博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨、Vlog時代的歐陽娜娜都有自身獨特的內容，才帶火了新的媒介形式。「抖音」一詞指代一個應用的同時，現在也代表著一種內容形態，即幾十秒的短視頻。而在中國，播客還遠沒有達到這樣的效果，更多時候只是文字的附庸。
從最初的三五好友分享觀點、記錄生活，到在細分領域出現頭部播主，以及專業媒體機構加入其中，播客討論的話題涵蓋音樂、文學、藝術、生活方式、職場成長等，形式仍以訪談為主。在相當長的時間裡，中文播客都在野蠻生長，把播客當作盈利途徑的製作方只是少數。
但2019蘋果播客最佳中文播客的獲獎名單或許可以給市場一些信心。在這個名單上，不僅可以看到《大內密談》、《故事FM》《忽左忽右》《日談公園》這些老牌播客，也有《博物志》《哈利播客》等一兩年內的新晉播客，其中不少已經實現盈利。
榜單上的中文播客大多起初由個人單槍匹馬運營起來。漸漸地，個體的力量開始聯合，頭部播客中分化出了矩陣，把創意輸出與商業變現巧妙地融合。
《忽左忽右》的創始人程衍樑和楊一於2018年成立JustPod，旗下現有11個播客節目，包括《貝望錄》、《創業內幕》等。前者是Withinlink碚曦投資協作體與JustPod聯合出品，後者則是GGV紀源資本與JustPod製作的商業訪談類播客，兩者都入選蘋果播客「2019熱門節目」。
這在一定程度上說明，除了廣告，品牌播客、播客營銷有可能成為播客變現的一種可行手段，在幫助成熟播客平臺獲得收入的同時，仍然不失原有調性。JustPod官網顯示，其已為領英、興業銀行等打造過品牌播客。
更早一些起步的《日談公園》在廣告、付費內容、線下服務、電商帶貨等商業路徑都進行了探索，並已在2018年實現盈利。最近，《日談公園》還在旗下「日光商城」嘗試了兩次直播帶貨，5月銷量較4月翻了一番。
另外，規模較小的聲動活潑播客矩陣旗下擁有《矽谷早知道》、《到海外去》、《反潮流俱樂部》、《聲東擊西》幾檔節目，利用衝呀、愛發電等方式來獲得粉絲打賞，也提供品牌播客合作服務。
不得不說，越來越多的人加入播客無疑是件好事，並且各個品類的頭部播主們正有意識地匯集，進而塑造著行業新的形態。去年11月，Podfest China在上海舉辦了首次播客線下活動，200多位播客從業者分享了經驗。
當行業的集體意識開始形成，某種意義上，播客這個行當正在變得越來越職業化。楊一曾在播客節目《少數派》中分享過，當播客各個環節的人聚集起來，他們有了行業感，擁有自己一致的對外聲音，這個行業才會被看見，也更有力量做出一些改變。
等待破圈
或許由於今年疫情的影響，人們的線上時間顯著增長，這對播客行業也是一定程度上的利好。據鳳凰科技報導，《大內密談》的創始人兼主播相徵曾表示，在過去的三個月裡，聽眾數量增長了近30%，這是在過去一兩年內不曾有過的情況。
楊一也有類似的感受，聽眾規模在擴大，收聽習慣正在被市場培養。關於中國播客的未來，他表示毫不擔心。原因在於，蘋果、亞馬遜、小米、華為這些科技公司衝鋒在前，包括手機、智能音響、耳機在內的智能硬體越來越普及，這會給中國消費者提供更多聽的場景和聽的時間。
2019年初，《日談公園》拿到了數百萬人民幣的天使輪融資。此前，《大內密談》也宣布已完成百萬級天使輪融資，這表明資本市場開始關注到中文播客領域。
多股東風吹來，現在也有更多收聽播客的平臺供人選擇，比如蘋果播客、喜馬拉雅、網易雲音樂、小宇宙等，接下來最關鍵的就是內容本身。
試想，一個符合用戶畫像但從未聽過播客的年輕人打開了「小宇宙」，隨機點開系統推薦的一檔播客，聽到的內容卻不怎麼吸引他，或許這個應用就不會有下一次打開的機會。有了渠道和內容，沒有人留下才是最要命的問題。
即便真的不少人選擇了播客，資本會問，和快手、抖音、小紅書等帶貨能力強的社區相比，播客的商業競爭力在哪兒？換言之，商家為什麼要選擇播客投放。
在楊一看來，提出這種問題未免太缺乏想像力，播客已經把人的眼睛和雙手解放，未來播客帶貨難道還需要再返回屏幕嗎？很可能通過語音指令就能完成購買行為。
當然，這些尚需要技術的進步與新購買習慣的養成，「圍牆」裡的播客真正在中國如魚得水，「出圈」恐怕還需要時間。
最近，從三年前開始聽播客的李冰發現，她常常聽的播客《別的女孩》從最初的一個月一兩期，到現在每周持續更新。
與此同時，她也關注到，最近一年的時間內，上線了許多新的中文播客，比如楊一新的漫談播客《去現場》。更多的中文播客以每周至少一期的頻率在穩定更新。小月也發現，最近優質播客內容好像越來越多了，她甚至還找到了播客在微博的「超話」。
在中文播客的「圍牆」裡，無數像這樣的微小變化正在發生，這讓「等待」或許不再那麼漫長。
參考資料：
刺蝟公社：全網播放量第一的播客是怎樣煉成的？; 網友都在求邀請碼的「小宇宙」播客App有什麼魅力？東西互娛：SpotifyQ1觀察：音樂流媒體仍是「增長大於盈利」，播客被寄予厚望|一季報及電話會議鳳凰網科技：中文播客迷思：小眾烏託邦還是新的流量窪地？ | 風眼觀察GGV紀源資本：GGVoicer | 程衍樑：播客是被「非虛構」忽視的天然盟友 極客公園：Spotify 砸下 1 億美金，要用播客打造自己的護城河聲動活潑：版權費超一億美元，美國播客圈瘋了嗎？新京報：他們不是在獨樂樂，中文播客的「少數派報告」新商業情報NBT：從「興趣小組」到成熟行業，中文播客的路還有多遠｜創公司壹娛觀察：中國播客人：再過十年才有商業模式 ｜ 音頻市場創作者系列