作者/夏清逸
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中國動畫電影從2012年起一路上揚的票房總量，2016年達到巔峰後，在2017年首次出現了下滑。根據數娛夢工廠統計，2017年動畫電影票房總量為47.17億元，較2016年減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，國產動畫電影票房總量為13.29億元，僅佔總體票房的28%，而進口動畫電影票房總量為33.88億元，佔比72%
對於這一成績，動畫電影行業的從業者是如何看待的？面對國產動畫電影的票房天花板，又有什麼獨到的見解？
2018年1月23日，在數娛夢工廠主辦的「付費時代·娛樂升級」2018中國泛娛樂產業高峰論壇暨第三屆數娛年會下午場論壇《動畫電影身後的N種驅動力》上，東方夢工廠衍生品業務總經理許鵬翀、奧飛娛樂高級副總裁何德華、《十萬個冷笑話》系列導演盧恆宇、米粒影業董事長張青、追光動畫聯合創始人於洲、SMG幻維數碼副總裁唐昊、微夢傳媒總經理趙充7位嘉賓，就圍繞動畫電影的現狀與未來發展進行了探討。
在《十萬個冷笑話》系列導演盧恆宇看來，前幾年動畫電影票房整體飆升有運氣成分在，主要依靠部分爆款單片拉高整體票房水平。這一觀點也得到了米粒影業董事長張青等人的贊同。
追光動畫聯合創始人於洲也表示，2015年~2016年動畫電影非常火爆，但是那些成為爆款的作品，背後的開發周期都非常漫長。一部優質的動畫電影至少需要4~5年的時間來打造，市場需要有耐心。
而且，動畫電影除了票房，在衍生品等方面也大有可為。奧飛娛樂高級副總裁何德華就表示，在動畫電影出來前，奧飛就會形成一個體系，為電影形成一個很大的放大器。首先最關鍵是把內容做好，後續衍生品則是變現和不斷放大IP的過程。
以下為數娛夢工廠整理的論壇問答內容：
動畫電影如何突破票房天花板？
主持人：過去一年雖然電影整體票房在增長，但是動畫電影的票房縮水了三成，而為近五年來首次下滑，且國產動畫電影票房達到1億就是很不錯的成績了。各位嘉賓對此怎麼看？如何從劇情的創新、技術、衍生品的開發、營銷等各個方面來突破收益天花板。
許鵬翀：我從事的是偏衍生品這一部分，大家看到2017年的票房有一些下降，我相信還是一個短暫的新的問題。東方夢工廠，包括好萊塢做的很多動畫電影，一部電影一般情況下需要4、5年。一部好的動畫電影製作周期非常長，這樣造成一個問題。國內現在對於動畫電影還在探索，真正產出是需要時間的，好其他電影形式不太一樣。我相信後面按照我現在看到的情況，往後動畫電影會有很大的上升。
唐昊：我覺得技術方面來說，票房變化跟技術幾乎沒有太大的關係。但每年的票房統計和全年各類影片票房下滑等問題，並不是太要緊，動畫電影未來也會不斷擴張，我們有這個信心。
何德華：關於動畫電影我沒有什麼發言權，但是動畫電影很多老牌廠商一樣，有大小之分的，我對動畫電影票房充滿信心的。奧飛2017年有兩部動畫電影，票房都是超過1個億，在做第二部的時候，電影的粉絲會越來越多，動畫電影票房也是越來越好的，因為是在一個粉絲基礎上面再做續集疊加。
趙充：中國電影整體票房漲了30%，總的大勢是往上走。從營銷角度來講，我們幫動畫電影做過營銷，包括《小門神》，最核心的詞「精準」。比方說，《貓和桃花源》這部電影定位很精準，就是給貓奴打造的電影。比如有一個微博帳號叫回憶專用小馬甲（一個養了貓和狗的營銷博主），有2900萬粉絲，接近3000萬。我們跟他合作做營銷，從他的號導流，導進5%就是150萬人，這就意味著能拉動這麼多的票房了。我們還可以精準到不管養狗的，直接主打貓奴市場。
於洲：票房能代表多少觀眾買票看電影，但是從另外一個方面來看，有很多外部的因素，不可控的因素。動畫電影非常長，2015年~2016年動畫電影非常火爆，但是背後這些作品，十多年才做出來的。導演也不願意做這麼久，也不得已。總體來說，電影動畫片需要4、5年的時間，從故事的概念開始打造。好的現象是，越來越多的人投身進來做動畫，好的作品需要大家有耐心。更多人參與進來才能夠做出好的作品。
盧恆宇：就是運氣，是因為前年運氣太好了，《大魚海棠》加《你的名字》10個億了，如果2017年，中國整個電影市場沒有《戰狼》，那也是整個下滑趨勢。
張青：太正常了，看動畫電影市場票房就看單片票房。單片票房達到一定程度，告訴你市場到底有多少人在看動畫電影。中國現在單片票房上限是上升的。還有要清貨，存貨清完了就好了。
動畫電影的衍生品要如何開發？
主持人：雖然過去一年，東方夢工廠沒有推出動畫電影新作，但是我們了解到，整個2017年，《功夫熊貓》一個IP的零售收益達到15億元，是遠超很多動畫電影票房的，對此許總有什麼經驗分享？
許鵬翀：做《功夫熊貓》的時候，有幾個點可以分享一下。電影有一個特點：內容和體驗。我們當時想把內容和體驗儘量多的融合，但是在一些快銷產品上，我們所做的授權不是簡單形象的授權，而是幫助客戶一起把這個內容融合。《功夫熊貓》裡阿寶健康的形象，我們提取一些核心的信息，和客戶做一個聯合的營銷，同時把相應的產品帶給大家。
第二，是抓住電影的特點。我們和阿里做的一個合作，是一個網絡整合，包括開發很多產品，抓住市場的特點，通過網際網路的快速滲透和覆蓋。
主持人：奧飛拿下去年動畫電影票房的亞軍和季軍，在動畫電影衍生品方面是如何配合的？奧飛在動畫電影的非票房和票房收益佔比是怎麼樣的？
何德華：首先把業務做好，業務做好只有錦上添花，沒有雪中送炭。我們認為內容是火車頭，相對來說奧飛本身有一個完整的生態，例如衍生品，還有一些新業態的東西。只不過為了把電影配合起來，在電影出來前，我們就會形成這樣一個體系，為電影形成一個很大的放大器。我認為最關鍵是要把內容做好，衍生品是變現和不斷放大IP的過程。
原創題材和借勢IP
哪條才是動畫電影應該走的路？
主持人：皮克斯過去幾年推出了多部續集，有些被評論為吃老本，有些雖然劇情不好但是靠IP衍生品帶來更大的收益，您對此怎麼看？《十萬個冷笑話》還會繼續推出動畫電影嗎？我們怎麼維持IP的生命力？
盧恆宇：皮克斯做續集沒有問題，只要觀眾買單，看得熱淚盈眶觀眾也是歡迎的。做新系列，結果拍的跟《恐龍當家》似的沒有意義。不管續集還是新系列電影，觀眾喜歡的道理都是通的。續集電影有基礎在，我做《十萬個冷笑話2》比《十萬個冷笑話1》創新多了，但是也有一定壓力，但是正負力量抵消了，就是做精彩的好看的電影。
主持人：追光動畫此前推出的都是原創題材動畫電影，對於原創題材的風險您怎麼看？原創題材要怎麼把握市場脈搏？
於洲：原創題材是難度最大的，我們剛開始做電影，挑戰非常大的，追光三部曲之後，到第四部《白蛇前傳》，我們也在策略上做了調整，借用已知的IP，傳統的神話，華人比較親切的故事。後續我們的動畫電影，包括續集，會考慮借力已知IP，包括很強的網文和漫畫。
主持人：合家歡題材是目前國內最有號召力的題材嗎？到底什麼叫合家歡的動畫電影？
張青：我們不要用中國式的歸納。合家歡就是大人小孩看了都喜歡，這就是合家歡，你只能針對某一個人群不叫合家歡，普世性的誰都能看，誰都能看得進去的，誰都能感動到的就是合家歡，這是每個動畫電影的最高水準。合家歡題材可以獲得更高票房和更高成就。
技術和營銷在動畫電影中發揮著什麼作用？
主持人：有不少觀眾在稱讚皮克斯、迪士尼的動畫電影畫面好技術好的同時，也會嫌棄我們自己的技術不入流？我們和好萊塢和日本的技術差距真的這麼大嗎？原因在什麼地方？
唐昊：觀眾罵不入流，是家長罵孩子，還是鞭策，要在當中找到動力。我覺得確實是應該否定這種說法的，因為現在中國動畫，已經不是不入流了，還是能夠入流的。技術差距是有的，我們這兩年動畫電影有高增長的態勢，市場很活躍。但是在這之前，有十多年的中國動畫的團隊參與國際合作的經驗，也有很多行業內人才的基礎，所以我覺得中國動畫在技術上，還是有一定基礎的。
以《最終幻想》為例，這個動畫在畫質上一直有很好的口碑的，我們是中國的團隊，整個的片子製作方有在美國、有在新加坡、有在印度、在中國的團隊。我覺得其實最終沒有看出來有什麼很大的差距，還是差不多的，這個不能說不入流。
但是差距還是有的。差距在哪裡呢？像我剛才講好萊塢的動畫，他是有一個很強的技術引領性，中國目前還沒有到。我設想一個場景，很多動畫產品都會碰到這樣的事情。我們現在有專門做技術開發的程式設計師，而以前在做開發時，就是老外做什麼樣的效果，我們挪一遍。但現在是找到了一個方法，可以按照一定預算做一件事情，是導演和製片人讓我把某個效果做出來。我們國內的技術正從通用型的，逐步轉向自己主動的開發上來。
主持人：一些動畫電影上映前，外界預期並不高，但是通過口碑的發酵會有長線票房收益，那麼怎麼樣用社交媒體來運作電影的口碑營銷？
趙充：運作這個詞很好，我個人覺得社交媒體已經成為電影營銷最重要的推廣渠道，我們可以在手機上完成信息獲取到對比決策，再到下單整個過程，包括90%的購票行為是在手機上完成。好的片子都是自來水，大家都要有運作的。哪怕是自來水，也是要把自來水水龍頭擰開，這是我們公司做的事情。我們跟阿里合作，成立合資公司，做電影行業自媒體宣傳平臺，在數據方面，我們首先拿到阿里的消費數據，自身自媒體獲得的數據，可以知道電影消費者是誰，同時匹配相應粉絲的自媒體去推廣。