2020-12-11 08:12:18 來源：中國紡織報
近兩年，國際和國內的內衣市場呈現出共同的趨勢： Ubras、蕉內、內外、素肌良品等一眾內衣新品牌快速崛起，正在不斷擠佔 黛安芬、華歌爾、都市麗人等內衣大牌們長期強勢的市場。這一點，在今年天貓發布的「雙十一」銷售榜單中可見一斑。以Ubras為代表的新興內衣品牌登頂天貓「雙十一」內衣銷售榜第一名；總成交額突破2.2億元，較去年同比增長3倍的內衣新品牌蕉內躋身第二名；還有高端女性內衣新品牌素肌良品，9分鐘銷售額達到去年「雙十一」全天銷售額……這些內衣新品牌快速「上位」有什麼秘訣？驅動力來自哪裡？「雙十二」在即，內衣能否再創佳績？帶著這些問題，記者梳理了3個新品牌的發展動態。
首創「無尺碼內衣」品類
隨著90後女性消費崛起，年輕女性不再將「性感」作為挑選內衣的單一標準，「悅己」需求快速上升，舒適無感的內衣產品受到追捧。女性內衣正成為一條漸受注目的賽道。創立於2016年的Ubras是線上成長起來的女性內衣新品牌的典型代表。與傳統品牌逐步數位化不同，Ubras成立之初就進駐天貓，並將其作為新品首發地，憑藉「舒適無痕內衣」、「無尺碼內衣」等爆款快速搶佔市場，成立僅4年銷售額就突破10億元大關。Ubras在2018年8月完成5000萬元A輪融資後，又於今年9月完成數億元B+輪融資。而此次的B+輪融資，Ubras除了用於產品研發、供應鏈端升級等，還有消費者購物體驗優化方面。
業內人士認為，Ubras最大的成功之處就是憑藉「無尺碼內衣」打破了「內衣和尺碼的固定關係」，不僅找準了自身未來在市場發展方向和定位，還減少女性用戶選購產品的時間成本，有效解決供應鏈生產效率之餘，也降低了庫存管理。
而Ubras透露，能在今年疫情下逆勢發展，離不開多渠道平臺營銷布局。除了入駐 天貓、京東、小紅書、考拉等「頂流」線上平臺外，Ubras也正在加速其線下渠道的布局戰略。據了解， 截止目前，Ubras已在北京、上海、杭州、重慶4地開設9家門店。未來，還將進一步開拓華東、華北、華南等地區。
「軟支撐」打造品牌差異化
新品牌存在大量機會。近期，除了Ubras，蕉內、素肌良品、內外等不少國內新銳內衣品牌都相繼獲得了融資。在證明了內衣行業的市場熱度仍居高不下的同時，可以看出，現階段新興內衣品牌的競爭正日趨激烈。在此背景下，內衣品牌們也在進一步探索如何獲得更高的市場競爭力。
雖然舒適無感的無鋼圈內衣是當下的潮流，契合女性意識的覺醒，「不壓迫更舒適」的賣點不僅容易獲得高關注度，而且「無尺碼」減少消費者的選擇顧慮也更適合電商銷售，再加入明星代言主播帶貨的加持，銷售勢頭可謂迅猛。但是， 消費升級背後是用戶需求的更加細化，有針對性的細分策略才能更好地凸顯品牌競爭力。
與Ubras的策略不同， 素肌良品主打「奢品質」和「高顏值」的定位，在「去鋼圈、無尺碼、無痕內衣」的風潮中，素肌良品選擇了介乎於有鋼圈與無鋼圈之間的第三種解決方案——「軟支撐」內衣。其中一款暢銷款內衣產品夾層中隱含「素肌果凍條」，使用了素肌良品首創的「軟支撐」工藝。功能上，這款產品去掉了鋼圈，但扔保留了「鋼圈」的功能性，讓消費者既不會有傳統內衣的束縛感，又能享受到穩定的支撐力，實現「無鋼圈」又很有安全感的穿戴體驗。
對於此次獲得融資， 素肌良品的創始人麥纖千表示，將主要用於新品研發投入和用戶體驗升級，開發門檻更高的內衣產品。
在麥纖千看來，塑造品牌的核心優勢，除了找準定位，還要打造極致的產品與體驗，「高品質」註定會成為消費主流。素肌良品的設計團隊運用時尚年輕化的剪裁設計，結合低飽和度高級感的配色，來打造貼合年輕用戶審美的設計。為了提品質，還選用了優質的供應鏈和歐洲進口面料，多維度滿足用戶對穿著體驗的要求。
麥纖千認為，素肌良品的核心競爭力是對於高端無感內衣產品的開發能力。由素肌良品主導與供應鏈合作的新技術開發，目前已擁有數十項智慧財產權。下一步，素肌良品的目標是成為品質生活的高價值符號，持續推出適應不同場景需求，又能兼顧功能性與舒適感的高端內衣產品。
「黑科技」搭配聯名設計
有業內人士認為，疫情下，只有通過不斷為品牌注入新的科技元素，才能保持品牌的先進性，在經濟回暖時抓住機遇走向世界。
深挖90後、95後年輕用戶的語境，也是蕉內電商成功的秘密。蕉內聚焦具有「科技感」的內衣這一細分品類，主打產品涵蓋內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、防曬等品類。 2016年，蕉內獨創無感標籤技術，一改傳統標籤的縫紉方式卻滿足了消費者最核心的舒適需求，而廣泛好評。在此基礎上，蕉內不斷提升自主研發能力，將無感技術、面料纖維技術和秒吸降溫技術、空氣學保暖技術、銀皮抗菌技術等應用於全線產品中，多維度提升內衣穿著體驗。今年，蕉內也在探索產品的更多可能，推出故事襪系列、藝術T系列。同時與 海綿寶寶、懶貓、太二等品牌IP、新銳藝術家進行聯名合作，更推出公益向的紅色計劃、環保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目與用戶進行互動。今年「雙十一」，蕉內還與李佳琦的愛寵 Never聯名推出羊羔絨睡衣和襪子，成功邁入天貓直播間「億元俱樂部」。