來源：北京商報
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「暖暖的很貼心」，在醫藥領域，999感冒靈頗具存在感，如今這家公司又跨界玩起了新花樣。北京商報記者近日發現，一款「999x拉麵說暖心雞湯禮盒」在拉麵說旗艦店高調上線。醫藥企業牽手食品企業，這樣的跨界合作並非個例，甚至算得上如火如荼。不過，這種破圈之舉並不容易：藥企憑藉健康概念進入食品領域門檻不高、案例不斷，但在業務長久貢獻度上，算得上成功的案例尚屬少數。業內人士認為，食藥跨界風潮，多以營銷目的為先，打破品牌刻板形象之後，隨之而來的渠道、供應鏈、管理、運營等方面考驗，才是跨界能否成功的關鍵，否則多數產品逃不開「網紅很快過氣」的命運。
（圖片來源：拉麵說旗艦店截圖）
01
頻繁跨界
「999x拉麵說暖心雞湯禮盒」延用了999感冒靈的白綠色相間包裝。在禮盒中，不僅包括蟲草花雞湯和草本豬肚雞兩種拉麵口味，還有配套的999感冒靈簡易手帳本、手機防滑貼、隨手衝茶包。前1萬份買就送999iDai爆珠口罩。
拉麵說旗艦店客服人員稱，這是新推出的「感冒靈味」的拉麵，配料食材中都添加了菊花與枸杞等，和聯名感冒靈的成分類似。目前，該產品月銷量已超過7500份。
這並非拉麵說首次跨界聯名。2018年9月25日，拉麵說與FGO聯名合作，推出20萬盒定製款生日拉麵。10月20日，拉麵說與網易味央共同推出跨界商品「廣式胡椒豬肚雞拉麵」。11月9日，拉麵說還聯名偶像美食綜藝節目《完美的餐廳》推出「雙11」定製禮盒。之後，拉麵說的跨界聯名腳步邁得更加頻繁。先後與妙手回潮、米客米酒、D5小隊、KAKAO FRIENDS、瀘州老窖等推出跨界聯名產品。
事實上，中國自古有「藥補不如食補」的觀點，因此，近年來藥企跨界食品的案例並不在少數。北京商報記者梳理發現，藥企跨界推出食品的企業已超過20家，其中包括廣藥集團旗下的涼茶品牌王老吉、刺檸吉；馬應龍推出餅乾、蔬通寶低卡0脂的代餐飲品；焦作市明仁天然藥物有限責任公司（以下簡稱「焦作明仁」）推出名仁蘇打水以及江中集團推出了猴姑餅乾等。
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，跨界產品是有原則、有限度的，食品與藥品做跨界聯名，在一定程度上會導致消費者產生認知障礙，例如此款拉麵是否會有治療感冒的效果。長期而言，還需要看聯名產品與其戰略是否相匹配。
醫療戰略諮詢公司LatitudeHealth創始人趙衡在接受北京商報記者採訪時表示，華潤三九的主業為製藥行業，且近年來業績平穩增長。從目前來看，華潤三九與拉麵說的合作，更像是品牌聯名行為，進一步提高999感冒靈的知名度。
對於此次與999感冒靈跨界聯名的意義，北京商報記者聯繫採訪了上海銳舒電子商務有限公司和999感冒靈母公司華潤三九醫藥股份有限公司（以下簡稱「華潤三九」），但截至發稿，對方並未予以回復。
02
激烈爭奪
藥企集體向其他行業試水、進軍的背後是國家對大健康領域興起、醫藥行業監管趨嚴、行業競爭更加激烈等因素影響。
據前瞻產業研究院發布的《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略諮詢報告》統計數據顯示，截止至2017年，我國大健康產業規模為6.2萬億元。到了2020年我國大健康產業規模突破10萬億元。2019-2023年均複合增長率約為12.55%，並預測在2023年我國大健康產業規模將達到14.09萬億元。
食品與製藥工程學院在一份報告中談到，普通食品無需進行產品品種審批，其生產企業需經縣級以上食藥監部門核發衛生許可證即可。保健食品需經國家食品藥品監管局（衛生部）進行產品審批，其生產企業需要經省級以上食藥監部門核發衛生許可證。未經審批的食品，不得以保健食品名義生產經營。而藥品在包裝上一定能夠看到批准文號「國藥準字H(或Z.S.J.B.F)+8位數字」，是指國家藥監局批准生產、上市銷售的藥品。
華潤三九年報提到，「藥品進入醫院需要通過藥品招標採購機制，受醫保支付壓力影響，近年的招標採購中降價成普遍趨勢」。同樣，馬應龍在財報中表示，現階段醫藥行業受政策性影響較大，如醫保控費、醫保支付改革、招標壓價、藥佔比限制等控費政策不斷推出，將導致行業內各企業競爭更加激烈，藥品價格面臨降價風險。
「從長期來看，醫藥行業競爭加劇。對於主營業務為中成藥的企業而言，產品進入醫保可以換量，但產品價格的下降導致利潤空間進一步壓縮，這時企業進入其他行業尋找新的利潤點；若產品不進入醫保，企業通過營銷等方式，吸引消費者的眼球，從而擴大產品的銷量。」趙衡稱。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，藥企擁有技術優勢，在生產端、產品研發端和上遊供應鏈有一定優勢，不過，藥品是特殊產品，僅供特定人群使用，因此需求量小。食品是大眾行業，且門檻較低，需求量大。所以藥企向下拓展食品領域更具優勢，食企向藥企跨界難度較大。
03
成敗幾何
業內普遍認為，在數十個跨界品牌中，相對成功的只有王老吉和名仁蘇打水等寥寥幾個品牌。加多寶集團將王老吉品牌打造成了涼茶的標誌品牌，廣藥集團收回王老吉品牌之後，依託自身資金和品牌優勢持續拓展，保持了自身優勢。
目前，王老吉是廣藥集團旗下上市公司白雲山大健康板塊的重要組成部分。數據顯示，2018年，廣藥白雲山實現營收422.34億元，同比增101.55%；歸屬母公司淨利潤34.41億元，同比增66.9%。其中，大健康板塊營收為94.87億元，同比增10.66%，該板塊的收入主要來自王老吉涼茶。從行業看，王老吉在涼茶領域的份額也達七成。
除王老吉外，另一個典型案例為名仁蘇打水。該產品由焦作明仁生產。經過10餘年的發展，名仁蘇打水每年銷量超過5億瓶，以每瓶市場價3元計算，焦作明仁蘇打水銷售額超過15億元。目前，焦作明仁整合重組旗下各關聯企業，組建明仁集團，構建集團銷售中心、醫藥連鎖配送中心、包裝材料製造中心、電子商務交易中心、綜合倉儲物流中「心五大板塊」。焦作明仁在官網中表示，到2022年爭取收入達50億元。
不過，並非所有的跨界產品都能成功。2015年，太極集團曾推出太極水，每瓶售價達11.99元，並號稱五年內實現100億元目標。但從目前的情況看，太極水難以完成這一目標。
2016年，金嗓子推出主打「潤嗓潤肺、清新口氣」概念的植物飲料新品；2019年6月，馬應龍旗下大健康公司推出代餐飲品黑木耳露以及銀耳藜麥羹，並在淘寶官網進行上新促銷。截至2020年3月2日16時，馬應龍旗下代餐飲品黑木耳露在淘寶官方店的月銷量為0；金嗓子草本植物飲料在天貓超市的月銷量為67份。
「藥企經營食品，可以發揮在研發和生產層面的優勢，依託專業的食品運營公司實現聯合模式，而並非藥企要運營整個產業鏈。」朱丹蓬認為，醫藥行業與食品行業在供應鏈、渠道、終端等環節均存在較大差異。醫藥行業主要渠道在藥店和醫院，專業性較強，但食品渠道覆蓋超市、便利店、特殊渠道、連鎖店等，藥企在這方面很難和大型食品企業競爭。
04
催生保健食品
值得一提的是，食藥行業互通也催生了新的產業領域——保健食品。根據《中華人民共和國食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。通常，這些產品在外包裝標有「藍帽子」。
目前，紅牛維他命、樂虎、東鵬特飲等功能飲料也都戴上了藍帽子，並且取得了亮眼的業績。2018年，紅牛維他命的銷售額超過了200億元，東鵬特飲銷售達50億元，樂虎的收入也超過了30億元。
在藥企中，以華潤三九為例，其近年來也一直在推動企業轉型升級，拓展大健康產業。2017年1月1日，華潤三九設立了大健康事業部，並推出了27款今維多品牌膳食營養補充劑便攜裝與大瓶裝系列。2018年6月，華潤三九公開表示