2013年，Netflix打造的第一部原創劇集《紙牌屋》上線，豆瓣評分高達9.2分。在網劇還不流行的年代被視為堪比艾美獎水準的電視劇，也打破了美國傳統電視行業的播放規則。2015年，想要拓展海外版圖的Netflix通過原創劇集《毒梟》成功打開了拉美市場，僅《毒梟》就被Netflix續訂兩季，平均豆瓣評分達到9.3分。而後推出的衍生劇《毒梟：墨西哥》也保持豆瓣平均9分的製作水準，堪稱Netflix最為成功的系列劇集之一。
「人們常說，Netflix最薄弱的地方就是它的本地化內容。其實，我們需要時間來了解當地市場和票房情況，以及韓國人如何看電影以及看什麼電影。」Netflix公司的首席內容官泰德·薩蘭多斯曾公開表示。如今，已經推出兩季的《王國》豆瓣評分平均8.5分，成功幫助Netflix成功打開韓國市場。
放眼亞洲，Netflix在日本、泰國、中國臺灣以及印度都有所布局，但Netflix在亞洲市場的探索之路並不好走。
為什麼Netflix要進軍亞洲市場？
「在美國之後，好萊塢內容的第二大市場是歐洲。第三是亞洲，第四則是全球其它地區。」早在2010年，Netflix執行長裡德·黑斯廷斯就曾表現出對海外市場的期待。
究其原因，美國本土流媒體市場的競爭越來越激烈。艾瑞諮詢數據顯示，2017年，美國在線視頻市場規模達到137億美元，貢獻全球收入的44.8%。其中，以Netflix、YouTube、Hulu、Amazon四大為首的流媒體平臺用戶使用時常佔美國流媒體用戶使用時常的80%，僅Netflix一家公司就佔40%。市場的火熱讓不少內容、渠道公司紛紛布局流媒體業務。2019年11月，迪士尼宣布推出每月6.99美元訂閱費的Disney+流媒體視頻服務；與此同時，蘋果也向用戶推出每月4.99美元的Apple TV+服務宣布入局流媒體。
除了美國本土流媒體市場的競爭，早就著眼於全球化的Netflix當下更需要關注海外用戶的觀劇體驗和需求。據2019年財報數據顯示，Netflix全球流媒體訂閱用戶達到1.67億，其中美國本土用戶6104萬，海外用戶達到1.06億。在新增的2783.1萬用戶中，美國國內新增用戶僅有255.7萬，約佔新增總數的十分之一。
此外，進軍海外市場有利於減少Netflix對於好萊塢內容的版權依賴。目前看來，一直在海外市場投入內容生產的Netflix已經初步看到成效。從2010年9月進軍加拿大開始算起，Netflix布局海外市場已經有10年的時間。儘管前期較大的內容投入讓Netflix在海外市場處於虧損狀態，但這一現象在2017年發生變化。2017年財報數據顯示，海外流媒體市場全年營收50.89億美元，其中利潤由2016年的虧損3.08億美元扭轉為獲利2.27億美元，這也是Netflix在海外市場首次盈利。
自2015年進入亞洲市場起，Netflix不斷加碼對原創內容的投入，但其對好萊塢版權內容依賴度依舊很高。尼爾森2018年10月至2019年10月統計數據顯示，成人用戶在Netflix觀看平臺原創作品的時長只佔總時長的三成。因此，在2019年迪士尼宣布不再向Netflix提供旗下內容版權時，Netflix勢必會流失一部分本土用戶，而亞洲市場或將成為拉動Netflix用戶增量的下一個增長點。
進軍亞洲市場是Netflix全球化中至關重要的一步。MPA數據預測，2024年Netflix在亞太地區的在線視頻市場將達到500億美元。除中國外，亞太地區在線視頻收入預計將從2019年的110億美元增長到2024年的230億美元，年增長率為16%。
Netflix首席內容官曾表示，「亞洲內容在平臺上的觀賞時間，超過一半來自亞洲以外地區」。這說明布局亞洲市場既可以拉動亞洲地區的用戶新增數量，又可以很好的保持亞洲以外用戶的粘性。對市場擁有敏銳嗅覺的Netflix也在不斷布局專為亞洲用戶製作的原創內容。
大手筆買劇+本土化原創內容
Netflix進軍亞洲市場的方法論
在Netflix進軍亞洲之前，歐洲市場一直是Netflix布局的重點。除了與歐洲傳統電視臺合作購買劇集版權之外，2018年，Netflix還在馬德裡設立內容製作中心，並撥款10億美元（佔當年內容製作總費用的十分之一）製作歐洲原創內容。而大力投入之下，Netflix也取得了不錯的效果。
數據顯示，截至2019年9月底，Netflix在歐洲、中東和非洲地區擁有4740萬付費用戶，成為繼北美市場後的第二大市場。在增長速度方面，歐洲、中東和非洲地區市場增長為40%，遠超過增速為6.5%的北美地區。
有了在歐洲市場布局的經驗，Netflix在布局亞洲市場之初也選擇了與亞洲各國電視臺合作，購買劇集在Netflix的播放權。但與歐洲市場不同的是，Netflix需要解決文化背景差異而帶來的壁壘。例如被國人奉為宮鬥劇經典的《甄嬛傳》為了迎合海外用戶觀影習慣而刪減至6集，但在IMDB也僅有197人參與評價。
對於Netflix而言，亞洲用戶亟待開發。只有儲備足夠的內容才能夠滿足更多用戶的需求。儘管Netflix採買的第一部國產劇《甄嬛傳》水花不大，但為了吸引更多亞洲用戶，Netflix不斷加碼對國產劇的採購。除了繼續採購《琅琊榜》《步步驚心》《天盛長歌》等古裝劇，Netflix還儲備了青春題材和懸疑題材的劇集，其中不乏《白夜追兇》《無證之罪》《河神》等豆瓣高分劇。
此外，Netflix還儲備了《陽光先生》《阿斯達編年史》《春夜》《經常請吃飯的漂亮姐姐》《愛的迫降》《梨泰院class》等一批優質韓劇。在日本市場，Netflix與Production I.G、 BONES 等日本動畫製作公司合作，製作了《 B：The Beginning 》《A.I.C.O.Incarnation 》等動畫作品。
除了大批量採購內容，Netflix也開始布局原創內容。如在日本市場獲得不錯口碑的行業劇《火花》《全裸導演》；華語劇集《罪夢者》《極道千金》《彼岸之嫁》；泰國劇《禁忌女孩》印度劇《神聖遊戲》《德裡罪案》等。通過在亞洲市場製作原創劇集的嘗試，Netflix也摸索出了一套製作方法論，那就是與本土內容創作者合作，給予他們充分的創作自由。
與《紙牌屋》時期一樣，Netflix在組建完《王國》的創作團隊後便給予團隊充分的創作自由。導演金成勳曾公開表示，Netflix給出的劇本反饋只有「西方文化圈看到會怎樣認為」的程度，而不是「讓你這樣改」。
在編劇金恩熙看來，正是因為和Netflix的合作，才讓2011年就開始著手創作的《王國》得以影視化。她曾在接受採訪時表示，「死屍、鮮血，這些內容在現有的電視劇平臺很難播出，所以雖然從2011年就開始策劃了，但劇本推進還是很慢的，遇到Netflix以後就變得自由了。」
在深度文娛（ID：shenduwenyu）看來，作為「外來者」的Netflix跳過平臺直接與創作者進行合作的模式也給當地劇集市場帶來了新的可能。以《王國》為例，4K拍攝技術在畫面上讓韓劇從原有濾鏡向電影感方向探索；而提升製作費用和自由創作更是讓創作團隊有更多的機會去探索新的題材，例如《王國》將古裝、喪屍等元素結合，帶給觀眾不一樣的觀劇體驗。
進軍亞洲市場的第五年
Netflix依舊困難重重
儘管Netflix憑藉《王國》在亞洲打開知名度，但Netflix想要在亞洲市場獲得成功還面臨著不少困難，劇集本土化是Netflix需要長期面臨的一大難題。除了韓國市場，Netflix在日本市場、印度市場、泰國市場甚至中國臺灣都推出過相應的原創劇集，然而這些劇集的熱度卻遠不及《王國》。
日本是Netflix進入亞洲市場的首站，但Netflix在日本市場的本土化嘗試卻經歷了4年。2015年，Netflix與日本富士電視臺合作推出的第一部原創劇集《內衣白領風雲》上線，但效果並不如意，甚至在臺播版本中可以看到增加了一部分補拍內容。而後Netflix又推出了《火花》《全裸導演》，儘管兩部劇收穫不錯的口碑，但搞笑藝人和成人片導演的行業劇在日本仍屬於小眾題材。
IMDB數據顯示，《火花》《全裸導演》的評分人數分別為480、3283。而Netflix的經典原創劇集《紙牌屋》《毒梟》在IMDB上有超過44萬、32萬人進行評價，就連2018年播出的衍生劇《毒梟：墨西哥》的評價人數也有48493。可見，Netflix在日本推出的原創定製劇與在美國本土和拉美市場的原創劇集的影響力還有一定距離。
而華語市場方面，Netflix的原創劇集口碑並不如意。目前推出的三部作品《罪夢者》《極道千金》《彼岸之嫁》的豆瓣評分分別為7.0分、5.8分、4.9分。此外，對於Netflix而言，中國大陸市場仍是目前無法涉足的領域。因購買國產劇與國內流媒體平臺聯繫密切的Netflix也曾展開在中國市場的內容輸入。2017年，Netflix與愛奇藝展開合作，將部分原創內容授權給愛奇藝，但由於審查機制及用戶喜好的影響效果並不理想。
而在備受流媒體公司青睞的印度市場上，Netflix將直接展開與新老對手們的用戶爭奪戰。數據顯示，預計到2023年，印度OTT行業市場規模將超過50億美元。與此同時，亞馬遜Prime Video、Hotstar迪士尼、蘋果也在布局印度的流媒體業務。對於流媒體平臺而言，想要吸引更多的印度用戶，更符合印度人消費習慣的價格和更具印度特色的內容是關鍵。
其中，背靠迪士尼的Hotstar目前是印度最大的付費流媒體平臺，提供包括體育賽事直播、HBO熱門劇集等超過10萬小時的視頻內容。2019年，Hotstar稱其服務每月有1.5億活躍用戶，綜合電視和手機終端每月活躍用戶達到3億。而隨著Disney+入局印度市場，迪士尼將在印度市場擁有巨大影響力。
為了爭奪更多的用戶，Netflix也在印度市場做了一些創新性的實驗。由於印度人偏好使用行動裝置，Netflix專門推出了專門推出了199盧比480p標清內容的移動包月套餐。近期，Netflix將199盧比的移動套餐和499盧比的基本套餐中的視頻解析度提高到720p。此外，Netflix還在原創劇集《浴血詩人》首播單元期間首次為印度用戶提供30天免費試看期，以此來應對ALTBalaji不收電視劇第一集費用和Hotstar向用戶免費提供精選節目的策略。在內容上，Netflix則展開與寶萊塢電影製作人的合作。2019 年 4 月，Netflix 宣布將與包括Karan Johar、Farah Khan 以及Ronnie Screwvala在內的寶萊塢電影製作人合作製作 10 部新的原創電影。
然而Netflix的競爭對手也在做相同的布局。例如亞馬遜也與包括Yash Raj Films、Dharma Production、Salman Khan Ventures以及T-Series 在內的製作公司達成了長期內容協議。此外，ALTBalaji、Voot 、ZEE5等印度本土OTT 則致力於推出原創內容。以ZEE5為例，2019年，該平臺推出了將近25個原創節目。
儘管Netflix希望能夠在印度市場獲得下一個一億用戶，但在當下，確定好Netflix原創內容的調性更為重要。如何在Netflix的內容中弱化寶萊塢屬性以及突出Netflix的特點值得思考。
《王國》取得的成功成為讓Netflix亞洲化戰略邁出了至關重要的一步。然而面對龐大的亞洲市場，Netflix除了需要深入了解各個國家地區用戶的文化背景和審美偏好，還要研究透徹不同市場的準入機制，以及面對多個競爭對手的加碼布局。只有製作出更多像《王國》一樣的爆款定製劇集，才能更好的留住亞洲用戶。對於Netflix而言，想在亞洲市場獲得成功任重而道遠。