1995年，第一場維密大秀開啟，內衣不再是束縛，它代表了美、時尚、健康、自由，被當時的媒體稱之為「世紀內衣盛世」。2017年，維多利亞的秘密將大秀搬到中國，更是掀起了一陣內衣風潮，刺激了國內湧現出一波內衣新秀。
全球內衣市場有4500億美元，中國市場4000億元，但從Ubras、neiwai內外等往前推十年，國內卻沒有出現過一個新的品牌。
從古至今，內衣市場的變化從來沒有停止過。性感、獨立、自信、舒適，從取悅男性到悅己，女性的自我價值和審美不斷進步提高。如今內衣在售賣的過程中，更多的是在普及、迎合新女性崇尚自我的價值觀。
一邊是維密、都市麗人大量關店，一邊是新銳內衣品牌頻頻融資。消費習慣改變著市場玩法，又一場圍繞女人胸口的戰事開始了。
跌落神壇，維密自救
維多利亞的秘密成立於上世紀70年代，創始人Roy Raymond畢業於史丹福大學，他開內衣店的初衷是當時為妻子選購內衣時，感到很不好意思，並發現內衣店只為女人開設。於是借了10萬美元，開了一家內衣店，因店鋪的裝修風格充滿了維多利亞時代的氣息，故取名「維多利亞的秘密」。
而真正讓維密大放異彩，是在1982年被L Brands收購之後。通過一系列「性感營銷」，維密被打造成了年銷售規模達10億美元的全美最大的女士內衣零售商，之後又快速成長為全球內衣巨頭。在過去長達幾十年內，維密模特凸凹有致的性感身材，甚至成為了全球女性身材審美的標杆。
維密成功的秘訣其實很簡單：將普通的內衣變成時尚，秀場變成盛大的狂歡節派對。美麗的超模們穿上普通的內衣大大方方的讓觀眾看，滿足男性女性對美、性感、時尚的欲望和追求。聚齊了超模、天價內衣、網紅明星，打造出了一場場視覺盛宴。
但維密大秀並未帶來持續的輝煌，與下血本的秀形成鮮明對比的是近幾年慘澹的收視率和銷量的持續下滑。內衣設計性感但並未兼顧舒適度，又缺乏創新，加上一系列醜聞等等，在2018年#Me Too運動盛行之後，維密所傳達的審美不再合時宜。
消費者不買帳後，門店應聲道。維密在全球範圍內大量關店，也是自救的方法之一。在年初遭遇疫情更是雪上加霜，3月份左右股價一度跌到8美元。隨後更慘的是，5.25億美元想「賣身」未果，英國公司又宣布破產清算。
不過，疫情是把雙刃劍，似乎也讓迷失多年的維密找到了方向。數據顯示，在截至10月31日的第三財季，維密母公司L Brands總銷售額達30.55億美元，同比增長14%。淨利潤為3.31億美元，而去年同期淨虧損則為2.52億美元。
對於維密業績的回升，財報也提到，因為疫情顧客在家停留時間變長，維密睡衣和休閒類的產品十分暢銷。
「受洗護品牌Bath & Body Works出色業績和強勁實力的推動，以及維密的業績顯著改善，第三季度業績創歷史新高。」L Brands執行長Andrew Meslow表示。
新品牌也在蠶食維密的市場份額。據海外媒體報導，蕾哈娜創立的Savage x Fenty、維密的敵人Third Love等新興品牌正在快速增長，2017、2018年加起來的市場份額已經超越了維密。
邀請周冬雨擔任新的大中華區品牌代言人，楊冪成為亞洲區代言人，選用大碼模特也換了新的CEO，雖然如此努力之下，維密在Q3扭虧為盈，看起來似乎度過了至暗至黑的時刻，但想再次「復興」，要走的路還很長。
巨虧、關店、市值暴跌，都市麗人們老了
和國外情況類似，國內的內衣市場也在經歷著洗牌。
古今誕生於40年代的上海，是國內最早的內衣品牌；80年代，德國的黛安芬、日本的華歌爾進入中國市場；愛慕、曼妮芬等第二波本土品牌誕生於1990年代。
在新銳內衣品牌出現之前，國內的內衣市場一直被它們把控，主導著消費者的審美。對很多女性而言，甚至可以說是內衣啟蒙。
2014年，素有國內維密之稱的都市麗人上市了，成為「內衣第一股」。效仿維密的性感，林志玲代言的廣告也深入人心。瘋狂加盟布局零售點之下，最高峰時門店超過了8000家。
2016年，都市麗人的市佔率約為3~4%，成為了中國內衣市場佔有率最高的品牌，比第二名到第五名的總和還高。
和維密經歷類似，到達高峰後，也是從2016年起，都市麗人開始走「下坡路」。先是銷售和利潤首次雙雙下降，主要是因為無痕無鋼圈文胸需求的激增和微商的發展極大的影響了其銷售，導致庫存積壓；再加之質量一般，舒適度不佳，新一代的女性消費者回購率低。
此外，越來越多的外國品牌進入中國市場，快時尚巨頭也在爭奪內衣市場份額。
固有形象差、品牌定位有問題、營銷策略弱、款式陳舊等等，都市麗人迎來了巨虧、關店、市值暴跌。2015年都市麗人的市值曾突破180億港元，如今只剩29億港元。
2019年，都市麗人更換了關曉彤代言並推出同款新品，但似乎也未起到實質性的改變。
不止是都市麗人，香港內衣企業安莉芳，旗下擁有曼妮芬、伊維斯、蘭卓麗等多個內衣品牌的匯潔股份等等，業績集體下滑，面臨著同樣的窘境。
一天賣出一個億，Ubras們躥紅
「不穿最爽，除了上班，其他時間一律放飛自我。」採訪的24歲-35歲女性中，一大半都表示，「尤其是冬天，不穿內衣方便又舒適。」
女性喜愛美麗的高跟鞋，但穿的次數多的還是各類舒適的平底鞋。與維密等性感內衣品牌的衰落成鮮明對比的是新品牌的崛起，這也極大反映出女性消費者觀念的轉變。
年輕一代的女性消費者，不再追求聚攏、事業線等，加上優衣庫等的「教育」，舒適成了首選。與以往性感複雜的內衣相比，更喜歡無束縛的無鋼圈內衣。
第一財經商業數據中心發布的《內衣行業趨勢研究》顯示，無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發，市場規模增速接近五成；消費人群方面，90後女性為無鋼圈文胸的主力消費群體，佔比接近五成。
在2018年天貓「無鋼圈」內衣TOP10品牌榜中，罕見地出現了傳統內衣品牌與電商品牌各佔一半的情況。從無鋼圈切入的新品牌，更加靈活，也朝著更加細分的領域發展，比如「無痕」。
敏銳的創業者們早早嗅到了商機，Ubras、NEIWAI、焦內等借勢而起。
2018年，Ubras創新推出「無尺碼」系列內衣，將內衣標品化輸出，解決了消費者難挑尺碼的痛點；裡性Livary mio主打內衣的場景化穿搭，提倡不要忽視內衣應有的美學與力學；奶糖派則專注大尺碼內衣，解決大胸女孩「無內衣穿」的苦惱……
新銳內衣品牌拋棄過往固化的審美，戳中新消費群體的痛點，顛覆了以往內衣塑造的形象。尤其是今年，「舒適」、「無尺碼」席捲了國內內衣市場。
根據網絡公開數據不完全整理統計，近幾年崛起的新銳內衣品牌融資事件25起，金額近10億元，涉及12家公司，背後不乏紅杉資本中國、IDG資本、今日資本等頭部投資機構。
據媒體報導，2020年上半年，無鋼圈內衣在整體內衣銷售額佔比達70%，並保持兩位數增長。隨著消費者對極致舒適的追求以及疫情下宅經濟的爆發，無尺碼背心式文胸在今年上半年的增速高達995%。
以Ubras為例，成立僅4年銷售額就突破10億。今年雙11當天更是銷量破億，居天貓內衣榜榜首。和眾多網紅品牌發展路徑類似，直播、明星帶貨、小紅書等私域流量種草三管齊下。
除了薇婭、李佳琦兩位頭部主播，Ubras同時也布局了腰部等不同層次的主播。數據顯示，從今年1月到10月，品牌實現了每月最少1場，最多7場的直播。
2019年10月20日，Ubras正式官宣歐陽娜娜為首位品牌代言人，並打造聯名禮盒。此外， 張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等女明星，今年來也不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺推薦種草。品牌和知名度迅速提升，隨即也開始開門店布局線下引流。
和Ubras發展路徑類似，NEIWAI請來了天后王菲代言。我行我素、個性獨立的王菲破除了內衣固有印象。最早從小胸內衣切入市場，目前NEIWAI的品類也延展到家居服、運動裝等產品，並通過女性意識的營銷塑造品牌價值，構建品牌壁壘。
當越來越多年輕女性厭倦調整型文胸的束縛，拋棄鋼圈轉向無鋼圈內衣時，在裡性livary mio創始人黃尹茜看來，這是從一個極端走向了另一個極端——「舒適度被提為最高標準甚至唯一標準，內衣的美學和力學卻被忽略了。」
針對不同場合、不同需求，裡性主打場景化穿搭。此外，還獨家創新了組合碼系統，將所有內衣尺碼的罩杯和下圍拆分開來再進行重組，形成更精細化的組合尺碼，從而適合更多人群。
這些新銳品牌不斷湧現火熱的背後，是消費觀念的改變、電商渠道的重塑，內衣行業又一次的變革正在喚醒年輕市場。
重新被定義的千億市場
《女性需求》作者帕高·安德希爾曾提到：「商業界的女性或者全球消費業的女性，她們不僅需要化妝品與食品，她們還需要被認可，需要被尊重，需要有人重視她們。」
NEIWAI內外品牌創始人劉小璐曾表示，「內衣，這個和女性關係最為親密的品類，其演變和象徵意義從來都是文化觀念的映射。在過去的100年來，內衣需求從束縛，到性感、時尚，再到自我的表達，不斷增強的自我意識重塑了女性的消費需求。」
艾媒諮詢數據顯示， 2019年中國內衣消費需求量已達167.7億件，預計到2020年底將突破170億件。消費需求上升的同時，消費金額和頻次也在增加。
數據顯示，2019年中國人均內衣支出增長到57.5美元。隨著消費者需求的多樣化，內衣賣家市場也在朝買家市場轉變。
如此剛需的4000億內衣市場，卻還沒有巨頭。傳統頭部內衣企業偏向多品牌、多品類發展，細分領域的網生品牌勢頭正旺。不同內衣品牌為不同收入階層女性量身打造各式風格的內衣，無論是奢華高貴款，還是年輕可愛款，各種風格內衣層出不窮，足以滿足不同消費群體需求。
多元化、個性化需求被滿足，內衣已不再是一門「性感」的生意。而真正好的、長久的品牌，需要和匹配的用戶一起去定義，傳遞價值信仰，如此才能更好的破局。
被消費者重新定義的，已經不止是一件內衣那麼簡單。