文|木狸
出品|零售氪星球
剛過去的新年，在一家財經媒體任職的M發朋友圈：「娃嗨森，我也嗨皮」。
配圖是她的「毛孩子」，一隻剛毛獵狐梗在北京一家設計師酒店裡的照片九宮格，那個酒店由一個日本著名建築設計師設計，價格不菲但是一個不多見的寵物友好酒店。
其實，M剛在2個月前的雙十一給「毛孩子」下單了智能餵食器，這次新年假期帶它去玩也花費了不少心思。
在中國的一、二線城市，像M這樣的新一代養寵人正越來越多。他們最明顯的特徵是：與過去鄉下養貓狗的主人不同，視寵物如「家庭成員」，買寵物食品會看配料成分，會為寵物過生日，做美容美髮，帶寵物自駕遊，與寵物一起充滿儀式感地共度重要節日……總之，在感情上對寵物無比依賴，更樂於為它們花出大把鈔票。
根據亞寵展上發布的一份寵物行業白皮書，2019年中國城鎮寵物犬貓達到9915萬隻，比上年增長766萬隻。艾媒諮詢一份報告則稱，預計中國寵物行業市場規模2019年約2212億，2020年會達到2953億。
在一些行業觀察人士看來，眼下市場上關注貓貓狗狗的「它經濟」的火熱程度，不亞於美妝和新茶飲等爆發性市場。
01寵糧市場新格局：外資布局，本土崛起
瑪氏公司是全球最大的食品生產商之一，是全球巧克力、寵物護理、糖果等行業的領導者，擁有眾多世界知名的品牌，很少有人知道，它也是中國寵物食品市場的頭號玩家。
就在半個月前，2020年底，瑪氏在天津啟動了一個新的寵物食品工廠，投資超過1億美元，主要研發和生產更多高端寵物食品和寵物零食產品，包括乾糧、溼糧和零食等不同類型的產品，滿產後年產能可達25萬噸以上。
瑪氏寵物營養中國天津工廠項目負責人黃敬元告訴「零售氪星球」：「天津工廠的投資額，是瑪氏集團這五年來在全球最大的一筆，在滿產能運轉後，該工廠有望成為瑪氏產能最大的現代化寵物食品工廠。」
中國是瑪氏的全球第二大市場，進入中國市場30多年來，天津寵物食品工廠可以說是瑪氏在寵物領域押下的最大「籌碼」，而對其成為全球產能最大工廠的產能設計，足以見其對中國寵物經濟的看好。
當然，有分析認為，隨著消費者減糖意識深化，瑪氏旗下的糖果巧克力業務受到衝擊，布局寵物市場，對瑪氏或許是一個新的業務增長極。
就「零售氪星球」的了解，瑪氏天津工廠將首次打造寵物食品生產「新四化」，即「規模化、柔性化、智能化、綠色化」，重點來說，瑪氏將整合其全球資源，通過柔性生產等領先優勢，研發生產高端寵物食品，以「高端化」戰略押注火熱的寵物市場。
「現在中國大約有1億隻貓和狗，寵物食品有著非常巨大的潛在市場容量，而新廠將會支持我們未來10-20年的業務發展需求。」瑪氏寵物營養業務中國區總裁牛英華表示。
在她看來，現在的中國消費者與之前的不同，尤其是95後，「他們喜歡體驗各種各樣不同的東西。因此，產品創新的要求就跟以前不一樣了。」一方面，瑪氏要為未來的需求做產能儲備，另一方面，要為應對未來的生產方式做好準備，要能夠快速響應市場新需求。
有數據顯示，2009年到2019年的十年時間裡，國內市場整個寵物食品行業規模從77億人民幣一路高歌猛進到2019年的701億，複合年增長率接近25%，被認為是為數不多的頂級優質賽道之一。
在寵物行業，食品是第一大細分市場，市場增長最主要的驅動板塊，也是最能反映「它經濟」強勁發酵的一個最有代表性的切面。
之前，寵物主糧市場的頭部，基本由美國瑪氏、雀巢普瑞納以及高露潔希爾思三大寵物飼料巨頭所壟斷，但這一局面未來或許會發生變化。
由於寵物食品正不斷「高端化」，除了瑪氏，中國市場吸引了更多跨國品牌「聞香而動」，包括澳大利亞真誠寵愛公司（Real Pet Food Company），歐洲最大的寵物食品及寵物用品供應商德國 FRESSNAPF(寵愛碗)，北美黑馬寵食品牌Nulo，美國三大高端天然寵糧品牌之一的Nature's Logic自然邏輯，北美寵物零售巨頭PetSmart等，皆在近一兩年進入中國市場，他們都鎖定原料優質、天然、不含人工防腐劑、合成添加劑的高端領域。
相對主糧市場被外資品牌佔據，新興的寵物零食市場競爭相對緩和，這一細分領域因此成為本土品牌的主要突破口，增速更快。比瑞吉、麥富迪、瘋狂的小狗等國內新玩家相繼湧現，甚至佔據領先地位。
據「天下網商」報導，頻頻挑戰行業價格「天花板」的Pidan，成立五年，天貓年銷過億；靠爆款打進紅海寵糧市場的「領先」，進駐天貓才一年，年銷售額就突破5000萬。
相比財大氣粗的外國選手，國產新品牌更容易憑藉高性價比或者產品創新通過新渠道突圍，建立線上渠道優勢。譬如，憑藉重點發力線上，「瘋狂小狗」實現了快速躥紅，一度打破寵物糧外企壟斷的局面。
雖然國產品牌的增長目前主要來自於大眾細分市場，但有朝一日擴張至更高端的細分市場，並向該板塊佔據領軍地位的跨國公司發起衝擊，也未可知。
新興品牌層出不窮，本土企業的崛起帶來市場格局活躍且分散化。數字顯示，大量長尾小型企業品牌的市場份額佔比達到了65%-70%。
數據顯示，近十年來，我國寵物相關企業總量，由2010年的3.61萬家增長至2019年的49.58萬家，翻了將近14倍。
除了跨國品牌資深玩家和本土新興品牌，「外行」三隻松鼠、健合集團等也紛紛入局該領域。2020年7月，三隻松鼠正式推出旗下首個寵糧品牌「養了個毛孩」，上線20天即入圍了Tmall2020新銳品牌計劃，上線一個月，月銷售額突破200萬元。去年11月，健合集團通過收購美國寵物營養品公司Solid Gold，在原有的嬰幼兒營養及護理用品業務與成人營養及護理用品業務基礎上，新增第三大業務分部。
02寵物經濟背後的時代要素
從數據來看，整個寵物行業增速非常驚人。
過去十年，中國養寵物的人數每年增加將近10%，如今已經超過7000萬人。有人開玩笑說，這7000萬人組成一個國家的話，能排進世界前20。與養寵人數增速對應的是中國寵物市場急劇擴大。
為什麼寵物經濟在過去這十年迎來蓬勃發展之勢？
這背後與中國人口和社會結構，收入和教育，養寵主年輕化和消費升級等方面的不斷變化密切相關。
普華永道《2020年寵物行業深度研究報告》顯示，當前中國寵物主人的特徵分布為：88%是女性，50%為90後或千禧一代，57%擁有大學及以上學歷，50%為單身人士。
這些在一二線城市的年輕人，大多遠離家人，獨自打拼，養寵物多是為了有個陪伴，緩解孤獨，也是滿足馬斯洛需求層次中「愛與歸屬感」的需求。新寵物人群的情感訴求，成為消費升級的原動力。
另外，晚婚少子、小型家庭數量的不斷增加、中國正在迎來老齡化浪潮等社會現實，也加速了寵物陪伴的需求。
寵物的角色隨之轉型，貓和狗越來越被當作家庭中不可或缺的一員，而非單純的陪伴型寵物。尤其是年輕人成為寵物主後，更願意在寵物身上投注更多的情感和花費更多的金錢，這使得寵物正前所未有地深度嵌入社會網絡中，並帶來相關的消費活躍。
03市場搏殺：才剛剛開始
擼貓擼狗背後的千億生意，早已被敏銳的VC/PE所捕捉。在寵物經濟的資本賽道上，「它經濟」來勢洶洶。
近幾年，包括高瓴、紅杉、達晨、晨興、KKR等頂級投資機構紛紛出手布局。其中，高瓴資本最為積極，2016-2018年在寵物行業砸下至少10億美金，投了100餘家寵物企業，包括寵物醫療、零售、用品等，投資版圖遍布海內外。
過去兩年，多家寵物品牌拿到了融資，且數額較大，多數品牌的單筆融資額都在千萬級以上。2019年，國內寵物行業融資事件共有41起，累計吸金規模超過42億元。
目前，中國寵物飼養率約17%，仍大大低於美國（約67%）和英國（約44%）等發達國家，市場尚處於發展初期，鏟屎官們的消費潛力還遠未被滿足。
而相關市場統計顯示，2019年中國寵物食品行業CR10（前10家最大企業所佔市場份額）僅達到31.10%，龍頭瑪氏在國內終端市場份額僅佔11.40%，尚未形成壟斷格局。
對比於其他國家均超過60%的CR10，正是國內寵物食品品牌們的機遇。
CBNData《2020中國網際網路消費生態大數據報告》認為，國產新品牌的崛起背後有極大驅動力，新生代人群崛起，帶來本土文化認同感加深；而完備的產業鏈，以及電商、內容平臺等網際網路新基建的加持，重塑了消費者的決策鏈路，為新品牌提供了超車的絕佳機會。
普華永道《2020年寵物行業深度研究報告》中分析，「隨著國內企業的不斷湧現和潛在的併購，預計競爭格局在未來十年將保持高度活躍狀態，為企業和投資者創造更多新的機會。」
在中國市場，事關一億個「毛孩子」的生意正在強勁發酵中，遊戲開始了。（end）