作者｜謝璇
編輯｜楊絢然
封面圖｜攝圖網
隨著雙十二的收官，2020年最後一波剁手熱潮就此落下帷幕。
回顧2020年的消費市場，在國內疫情和拉動內需的大環境作用下，消費領域催生出了大量消費新業態新模式。特別是在傳統消費領域，大量新消費品牌顯示出了極強的戰鬥力。
在幾輪促銷大戰中，翻看各垂直類商品的銷售業績，內衣品類的品牌銷量排名變化極為明顯——如果說，2019年這一榜單還是由南極人、優衣庫、恆源祥等擁有數十年知名度的傳統品牌所把持的話，今年的業績榜單，則被幾個創辦時間僅4-5年的新興品牌搶去了光彩。
但是這樣的熱鬧背後，是否意味著新品牌的真正強大？他們能否在這一波浪潮中完成品牌更迭的使命？
「亂拳打死老師傅」
2019年11月，曾經風靡全球的內衣品牌「維多利亞的秘密」宣布，取消從1995年起主辦的「維密秀」。2020年2月，維密創始人卸任，並將旗下維秘55%的多數股權，出售給私募機構。估值僅為11億美元。
而另一邊，國內的內衣巨頭日子也極為難捱。
都市麗人和安莉芳均在近期發布了盈利警告——都市麗人在過去的六個月裡預計虧損不少於1.2億元；安莉芳集團的淨利潤較同期減少了50%。
而翻看過往數據，近期提交了上市計劃的愛慕內衣從2017年至2019年，其綜合毛利率和淨利潤也是連續三年下降。
而與之對照鮮明的，是幾個新晉國貨品牌的異軍突起。
2019年10月，女性內衣品牌NEIWAI內外完成1.5億元C輪融資，投後估值超過10億；
2020年8月，大罩杯內衣品牌奶糖派完成900萬元天使輪融資；
2020年9月，女性內衣品牌Ubras於2020年9月，完成數億元B+輪融資；
2020年11月，以無感標籤內衣起家的Bananain蕉內正式完成數億元A輪融資，投後估值達到25億元。
新舊品牌交替的背後，顯示出內衣市場仍舊擁有巨大的需求潛力，並且已顯露出全新的運作模式。
2020年，無鋼圈的風潮被Ubras的「無尺碼內衣」概念推向了新高度。
今年雙11前期預售，僅用32分鐘，Ubras銷售額就超去年雙11，在1小時45分實現銷售額破億；雙十一內衣品類銷售榜第一名。另一個定位於「體感科技公司」，售賣內褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等品類的「蕉內」，則緊隨Ubras之後，佔據了雙十一內衣品類銷售榜第二名的位置，總成交額突破2.2億。
在品牌營銷專家、「關係品牌」提出者李倩看來，隨著新消費概念的持續高溫，內衣領域作為一個復購率非常高，利潤率也較高的小門類，引來了資本市場的廣泛關注。不同於傳統企業量入為出的資金和產品運營方式，新品牌依靠資金流入帶來的規模效應，將網際網路的新打法帶入了傳統服裝生意，於是就給市場帶來了一種「亂拳打死老師傅」的整體觀感。
艾媒諮詢數據顯示，自2010年以來，中國內衣消費需求量不斷增長。2019年，中國內衣消費需求量已達167.7億件，預計到2020年底將突破170億件，整體市場規模達到4400億元。而近十年，適於穿戴內衣的女性（15—64歲）人口不斷增長，目前穩定在4.5-4.6億人左右。
這是一個需求穩定，且擁有巨大人口紅利的廣闊市場。
在這樣的市場中，新進場的玩家們是如何操作的？
切中自我愉悅的新趨勢
事實上，從2017年開始，無鋼圈內衣的風潮在國內逐漸爆發，根據CBNData《研究》顯示，無鋼圈文胸市場市場規模增速接近五成。並且90後消費者佔據了半壁江山，95後的消費人數和消費額增長也非常可觀。
在這一階段中，創立於2016年，僅僅成立兩年的「內外」和「優衣庫」「曼妮芬」一起拔得頭籌，佔據了無鋼圈內衣銷售額的前三甲。
據天貓數據顯示，2018年在線銷售的文胸品類中，無鋼圈內衣已佔到60%的份額。
與此同時，Bralette（一種法式無鋼圈文胸）的熱度也開始迅速點燃，作為無鋼圈內衣的升級版本，Bralette的穿著體驗更加舒適，並且樣式更加時尚。2018年，這一細分品類的天貓數據增速已經達到172%。
在李倩看來，消費者的需求變化，助推了這一輪的行業整合。這其中，除了有女性力量崛起的因素之外，更重要的一個因素是：在整個消費升級的過程中，消費者對於產品的綜合要求越來越高，對品牌、價格、材質以及產品調性等等方面，都提出了越來越精細的要求。
「以前人們對於衣服的要求是，好看就行，或者便宜就可以了。但是現在的消費者不一樣了，他們需要既好看、又舒適、還便宜的產品。」
但對於這些老品牌而言，品牌生產的門檻並不高，為何他們還是敗下陣來？
以舒適為核心理念的產品迅速崛起，看上去好像是產品形態的不斷更新迭代，而這背後則是以細分人群的需求為主導的產品理念所帶來的變化。
女性內衣一向以製作流程複雜著稱，而且由於傳統胸衣用料輕薄細小，很多工序都無法實現自動化生產，只能依靠人工。而且尺寸繁多，耗材昂貴，SKU眾多，庫存壓力巨大，極大的考驗著企業的運營和資金能力。以「無尺碼內衣」闖出一片天地的Ubras，則極大的簡化了供應鏈，從源頭上降低了庫存壓力，製作難度也大為降低。
此外，精簡的產品品類也無形中加快了消費者的購買決策，大大降低了線上購買內衣的複雜程度。
另一方面，直播、短視頻等新渠道，以及KOL種草是目前新品牌最主要的傳播陣地，也讓最先參與其中的人吃到紅利。
在李倩看來，社交化媒體的出現，讓新奇的、具備傳播特點的產品擁有了極大的傳播優勢。這類具備極高數位化生存能力，並且與消費者間擁有極強互動屬性的產品，是對傳統消費生產體系的一次降維打擊。
例如，雙11預售前一天，Ubras宣布歐陽娜娜成為其首位品牌代言人。據CBNData的監測數據顯示，歐陽娜娜代言Ubras第一個月內，效果指數高達8.47，為品牌帶來非常給力的銷售轉化。此外，在Ubras的帶貨人清單上，不僅涵蓋了以薇婭為代表的頭部主播，還囊括了包括吳昕、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星的合作推廣，覆蓋了小紅書、微博、抖音等主流平臺。而蕉內的傳播模式也大致相同。
網際網路解決不了一切
但相對於傳統品牌在運營時的盈利思維，這些有資本助力的新品牌更傾向於在前期「賠本賺吆喝」，先圈定用戶群，因此，在到達一定用戶體量之後，如何持續產生盈利是對他們最大的考驗。「最終決定一個品牌未來的，是盈利能力、是復購率，是利潤水平，是供應鏈管理能力。」李倩說。
作為定位於服務C罩杯以上人群的內衣品牌，奶糖派研發出了45個尺碼，提供47種杯型，以滿足不同胸型的需求。但這也意味著多尺碼策略所導致的庫存以及供應鏈上的挑戰更大。
奶糖派相關負責人表示，現在正在通過柔性生產，小批量、快速反應的流程管理，讓產品的周轉率不斷提高，「預計明年、後年還會再進一步提高，將遠高於行業上市公司的水平。」
而蕉內已經不再滿足於細分市場了，它的業務範圍正在向更廣泛的方向邁進：成為每一個家庭的必需品。並將自己定位為「體感科學公司」。從面料纖維技術和秒吸降溫技術、空氣學保暖技術到無卷邊的內褲，以及＋℃熱皮保暖內衣，都標榜著自己的科技感。
此外，新品牌們正在向傳統零售模式逐步靠攏，開設線下門店。
例如，蕉內的首家線下門店將於12月底在深圳開業。未來他們還計劃在北京、上海、廣州、成都、杭州等6-8個一二線城市開設線下門店。此外，Ubras也已在北京、上海、杭州、重慶四地開設9間門店；奶糖派也已開設了首家測試門店；而內外則預計在2020年完成150-200家線下門店的開設，並準備在舊金山開設首家海外門店。
蕉內相關負責人表示，目前新消費品牌的線下門店呈現著幾個顯著特徵：首先是面積越來越大，因為門店承載的內容以及商品越來越多，並且要讓客戶在空間內對商品進行更好的體驗；其次，純粹商品展示類的店鋪已經很難打動消費者了；此外，現在的年輕消費群體對店鋪有著更高級的理解，他們需要更加高級的審美。「網際網路解決的是購買效率問題，而無法讓消費者感受到整個品牌的真實氛圍。」
在李倩看來，新品牌最大的優勢在於資源聚合能力、數位化傳播和營銷能力、對消費者需求的換位感知能力，但擁有深厚積澱的傳統品牌並非沒有發力跟上的機會。如果傳統品牌能夠意識到自身的薄弱之處，把握住全新傳播和銷售工具的巨大力量，理解當下的消費新趨勢，也有快速跟上的機會。
對於新品牌來說，從0到1的路也許很快就走完了，但從1到10的路只靠數位化傳播和資金助力遠遠不夠。從長期看來，強大的供應鏈能力、拓品拓新的能力、價格優勢、性價比優勢才是一個品牌持久發展的底層邏輯。
而這些，都是傳統品牌所擅長。因此，能否在這些硬實力上持續深耕，決定了一個品牌能否實現基業長青。