欄目 | 財經評論-酒店篇
話題 | 亞朵酒店的IP之路
攝影 | ©陶貳珂 / 官方微博
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年輕人的「網絡黑話」更新換代總是很快，最近網絡上出現一個熱詞叫「網抑雲」，指的是網友對網易雲音樂APP評論區裡「花式煽情」的調侃。曾幾何時，網易雲音樂的評論區，作為「情懷」的載體，助力過網易雲音樂的破圈，如今卻也被「玩壞」。
這讓人不由想起與網易雲音樂有兩次跨界合作的亞朵，如今也陷於「情懷」困擾，與幾年前的風光相比，如今的亞朵的IP之路似乎也到了瓶頸期。
最近的亞朵很是低調，關於其最新的信息，便是今年7月初的上市傳聞——據證監會上海監管局消息，亞朵酒店已就上市輔導進行備案，擬登陸創業板。
憑藉著跨界、創新、標準個性化在中檔酒店市場中殺出一條「血路」，亞朵受到了資本的厚愛。根據企查查信息顯示，從2014年到2017年，亞朵酒店獲得了4輪融資，其中包括君聯資本、德暉資本。
也是這幾年，亞朵開啟了一路狂奔的模式，以向投資人證明自己。根據官網數據，截至2020年6月底，亞朵已經在北京、上海、廣州、深圳、西安、連雲港、太原等169座城市共擁有513家直營及加盟酒店。
但亞朵的上市之路卻有些波折。上市是亞朵早已寫入規劃中的一步。2017年，君聯資本董事總經理周宏斌就曾公開表示，亞朵有明確的上市計劃，希望三年左右在A股完成上市。亞朵也確實在遵循著規劃循序漸進。
2019年6月13日，亞朵與中信建投籤訂輔導協議並於6月17日向上海證監局報送了全套輔導備案文件。根據當時的計劃，整個輔導將持續3個月，預計於2019年9月申請輔導驗收。而到了今年1月，按最新公示的報告文件，亞朵依然擬申請首次公開發行人民幣普通股(A股)股票並在創業板上市，輔導機構則換成了中金公司，並預計將於2020年4月份之後申請輔導驗收。
儘管業內對於更換上市輔導機構的原因猜想不一，但大多集中在雙方就財務問題尚未談攏，與亞朵自身發展並無關係。但全球的新冠疫情是誰也沒有想到，亞朵上市時間也因此推遲，即使上市成功，依託著跨界、IP打出一片天的亞朵，是否還能狂奔，還需打上一個問號。
從2016年第一家IP酒店亞朵吳酒店開業之後，亞朵在IP跨界上就未曾停歇。根據不完全統計，從2016年至今，亞朵已經有22個跨界項目，其中包括主題酒店、快閃店、主題房、主題活動，這其中，還不包括與一些品牌在產品、技術上的合作。
插圖 | 亞朵跨界活動盤點表 / 本圖由空間秘探整理製作
可以說，亞朵大規模且密集的跨界，引領了酒店行業的IP跨界風潮，更是成就了自身。
一方面，跨界拓展了酒店的合作邊界與機會。酒店業早已不是在小圈子裡競爭、自我發展的模樣，而是要學著嘗試更多維的可能。無論是跨界酒店這樣的重合作還是主題房、快閃店這樣的輕合作，都是亞朵提升品牌影響力、吸引更多品牌合作抱團，創造觸達更多用戶機會的方式。
另一方面，是吸引更多年輕客群。正如亞朵創始人耶律胤曾經提的一個觀點，現如今的經濟型快捷酒店已經無法滿足中產階級的消費需求了。頻繁跨界的亞朵，展現出的形象與普通酒店相比，顯然要鮮活得多，也更能藉助IP跨界來精準定位潛在消費人群。譬如，那些去亞朵籃球酒店、亞朵網易雲音樂酒店的客群，其特質必然與這些熱門IP有著相似之處，通過合作共享用戶畫像，將更有利於酒店對客人進行精準而深度的服務。
更重要的是，跨界某一種程度上，為亞朵緩解了無數酒店仍在頭疼的問題——非房收入拓展。畢竟，在大多只有三四十平米的客房中，只能裝填有限的空間想像，而在客房之外的非房收入，卻可以圍繞「住」的需求，通過IP挖掘酒店場景價值與外延，創造出更多可能。早在2017年，耶律胤就曾在媒體上證實，2017年亞朵的毛利率達到了65%，而非客房收入達到了20%，這些收入主要來自於購物、金融以及旅遊線路的運營營銷。
但跨界並非一本萬利的生意，那些跟風跨界者，拉胯的不少，哪怕是作為「先行者」的亞朵，儘管受到更多垂青，也或多或少承受著來自跨界的限制。
NO.01
成本與利潤的矛盾
儘管IP能作為槓桿撬動酒店場景，但IP酒店在實際運營中的成本也會比其他一般加盟類酒店高，而IP跨界最終能帶來的客流量，也並不能保證，相比起來，宣傳作用更大一些，反而顯得雷聲大雨點小，投資回報率無法成正比。
NO.02
規模與運營的糾結
跨界IP酒店，對於酒店自身來說，就是一種「非標」，整體在運營上，便會存在著難度，一家單店運營得再好再有特色，其影響與盈利只是小範圍的，只有實現了擴張，才能更好地做下去。如同幾年前，首旅如家孫堅就曾對酒店IP跨界產生過擔憂：「所有的噱頭、概念最終都需要去論證其是否具有可複製能力，因為你沒有可複製能力，你就沒有辦法規模化。」
NO.03
目標客群與房價的落差
以杭州為例，亞朵網易嚴選酒店的房價，要比該城市其他亞朵酒店的房價高出100-200元，對於網易嚴選「花更少的錢買更有品質的產品」的用戶來說，性價比不算高，而對於非網易嚴選用戶來說，800+的房價，可以有更多的選擇，跨界酒店反而有一種成為「打卡地」的尷尬。
此外，IP與酒店捆綁之後，IP自身的實力與穩定性就變得非常重要，考驗著酒店方對IP的審查與考量。一旦IP出現了品牌負面危機，作為IP酒店，就會處於一個非常被動的地位。
攝影 | ©陶貳珂 / 亞朵酒店大堂空間小景📹…🎬…🎥
亞朵不停歇的跨界合作，某一種程度上也反映出整個中檔酒店在過去幾年中競爭的烈度。相較於經濟型酒店，作為新品類的中檔酒店，是順應消費升級和新中產崛起的產物，優勢在於比經濟型酒店更好的品質與年輕化的裝飾與服務風格，以及較高檔酒店更合理的價格。
在國內，通過經濟型連鎖酒店起家的傳統酒店，開始集體「上升」，向中檔酒店發力，錦江、華住、首旅旗下的新銳中端酒店品牌迅速崛起，並迅速搶佔市場。而對於國際品牌來說，他們為了搶佔更多市場，也開始學習「下沉」，用中檔酒店品牌打開二三線城市的市場。
早在2018年，就已有報告模擬推算，我國中高端酒店行業2018年市場規模約為1,620億元。也因此，耶律胤稱中端酒店是中國酒店行業最後一次結構性的機會，並非沒有道理——中檔酒店的市場，早已是一片「血海」，酒店為搶佔市場份額，各出奇招。
而在2019年單體酒店改造熱潮與2020年的疫情影響之下，中檔酒店的競爭似乎一下子沉寂了下去，但事實上，從巨頭們的布局中，我們不難發現，中檔酒店的競爭從未結束，只是從「海面」到了「海底」，表層寂靜，暗中激流湧動。
2019年三家酒店巨頭財務數據顯示，華住全年淨增中高檔酒店2133家，佔華住淨增客房總數的37.97%，籌建酒店共有2262家，其中經濟型酒店有826家，中高檔酒店有1436家，中高端酒店的增速明顯高於經濟型酒店的增速。錦江旗下中端酒店開業3563家，佔全年新開店41.85%。首旅如家中高端酒店新開店數量佔比34.9%。而根據浩華今年發布的報告，也指出在供需兩端的推動下，新酒店投資呈現結構性轉變，中高檔酒店產品迎來了投資的發展高峰。
中檔酒店的競爭，已經開始從規模擴張轉向了更高維的運營盈利層面，事實上，並不是亞朵和中檔酒店「啞」了，而是這些曾經在跨界、IP上拼得你死我活的同行們，開始暗中調整方向，摸索出一個IP酒店的未來。
正如同耶律胤所說，「酒店行業的未來，在於從房的價值走向人的價值，實現人與人的連結。」而IP是品牌與客群之間的連接點，此時的酒店，已經不再是一個單純的功能性產品，而是與內容、電商、生活美學相結合的立體化空間。
五年前，耶律胤接受採訪時，曾把亞朵和星巴克對標，似乎意味著對公共空間的探索，到了2018年，耶律胤說亞朵對標的是「迪士尼」，此時的酒店，賣的或許就是「以內容為核心，進行全產業鏈發展及變現」。
未來，像亞朵這樣的酒店，還會如何做IP，又會售賣些什麼？從當下的一些布局，我們或許能窺得一二。
NO.01
賣服務與細節
「酒店變得越來越豪華，酒店變得越來越奢侈，酒店也變得越來越沒有精神。」實現酒店與住客直接的「共鳴感」，需要的是在酒店IP噱頭之下，更出人意表的服務與細節，理解真正面對的客戶群體以及他們的需求，譬如亞朵就曾將酒店用戶的需求分成五個層次：安全衛生、優質睡眠、友善、趣味、社群。要先保證酒店的基礎，再來說趣味性。
對於酒店來說，IP跨界，是錦上添花的一件事情，確實能吸引到目標客群，在輿論上造勢。但宣傳的結果，是客群會帶著高期望而來，要讓這些客群入住酒店之後，能夠與IP與酒店的價值產生共鳴，依然需要堅守酒店的基礎，即服務與細節。
NO.02
賣空間與社區
發掘酒店的「第三空間」乃至「第四空間」，是這兩年探索酒店非房收入中的核心話題。第三空間即酒店中的非客房區域，而第四空間的範圍更廣，是「走出」酒店，成為一個社區的中心。
在第三空間中，可以是跨界IP品牌，把用戶體驗融入到產品中，引導客戶消費，因此，第三空間中的跨界，有了無數種可能，可以是新零售，入住後使用的一切都可購買，也可以是體驗消費，譬如共享辦公、電影展、畫展、書吧，甚至還可以是情懷快閃店，與IP共同藉助酒店的場地，滿足IP目標客群的情懷需求——此時的酒店，就是一個大的商業綜合體，要留住客人的時間，也遠在8小時之外。
而在第四空間中，客人來酒店，不一定非要睡一晚，他可以是來看書、參加沙龍、辦公，此時的酒店，就是一個城市中心的「驛站」，服務的不僅僅是酒店住客，更是周邊幾公裡之內的潛在客戶。第三空間與第四空間，雖然一字之差，但一個賣的時間，一個賣的是空間。
NO.03
賣人文與生活
我有個朋友，住了一次亞朵之後對其頗為改觀，得益於其無處不在的人文細節，一杯正宗的咖啡、洗衣袋上尼採的詩句、竹居中偶然發現的一本好書……正是這些細節，碰撞出了年輕人的內心之火。
插圖 | 亞朵酒店 / ©陶貳珂 📹…🎬…🎥
前兩年，全聯房地產商會商業地產研究會與RET睿意德聯合發布《2018中國新商業城市研究報告》中，在新的市場語境下提出了全新的城市商業評價體系。報告首次以行業內備受關注的三大標誌性商業品牌 「亞朵酒店」、「盒馬鮮生」和「星巴克咖啡」的選址布局構建了 「亞朵指數」、「盒馬指數」和「星巴克指數」三大指數，其中，「亞朵指數」代表城市的商業時尚度和人文。
在我看來，酒店發展的一定階段，都會從普通的住宿演變到輸出特有的生活方式，亞朵也不例外，在過去幾年，亞朵在人文與生活方式上，推出了亞朵村茶廠、「321亞朵生活節」等，跨界的IP，也與生活方式息息相關，而每間酒店的人文屬地照片，也都試圖在佔領用戶心智中無可替代的制高點。人文與生活方式，是每個IP酒店都需要堅持並觸達用戶內心的關鍵。
當然，市場上也有不少對亞朵「情懷」和IP之路的非議言論，主要還是體現一些細節問題。一個品牌酒店的騰飛之路，永遠止境。特別是對於力求上市的亞朵來說，確實應該著眼於未來，分析隱藏的危險，尋找將來的機遇。
與亞朵相似，如今大多沉默的IP酒店，多多少少都面臨著發展的瓶頸期——IP效果有限，重點在於如何利用IP做好酒店內容。有人說，通過IP來創造的社交、體驗需求，是酒店的偽需求，最終只是「賠本賣吆喝」，但我們不妨跳脫出「客房」想一下，酒店的客人，我們最終希望他們去向哪兒……
空間秘探籤約作者 / 許柚
酒店戰略諮詢專家，擁有10餘年酒店業投資和運營管理工作經驗，致力於對高端服務行業商業模式以及運營管理的研究
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