來源：北京商報
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緊隨各地政府為市民發放消費券的行動在全國範圍內迅速普及開來，各大商業企業也推出了消費券和補貼活動。近日，北京商報記者採訪時發現，為恢復商家信心及帶動消費，各大商企幾乎在同一時間密集發放代金券、預售券、折扣券。萬達商管集團在全國範圍發放近2億元消費券，蘇寧發放3000萬元消費券，合生麒麟新天地也將在疫情結束後投入百萬元補貼回饋消費者。
目前，發放消費券是商業企業直接且快速拉回消費者的有效方式，在短期能激發被抑制的消費需求。然而，長期使用滿減活動或補貼的方式去刺激消費，並不利於商企穩定客流還會增加經營負擔。各方需要配合打出漂亮的提振消費組合拳，才能將消費券產生的「臨時消費」轉化為真實消費，進而挖掘消費潛力。
01
發放消費券讓利
代金券、預售券、折扣券極大拉動了內需，在疫情經濟復甦背景下，為服務業生產經營快速恢復提供了助力。根據萬達集團的官方公告顯示，全國320座萬達廣場在4月1日至30日期間，連續30天在每座廣場每天發出400張50元面額的電子消費券。其中，僅單張面額為50元的消費券，萬達廣場就要發放384萬張，總金額近2億元。據悉，此次發放優惠券的萬達廣場中並未包括北京CBD、青島臺東、長春重慶路、南昌八一和丹寨小鎮店。
萬達商管集團表示，此次所有抵用的消費券費用全部由萬達商管集團承擔，為了方便所有消費者的使用，萬達廣場將以電子消費券的形式發放。
除了萬達廣場外，合生麒麟新天地將在疫情結束後投入百萬元用於回饋消費者，消費者可以通過大眾點評等平臺團購優惠券，所有場內商戶均可使用。朝陽合生匯也針對線上線下推出一系列消費者和商家補貼活動，如Plus會員滿千返百、線上商城滿300元返30元等活動。根據支付寶城市生活周數據顯示，北京已有超過3萬商家把「促銷」搬到支付寶數字生活開放平臺上，為超過300萬消費者提供了超500萬份優惠券。
與此同時，在北京市商務局主辦的「防疫保供網上行」促消費活動中，300多家商超、電商、餐飲、快遞外賣、外貿、生活性服務業企業發放上億元消費券，其中北京蘇寧在京率先發放3000萬元消費券；國美發放1.2億家電消費券；京東聯合眾多品牌發放總價值15億元的京東消費券，重點覆蓋3C電子、消費品等品類。蘇果超市發放100萬份總價值約1億元的全民消費券，涵蓋休食、服裝、小家電等品類共計萬餘件單品。
02
「解凍」消費需求
發放消費券這一舉動，激發了被抑制和凍結的消費需求，消費者可在短期內形成現實購買力，商企也可迅速回暖。
據了解，在「消費券」等各項促銷舉措帶動下，「防疫保供網上行」促消費活動中的企業銷售額增長明顯。其中，西單商場西單店銷售額環比增長均接近50%；北京郵政銷售額環比增長81.24%；蘇寧在活動期間一周實現銷售1.27億元，當周銷售環比前一周增長276.96%；國美通過消費券、直播帶貨、與廠商合作讓利等多種形式促銷，銷售額環比前一周增長50%；促消費活動對企業銷售帶動明顯。
實際上，商家作為發放優惠券的行動者，諳熟其中的作用。萬達商管集團就表示，消費券的放送是希望能夠助力提振商家的經營信心，同時幫助每一個城市的每一座萬達廣場重新激發活力，這樣才能吸引消費者的再次回歸。
除了消費補貼和打折促銷外，還有多個商家正謀劃IP活動吸客。其中，國貿商城相關負責人表示，為了提振消費，國貿商城將會舉辦"為愛重啟"藝術主題活動，營造治癒系的藝術氛圍，重振消費信心。此外，國貿商城會繼續推廣雲購物平臺給消費者更多購物的選擇，同時推出"套餐秒殺"活動，補貼餐飲商戶和消費者。
三裡屯太古裡在採取嚴謹的疫情防控措施基礎上，延長會員停車優惠時間。三裡屯太古裡方面介紹，在提振消費方面，三裡屯太古裡優化了會員體驗和多渠道購物方式。即日起至4月30日，所有會員可每天享受一次3小時免費停車，黑鑽會員享受全天免費停車。三裡屯太古裡還為消費者準備"雲"購物指南，通過店鋪微信達成的會員消費可享受雙倍積分。
03
無法穩定消費預期
商企打出發放「消費券」這張牌，並不意味著就可以坐等「報復性消費「大潮來襲。中國百貨商業協會方面表示，從國內外以往發放消費券的實際效果來看，在促消費擴內需這場「持久戰」中，消費券僅僅能夠發揮強效催化劑的作用，形成明顯的短期刺激效應。
中國百貨商業協會分析稱，「消費券」並非治癒疫情之下消費疲軟的靈丹妙藥，對於大多數消費者來說，其消費的增加與減少主要取決於其預期收入的變動，僅憑有限的消費券無法穩定消費預期。這些發放出去的消費券能在多大程度上轉化為真實消費，還要看各地政府與企業能否科學設置、合理發放，打出漂亮的提振消費組合拳。通過靈活的拳法，從新行業、新業態、新模式中挖掘消費潛力，因地制宜找好發力點，打出新套路。
中國百貨商業協會秘書長楊青松表示，快速恢復消費的兩種辦法主要是轉戰線上和消費券的發放，但並非長久之計。如果長期使用滿減活動或補貼的方式去刺激消費，會造成惡性循環。消費者會更加依賴折扣活動才選擇去消費，這樣導致「無折扣不購買」的結果，商家也會造成毛利損失巨大的結果。
「單純依靠打折促銷只能起一時作用。」北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表達了同樣的看法，消費者已經從商品消費轉變為對生活品質提升感受的消費，當消費者走出家門，需要一個十分友好型城市消費空間。
同時，楊青松指出，目前商業企業發放消費券的行為其實是最直接拉回消費者的方式，通過短期刺激消費轉向讓消費者發現場內變化，因為現在的商業不再是過去傳統模式，而是擁有更加豐富的內容、體驗和趣味性。實體商業應該通過此次疫情調整豐富的業態和體驗組合，為日後吸客做好鋪墊。