認養一頭牛的「跨界」雙11:左手喜茶右手康師傅

相較以往11年的天貓雙11，2020天貓雙11的爆發來得更早一些。為了應對新的節奏，品牌們也都各顯神通，為這個「全新」的戰場籌備了充足的彈藥。成立不到4周年就在天貓圈粉500多萬的乳品「紅人」認養一頭牛，拿出了其一向擅長的跨界營銷打法。

天貓雙11正式爆發後，認養一頭牛僅用12小時就獲得了3200多萬銷售額，超過去年雙11整體銷量，成為了天貓乳製品旗艦店銷量TOP1。

左手喜茶 右手康師傅

認養一頭牛的跨界營銷從天貓雙11預售的第一天就開始了。

第一場跨界營銷的合作夥伴是茶飲新銳品牌喜茶。10月21日，認養一頭牛和喜茶一起在杭州開設了一家線下快閃店，以認養一頭牛純牛奶為基底，推出以杭州晚秋名景為名的「滿隴桂雨」、「北山梧桐」、「靈隱丹楓」等七款現煮奶茶，用戶也可以在現場體驗奶茶DIY。

據悉，上述快閃活動吸引了數十位時尚紅人及漢服博主到現場打卡，聯名話題#喝一口，杭城秋#也在微博、小紅書等多平臺被推至熱搜，全網曝光互動超過1000萬。

第二場跨界營銷則是和口碑老牌的結合。認養一頭牛與康師傅聯合推出了「牛到家了」，天貓雙11精彩盒，並同步展開了一系列內容營銷。

相關負責人表示，雖然處於不同品類，但認養一頭牛和康師傅也有著內在聯繫。「認養一頭牛的純牛奶，主打限定牧場、品質牛、營養牛等標籤，康師傅速達麵館系列主打進口草飼精選牛種、自律牛、味道牛等特點，雙方都以高品質著稱，於是便有了結合點。」

「我們都相信踏實養好牛，做好源頭建設，產品品質水到渠成。」上述負責人介紹，以兩個品牌的牛代表兩種「牛生巔峰」為創意出發點，「牛到家了」系列營銷包括以下幾方面動作：

（1）「牛到家了」精彩盒：在專為雙11打造的精彩盒中，包含認養一頭牛純牛奶，康師傅速達麵館碗面，還有一頭公仔、牛角束髮帶以及一個牛頭造型充氣手機支架。

（2）製作「牛到家了」魔性視頻：共有相親場景、招聘場景、健身場景三個創意反轉視頻，突出兩個品牌對養牛的投入以及產品品質。

（3）破圈傳播：兩個品牌全域聯合在站內外進行話題引流。

據透露，認養一頭牛雙11的兩場跨界營銷，預計站內外觸達人次超過1億，精準獲客超過50萬。

緊跟時代的營銷多面手

事實上，本次雙11並不是認養一頭牛首次嘗試跨界營銷。春節前夕，認養一頭牛就曾與新麥片品牌王飽飽聯名推出早餐大禮包，用中國紅加舞獅，將麥片+牛奶的早餐組合植入消費者心智。今年4月，認養一頭牛又聯合敦煌博物館和保利文創，推出「認養奶卡-神獸守護卡」，賦予品牌文化內涵，擁抱新生代群體偏愛的古風潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。

而不到4年就在大牌雲集的天貓中獲得超過500萬粉絲的認養一頭牛，在品牌打造的過程中，藉助的顯然不止跨界和IP。在獲得消費者認知的路上，認養一頭牛始終保持著對消費者需求的洞察，並找到了與消費者溝通的有效方式。

「直播間是私域的場，我們想聽聽消費者的聲音。」認養一頭牛直播相關負責人介紹，直播一個重要的作用是可以直面消費者，讓原本只能通過客服和評論聽到的聲音離品牌更近。而經過一年的打磨，認養一頭牛已經開啟了「場景化直播」，讓直播間從一個轉化、拉新的場，變成了一個講品牌故事、與粉絲溝通的場。

據悉，認養一頭牛會邀請專業人士到直播間講解什麼才是好的牛奶，會讓公司CEO到直播間親自回饋粉絲，會用直播做新產品發布會，也會讓主播帶著粉絲一起參觀牧場和工廠，分享品牌辦公室裡的故事，讓用戶直接看到自己要喝到的牛奶，從何而來的全過程。

為了讓消費者距離產品更近，今年5月，認養一頭牛推出「認養」模式，共分為三種：

（1）雲認養：線上養成類的互動遊戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序遊戲雲養牛。除了能在線上認養奶牛、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播。

（2）聯名認養：認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，消費者通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定製權益。

（3）實名認養：成為真正的養牛合伙人。消費者可在專供牧場提前1年預定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

值得關注的是，認養一頭牛正嘗試通過數位化、智能化的技術手段，實現看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。目前，認養一頭牛已經與阿里創新業務事業群天貓精靈事業部共同對傳統牧業進行智能化升級，在「一牛一碼」的產業鏈溯源，認養模式的語音購落地，智能導購機器人和沉浸式購物上做重點布局，以構建新的牛奶消費場景和銷售模式。

以產業布局支撐品牌升級

「我們認為消費品創業，短期看營銷創新、中期看產品品質、長期看產業鏈建設。特別對於乳業來講，如果沒有上遊的產業鏈建設，下遊發展根本不可能。」認養一頭牛聯合創始人兼CEO孫仕軍如是說。

事實上，在進行上述營銷創新之前，認養一頭牛早已開始了產業鏈建設。

目前，認養一頭牛已經建設並投產7座現代化牧場，擁有6萬頭「五好級」澳洲荷斯坦奶牛，分別分布於河北、黑龍江等地。從生產、加工到包裝、物流，均採用了國際領先的瑞典設備、技術和工藝，利用數位化信息技術，實現了全鏈數位化生產。

根據官方數據，認養一頭牛的奶牛單產已經從2017年的11.5噸，增長到2019年的13噸以上。

以近日投產的山東智能基地為例，其智能化工廠擁有7條全自動生產線，日處理能力達到500噸。從原奶入廠到檢驗罐裝、成品包裝，均採用全球頂尖的儀器設備和技術工藝，形成了一條「種、養、加、銷、旅」一體化的自有產業鏈。

認養一頭牛的成長過程，似乎為行業輸出了一套有效的新銳品牌成長方案：斥巨資打造現代化牧場和生產線，完善供應鏈；在中國乳品行業率先推行認養模式，重塑品牌與消費者的關係，構建新的牛奶消費場景；發力自媒體，用精良的原創內容快速佔領用戶心智，建立起穩固的信任感和傳播鏈路；主攻新型電商，通過主播帶貨、官方自播、跨界營銷等方式吸粉破圈……

「我們從來都不是網紅品牌，而是一家專業的養牛公司」，認養一頭牛CEO孫仕軍堅信，做放心好奶，這是認養一頭牛的創立初衷。他們將新零售、新營銷戰術運用得爐火純青的同時，也深知，要做長紅品牌，必需夯實地基。高品質，是認養一頭牛的護城河，而智能化牧場、智能化工廠，就是護城河之下最不可或缺的基石。

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