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今年9月的「求錘得錘」風波，不僅讓數家500強巨頭需要緊急尋找明星代言方案的「plan B」，也讓其他品牌真切感受到，代言明星如果一旦出現人設的崩塌，其後果將多麼嚴重。
不過，可口可樂公司（The Coca-Cola Company）似乎希望徹底告別這一風險。
近日，可口可樂在為其新品Cola Zero Sugar推出的廣告中，啟用了一位特別的代言明星——足球遊戲《FIFA 18》的虛擬人物Alex Hunter。
遊戲廠商美國藝電公司（Electronic Arts）旗下的 FIFA 系列遊戲，從1993年上市以來已在全球累計發售了150億份，是史上發售規模最大的足球遊戲之一。
Alex Hunter則為美國藝電公司在《FIFA 17》中首次創造、並在《FIFA 18》繼續登場的虛擬遊戲人物。Alex Hunter被FIFA 系列遊戲設定為出生於足球世家的混血兒，然而，其徵戰英格蘭足球超級聯賽（Premier League）的旅程，遠不如其顯赫身份背景所預示得那麼順暢。
Alex Hunter從自我懷疑、到一步步積累自信的過程，不僅是《FIFA 17》名為「足球徵程（The Journey）」的故事模式的主要劇情，也是出品方美國藝電公司心目中的FIFA 系列遊戲又一重大創新亮點。
作為百年老品牌，可口可樂有悠久的明星代言歷史。僅在運動領域，可口可樂就先後曾有科比·布萊恩特（Kobe Bryant）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等知名球星參與代言。那麼，這次邀請虛擬遊戲人物Alex Hunter代言，可口可樂將遵循何種模式？
可口可樂讓Alex Hunter參與代言的這支廣告，其實大有來頭。
1979年，可口可樂曾推出過主題為《Mean Joe Greene》的經典廣告。這支廣告首播於當年的美國職業棒球大聯盟賽季，並因在幾個月後的「超級碗」（Super Bowl）中播出而廣為人知。
在廣告中，曾拒絕過球迷籤名要求的知名球星Greene，在喝過小男孩遞來的可口可樂後，將自己身穿的球衣贈送給了這名小男孩。這支廣告還使Greene對球迷所說的那句「嘿，孩子，接著」一時大熱。
Alex Hunter為可口可樂新品Cola Zero Sugar所參與代言的這支廣告，也有類似的劇情。
在廣告中，身穿黑衣的小男孩邀請了Alex Hunter飲用他帶來的可口可樂，在感受到了熱心小球迷的重視後，Alex Hunter也心情大好，並與小男孩合拍了一張笑容燦爛的合照。
對於FIFA 系列遊戲的粉絲來說，這不足一分鐘的動畫廣告，其實已經包含了足夠多的淚點。
按照遊戲中的設置，Alex Hunter的爺爺James Hunter曾為曼聯隊的主力球星。在1966-67賽季，James Hunter為曼聯在那時還叫做「英甲聯賽」的英格蘭足球頂級聯賽中獨進20球，是那一賽季曼聯的功勳隊員之一。不過，Alex Hunter的父親則因為傷病而早早失去了光耀綠茵場的希望。
足球運動對Hunter家族來說，既帶來了幸運，也帶來了失落。抱著極其複雜的心情，Alex Hunter加入了自己所在的英超球隊。然而，嚴苛的教練，激烈的隊內競爭，都讓Alex Hunter一時難以完全適應。
尤其是，按照遊戲中的設置，Alex Hunter還會因為種種原因，被暫時安排到比英超次一級聯賽的英格蘭足球冠軍聯賽（Football League Championship）中去踢球，這和爺爺James Hunter的昔日榮光形成了再鮮明不過的對比。
不過，隨著Alex Hunter在玩家指揮下的一次次勤學苦練，Alex Hunter的各項能力指數也在不斷提升。最終，那些水平足夠高超的玩家，將能夠讓Alex Hunter在「足球徵程（The Journey）」這個遊戲劇情模式中，成為如可口可樂廣告中所展示的巨星級球員。
勵志，拼搏，樂觀，勤奮。
Alex Hunter在FIFA系列遊戲中通過卓絕奮鬥戰勝命運枷鎖所展現出的形象，很符合可口可樂對代言明星的預期。而FIFA 系列遊戲、乃至足球運動本身所擁有的巨大粉絲基礎，更是促成了這一次打破「次元壁」代言的誕生。
除了可口可樂以外，事實上，這並不是Alex Hunter第一次被大品牌相中。
在今年發售的《FIFA 18》中，Alex Hunter將遠渡重洋來到美國，加入美國職業足球大聯盟（Major League Soccer）勁旅洛杉磯銀河隊。
而就在今年9月，洛杉磯銀河隊宣布，它們將為這位人氣超高的虛擬球星製作Alex Hunter專屬的洛杉磯銀河隊球衣。球衣可以選擇主場與客場兩種風格，且都會標上Alex Hunter的專屬球衣號碼「29」。
讓虛擬人物來參與企業的社會化傳播項目，其劣勢顯而易見：二次元人物畢竟比如真實明星一般個性鮮活，粉絲受眾群體也往往比不了現實世界中的那些明星。那麼，為什麼品牌們還是會願意嘗試這一方案？
其中一個重要原因，正在於虛擬人物的「完美人設」。
抽菸醺酒的惡習、狂放不羈的過去、花天酒地的經歷、對另一半的欺騙甚至不忠.各種意外被曝光的負面新聞，都可能令真實明星的商業價值，發生不可逆轉的重大貶值。
雖然現在各大品牌都會採取各類方式對風險提前對衝，比如預先與明星籤訂「明星代言期間如果出現犯罪、負面新聞，商家有權終止合作，並且還有索賠的權利」等條款，但是，一旦負面新聞出現，品牌也難免受到識人不明之質疑。
對此，永恆保持著熱愛粉絲、和藹可親、積極向上、絕無汙點的虛擬明星們，則幾乎有百分之百的「免疫力」。美國作家傑克·凱魯亞克（Jack Kerouac）的那句「永遠年輕，永遠熱淚盈眶」，簡直是對虛擬明星的完美詮釋。
此外，隨著虛擬明星們開始漸漸伴隨大IP電影、電視劇、動漫、遊戲而進入到主流人群的視野，其傳統的受眾面狹窄的缺陷，正在日益得到補強。
與此同時，虛擬明星對於動漫迷、遊戲愛好者等二次元群體的獨特吸引力，則是傳統的真人明星所難以望其項背的。
今年2月14日，由二次元世界知名明星初音未來（Hatsune Miku ）代言的紅米Note 4X多彩金屬版智慧型手機，一經發布就引起了業界的熱議。而伴隨著活動推廣海報中那句「你老婆跟雷軍跑了」刷爆朋友圈，初音未來出品方Crypton Future Media與小米公司，都收穫了海量曝光以及接地氣、有人情味的品牌美譽度。
而這樣的品牌增值，在數位化營銷已愈發佔據市場主流的時代，將日益成為企業領先於其他對手的秘密武器。
如同耶魯消費者洞察中心主任、耶魯大學管理學院教授萊維•多爾（Ravi Dhar）所說，「過去品牌通常要靠規模取勝，但現在一個小品牌如果有著很好的口碑聲譽，客戶群哪怕很小，但只要對它忠誠，它也可以在網際網路上脫穎而出。」而藉由傳播屬性日益得到解放、且永遠不必擔心負面新聞的虛擬明星，品牌將真正有機會實現這樣的「脫穎而出」。
可口可樂的不少廣告，都曾在20世紀的商業廣告史上留下過印記。這次由虛擬球星Alex Hunter參與的代言，是否會再一次引發風潮，讓更多虛擬明星為消費者帶來驚喜？我們拭目以待。
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