文 | 無鏽缽
「憑我對他的了解，這個標籤他肯定不會喜歡。」
結束對辛有志的採訪之後，他身邊的工作人員這樣對我們打趣。在那之前，「接地氣」是外界對於他的一致印象，作為直播業態「自然流量」所催生的明星，他的言行舉止還沒有被商業社會的塑料感所濡染，而是依舊保留著過往的那份真誠和質樸。
「他總是希望我們能站在大眾的角度去考慮問題，說的東西要讓老百姓能接受。」
鏡頭定格在昨夜的舞臺，上海，梅賽德斯—奔馳文化中心。
除去鄧紫棋、張信哲、吳亦凡等一眾明星的亮相為場館帶來的陣陣尖叫，在這場辛選自掏腰包為粉絲們舉辦的演唱會裡，氣氛最終伴隨著辛有志本人的登場達到頂點。
作為一個有著超過6500萬粉絲的頂流電商主播，他的自我介紹風格，一如此前工作人員所判斷的那樣，透露著某種真誠和樸實的色彩：
「我叫辛有志，從19歲開公司，沒有打過工，一直開公司，我是一個純粹的商人。」
「我向你們承諾，我賺的每一分錢都摸著良心。」
水面之下的冰山
對於身處黃浦江邊璀璨夜景之中的青年男女來說，要同他們解釋清楚辛有志在直播行業的火熱，可能是一件不那麼容易的事。
網際網路輿論的中心，「頂流主播」這一標籤更像是李佳琦、薇婭的專屬，他們活躍於直播同娛樂所架構的生態之中，一舉一動都牽涉無數媒體的關注。
躋身於這一星光熠熠的群體之中，辛有志身上的頭銜和標籤或多或少顯得有些黯淡，幾乎從不接受報刊雜誌採訪拍攝的他，時至今日，微博粉絲還停留在僅僅120萬的程度——這個數字甚至比不上娛樂圈裡無人問津的三四線網紅。
然而，戳穿這層流量的泡沫，在遠離都市數百乃至數千公裡的城鎮，五環外的遼闊土地上，這個名字及其背後所承載的龐大消費潛力，卻又足以令無數衣冠楚楚的商業人士感到震驚。
過去的一年時間裡，辛有志及他的團隊已經創造了超過133億的銷售額，相當於70個沃爾瑪超市全年的業績，亦或者是2012年淘寶「雙十一」的交易總額。
有人開玩笑說過，只要他願意，他每天都可以賣出一家上市公司。
在那之前，儘管主流電商品牌已經對於直播帶貨這一新生業態充滿期待，但即使是最樂觀的從業者也不敢相信，在零售的遊戲規則中，會出現一人之力堪比一電商平臺的現象。
這也在某些維度上為行業賦予了一層魔幻的色彩。
以一層薄薄的輿論為分界線，直播電商這一新零售業態的水面之上，是頭牌主播群體的跨界、出圈；水面之下，則是辛有志架構於下沉市場的商業王國。
拒絕被定義的「農民之子」
更有趣的是，面對時代加諸於身上的成就，這一切的「始作俑者」辛有志本人，卻依然保持著一眾拒絕被主流定義和評判的態度。
出現在鏡頭裡的他，最廣為人知的身份只有三個：
農民的兒子、商人以及無數粉絲和老鐵們口中的「巴哥」、「班長」。
出生在中國最北端省份的他，從小吃百家飯長大，年輕時就開始風風雨雨闖蕩江湖，和那個時代所有望子成龍的家長一樣，父親給他取名「有志」，希望他奮發圖強。他也沒有辜負親人的期待，離家遠行的那一天，就在心中暗暗立下誓言，要在今後幹出一番事業，好好回報鄉親的恩情。
十年走南闖北，他擺過地攤、賣過水果、販過紙尿褲，在言語不通的日本，他對接國內的貿易代理商，每天早晨7點起床，幹到夜裡12點半，一天掙三千塊錢。摸清了各個環節的流程之後，攢下第一桶金的他又回到了國內，憑藉手中的渠道和信息優勢，開始專門為各大主流電商平臺供貨。
多年來同供應鏈各方打交道的經歷，磨練了他的毅力和果決，也為他後來在快手的火爆埋下了伏筆。
從供貨環節的參與者，一步步走到臺前，成為零售行業的頂流存在，辛有志從來沒有忘記過自己「農民兒子」的身份。
他不貼金、不包裝，從登錄快手的第一天就已表明身份，「我不是打賞主播」。
對於粉絲，他從不奢求過度的信任，在他眼裡，為觀眾套上「幫幫主播」的道德鎖鏈完全無益於商品交易，一切以貨為優先，為粉絲找到物美價廉的商品，才是支撐直播帶貨這一業態長久存在的根源。
有意思的是，儘管在帶貨過程中一直摒棄所謂的「信任邏輯」，但憑藉著對於商品供應環節的嚴格把控，辛有志反而在直播中得到了粉絲最大程度的信任。
對於這一點，辛有志身邊的工作人員同樣深有感觸。
在一些人的描述裡，辛有志的直播間就像一個擁有視界效應的引力漩渦，進入之後就不無法出來，它仿佛屏蔽了一切觀察，只留下了那些超越語言描述的真實存在。
這種信任會在辛有志身邊的每一個人產生。當直播帶貨開始10分鐘，第一個商品銷量就破億的時候，公司內一片歡呼聲。「他目標太大，步子太快，但是我們相信他。他相信單品的銷量能破億，就一定能破億。」
樸素的信任感背後，離不開他對於直播電商這一事業的認真態度。
歸國創業之後的他，幾乎保持了同國外時期一樣的作息規律，每周三四場選品會，場場幾乎都要開到深夜，開會過程中他幾乎不吃東西，遇到感興趣的商品就會兩眼放光，拉著供應商談個沒完，產地、工藝、標準、原材料、檢測數據……這些問題不僅拋給商家，同樣也會被拋給身邊工作的同事。
日復一日的選品、談判、帶貨中，辛有志以這樣的態度，表達了對於流量營銷的不屑，像他生活於這片廣袤田野上的父輩一樣，真誠的丈量著直播電商的每一方土地。
變革者的宿命
兩個月前，匯集辛有志及其團隊理想的「辛選」直播基地在廣州白雲區揭幕，近萬平米的規模，百餘名行業高管、品牌商齊聚出席，胡海泉主持，郎朗彈鋼琴送祝福……
頗為莊重的儀式背後，這是一「辛選」首家落成的直播基地，將匯聚各行業的優秀主播、入駐數萬品牌優品、面向4億粉絲進行直播，在未來將不斷複製，撬動千億級別的GMV。
儀式現場，難掩激動的辛有志講述了他眼中底層零售行業令人痛心的現狀、回顧了從事直播行業以來的風雨歷程，並瞭望了辛選這一品牌未來對於行業整體的賦能方向。
同過去一樣，這番豪言壯語和現場眾星雲集的陣容一道，成為了不少媒體口中「狂妄」、「高調」罪狀的又一佐證。
過去的兩年裡，這樣的兩極化爭議和評價開始越來越多的出現在辛有志的周圍。粉絲們眼中的真性情，在另一些人的眼中則成為了「粗俗」、「欺騙」的代名詞。即便是自掏腰包為粉絲辦演唱會、送手機，也要被輿論攻擊為「暴發戶」、「炫富」。
在今年年初那場來勢洶洶的疫情中，辛有志和他的團隊先後捐出近1.5億元用於抗疫救災，卻只在一眾媒體上留下了「網紅主播」的刻板評價。
億萬老鐵的愛戴背後，從零售行業到坊間輿論，主流聲音卻似乎一直對他充滿戒備。
體面的商業人群無法接納一個規則的「破壞者」，他的那句「我只賺中間商的錢」更是令無數從業者感到如芒在背。日夜掙扎於職場勾心鬥角中的上流社會無法相信，真的會有一個人願意將零售行業「物美」、「價廉」的成果同五環外的民眾分享，儘管這是他們在多個場合一再口口聲聲宣揚的東西。
對於零售行業來說，被攻訐是變革者的宿命，任何一個個體、品牌，只要膽敢對冗雜的價格體系做出改變，立刻就要面臨鋪天蓋地的「假貨」指責和同行的戰爭威脅。
一代代致力於構建物美價廉零售業態的「屠龍勇士」，都難以逃避最終成為惡龍的命運，而電商的生態，也就這樣在定價飄忽和規則繁複的「熵增」之間一再搖擺。
李佳琦和薇婭看似「無法複製」的悖論背後，消費者同主播之間脆弱的信任紐帶，無法承載各方龐大的利益訴求，反過來說，倘若真的能夠實現薄利多銷、直連廠家的消費模式，人們也不再需要像李佳琦和薇婭這樣的「電商領袖」。
這一點，辛有志和他的徒弟們一直深信不疑。
在斑斕世界裡找回尊重
回到文章開頭的那場致謝演唱會中，在節目的最後，辛有志和他的合伙人選擇了單膝跪地，向一直相信他們，認可他們的粉絲致謝，而在鏡頭之外，面對主流輿論的洶湧聲浪，這一致禮，同樣包含著更多語言之外的關聯隱喻。
面對粉絲，辛有志不止一次的說過：「我只害怕我會讓你們失望。」對於他來說，粉絲們的認可既是動力，同樣也意味著責任和壓力。
相比主流電商平臺，辛有志更熱衷於在直播間呈現遙遠五環之外的龐大需求，在他的直播間裡，零售變革不僅僅是獨屬於一兩億人的狂歡，而是屬於十億網民共同的消費升級。
他永遠忘不了若干年前，那些在縣城、鄉鎮、村莊裡親眼見證的零售體驗，在商品供應鏈不曾觸及到的地方，人們在幾乎等同於一線城市的價格下挑選著質量極為低劣的產品。
他知道大多數人雖然在用著微信，瀏覽快手抖音，纏鬥於網遊之中，卻並沒有用網際網路解決自己的各種日常必需。他們的生活依然困在身邊的方寸之地中，沒有享用這個新世界的便利。他感到憤怒和心疼。
「消費不應該是這樣」這是他腦海裡冒出來的唯一一個念頭，為了這個念頭，他遊走於零售時代的肌理之中找工廠、找品牌，甚至自己去設計產品，想做點兒更平價更好的貨賣給相親。
粉絲們被他的誠意打動，每次開播都是人聲鼎沸。
他誠懇的回應：「我是個純粹的商人。我做的是商人該做的事情，我做得好了，你們就來買。我做的不好，你們不要買。用你們的理性說話，不要摻雜其他太多的東西。」
拋開狂熱的粉絲，直播間裡的另一些用戶，也的確在辛有志這裡找到了自己的所需。
無論是前者的滿足感，還是後者的稀缺感和獲得感，都讓他們多出了一些消費之外的情感。也許他們本來就是同一種人，所以辛有志才能如此了解，那些準點守候在自己直播間的親人們，想要的既不是那些過於絢爛的營銷包裝，也不是9.9買不了吃虧買不了上當，而是一種真正意義上基於需求的理解和尊重。
這種感情因而比多數的買賣關係，多了一重對彼此的惺惺相惜，也因此會招致更多的不解：「不就是買貨賣貨嗎？至於這麼喜歡嗎？」
在那之外，相較於誤解與嘲諷，更重要的，則是辛有志所象徵的新直播生態的出現。
對於沉默的大多數人而言，他們並不知道，他們正在用自己的消費力，去選擇新的品牌，催生新的商業模式。對於引領了消費潮流和聲音多年的人群而言，他們開始關注到這個新闖入的平行宇宙。驚嘆、不解、讚許、質疑、振奮、不屑，攪成了一桶五顏六色的斑斕世界。
創業者正在摸著石頭過河。這是發展太快的網際網路世界留給商業觀察者的研究命題，也是屬於辛有志本人的艱難抉擇。
而對於你我這樣的平凡大眾來說，這一抉擇所講述的，是一個獨屬於直播風口的美好童話：
一個我們身邊的平凡人，如何憑藉真誠和努力，綻放出奪目的光彩。