定位公關——品牌從0到0.5的滑翔

2021-02-22 銷售與市場

從無到有的開創做法，才是真正的創新，先確定是從0到0.5，一定不是到1。

在一次青年豫商企業家聚會上，大家討論到了一個問題，傳統的打廣告效果不明顯了，品牌傳播該怎麼做，是不是應該轉向線上了。其中一位老總、信誓旦旦地說，品牌不做020的傳播，就沒有希望。忍不住，我說：如果這麼片面武斷理解品牌的傳播走向，我請你千萬別去試，試也是白試。我只所以這麼肯定，是因為品牌的核心決定了傳播的渠道，而非傳播渠道決定了品牌的生存。

公關一詞雖然在北上廣深已經成了熟詞，但在我服務的這個內地城市—-鄭州，還是一個「冷門」，幾乎是「0」。冷到什麼程度，我講一個發生在我身上的故事給大家聽。我們的公司起初確定叫定位公關公司時，註冊前為了打認知，我將我的微信名字改成了定位公關—英溪，沒成想很快就被我非常尊重的一位霸權總裁姐姐轟炸，什麼歪門邪道、亂七八糟，好好的傳播公司不做，瞎胡弄；晚上回家給老公埋怨，不成想話剛出口，就被老公一聲吼堵住了：什麼公關？公關小姐嗎？你想幹什麼……無奈，啟動了公關的認知調研，我們的小夥伴共發出了200份調研，結果顯示，公關傳播不如品牌傳播的認知清晰，因為多數人認為公關需要解釋。唯有巴奴毛肚火鍋的杜中兵杜總安慰說，你們適合做公關，就看如何說服親人朋友，還要說教市場。鬱悶之後，向全球頂級戰略定位公司--裡斯中國首席合伙人張雲老師求教，他分析完我們公司的優勢和核心競爭力，當即發話：必做公關，你們是真正的公關公司。如果區別於當前的公關公司，你們就是定位公關，相當於開創了一個新的品類。我最終才下定決心，註冊箭在弦定位公關公司，為了避免被誤解，又加上了傳播二字。

從無到有的開創做法，才是真正的創新，先確定是從0到0.5，一定不是到1。開創一個新品類是何其艱難，不貪大，即便如此，也「箭在弦上、不得不發」。

如何實現從0到0.5，想必大家都關心。一探二問三看是定位公關的「望聞問切」。

探什麼，探趨勢。趨勢不是潮流，是潮流到來之前的暗潮，是「黎明前的黑暗」。在大家日漸對環保的需求與日俱增時，和環保相關的產品都是趨勢，如環保裝修、新能源汽車租賃等。這是找到了品牌開創的「0」，確定做什麼，趨勢把握準確才有可能一步步去開創一個新品類的商業帝國。

二問，問誰，問自己和問客戶。自己具備什麼，什麼是自己的產品優勢、團隊的優勢；然後還要問客戶，但一定注意不是問客戶的需求，而是引導了解客戶的需求，以確定客戶心智裡是否有這個空白——品類的空白和品牌的空白。

三看，看什麼，看行業、看競爭對手、看市場。看行業以大致推斷新的品類到來的周期，以確定企業要投放的速度和匹配的資源；看競爭對手在做什麼，在哪方面發力，是不是和競品不同；看市場以尋找新品類合適的原點市場。新品類發力不適合「全面撒網」，而應「集中兵力」小範圍「快馬加鞭」，先確保在根據地市場佔領第一的位置。

給客戶講品牌的故事，儘可能多講一會，不要急著做廣告。在客戶的心智沒有形成對品牌的認知時，任何廣告起到的作用都不能促成購買和交易，都容易讓廣告「盲打」。

公關的鋪墊是一個較漫長的過程，是品牌從0到0.5的過程，像飛機的滑翔，尤其對於小企業或者品牌初創期，推廣資金不是很充足、市場認知不清晰的情況下，應該通過公關做好鋪墊，且尤其忌諱「急」。急著賣產品、急著要業績、急著擴大市場等。欲速則不達！

到了一定的認知階段，廣告亮劍對品牌的起飛會起到助燃的作用。至於這個階段如何把握、如何不花冤枉錢，要依據核心用戶的反饋、產品的成熟程度、消費者心智認知的反饋、競爭對手的反應等。假如預判競爭對手反應會很強烈，那麼事前的公關動作拉「盟友」就顯得至關重要。

所以，品牌定位公關說出來就過時。但如同定位理論一樣，一聽就會、一做就錯，只有準確把握趨勢、並依據企業自身優勢，在競爭對手到達前動手，才能將定位公關精準服務於品牌的傳播。

作者為箭在弦定位公關傳播機構CEO

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