來源：36氪
健力寶沒落之後，冰峰和北冰洋還有機會嗎？
文丨魏宇奇
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來源 | 財經新知 (ID：caijingxinzhi)
1992年是美國總統大選年，民主黨候選人柯林頓支持度一路走高，他的夫人希拉蕊也是第一夫人的熱門人選。在柯林頓的一次助選會上，幾個中國人事先來到了在希拉蕊將要經過的地點，安排了接待人員和相機。
就在希拉蕊和其他人交談時，這些早已「埋伏」好的人為她遞上了一罐橙色碳酸汽水，一旁陪同的政客們向希拉蕊解釋道「這是中國的著名飲料品牌」。
攝影師們拍下了希拉蕊仰頭喝了一口那罐橙色碳酸汽水的一幕。在柯林頓當選總統後，這張照片被刊登在了《紐約時報》上，與這張照片一起出現的還有那罐橙色碳酸汽水——健力寶。
經過這一番「出口轉內銷」的操作後，健力寶在一夜之間變得家喻戶曉。1997年，走上快車道的健力寶謀求在香港上市。在當時，「國產汽水第一股」的名頭對它來說是實至名歸，但健力寶主動終止了上市進程。
二十四年之後，江湖中的晚輩冰峰、北冰洋開始向「第一股」發起衝鋒，晚輩們雖然各有所長，但與前輩健力寶相比，這些晚輩都略遜一籌。
沒落的「東方魔水」
健力寶能稱得上是冰峰、冰洋的「前輩」，並非健力寶歷史悠久，相反，它是其中最年輕的。
健力寶前身是1956年公私合營後組建而成的佛山三水縣三水酒廠，直到李經緯在1984年3月被調到酒廠做廠長，健力寶才走上歷史的舞臺。而冰峰誕生於1953年，北冰洋則更早，早在1950年北京新建製冰廠就改名為北京市食品廠，並正式註冊「北冰洋」商標以及雪山白熊的商標圖案。
但是，歷史最短的健力寶，卻是「國產汽水第一股」的最佳候選人，因為無論是在業績還是知名度、整體發展上，健力寶都要優於冰峰和北冰洋。
在業績上，早在1996年健力寶的銷售額就突破了50億元。而冰峰即便是在營收規模最大的2019年，其營收也不過只有3.02億元，且同比增速還在連續下滑，從2018年的12.75%下降到了2019年的6.71%。在北冰洋可查的銷售數據中，營收規模最大的一年是2018年，也僅有8億元。
比業績差距更大的，是健力寶通過神奇的營銷手法建立起來的知名度，以及更廣的市場範圍。
在1984年舉辦的第23屆奧運會上，中國女排姑娘們擊敗東道主美國隊，實現了「三連冠」。在中國女排奪冠後，一名日本記者寫了一條八卦新聞，標題是《靠魔水快速進攻？》，他猜測中國運動員取得這樣的好成績，很有可能是因為喝了具有神奇功效的運動飲料的緣故，日本記者筆下的這個具有神奇功效的運動飲料，就是中國代表團的指定飲料健力寶。
原來在當年六月舉辦的在亞足聯廣州會議上，李經緯就帶著200箱飲料震驚全場，毫無爭議地成為了中國奧運代表團的首選飲料。吳曉波在《大敗局》中記載了健力寶為何能拿下這個機會。「跟所有的參評飲料相比，它是唯一的罐裝品，品牌形象與體育運動天然有關，而且口感、色澤和質量均無可挑剔。」
就這樣，健力寶先是用高質量拿下中國代表團官方飲品的名額，隨後又藉助奧運會和中國代表團的「流量」，打開了知名度。
1993年底，健力寶又被擺上了聯合國安理會的圓形會議桌。至此健力寶的知名度達到頂峰。
1997年8月中國飲料協會公布了行業數據，健力寶在產量、總產值、銷售收入和利稅4項上排第一名。
如果李經緯沒有在1997年，主動放棄在香港上市的機會，那健力寶就會是「國產汽水第一股」。
在經過股權紛爭和三次易主之後，如今的健力寶雖然仍活躍在市場上，但早已無法與巔峰時期相比。到了2015年，健力寶的銷售總額僅在16億元左右，不及巔峰時期的一半。
上市難救老字號
在健力寶稱雄全國的同時，冰峰和北冰洋在發展上就遇到了波折，這個波折對它們的影響程度，甚至比被以元氣森林為代表的新派飲品帶來的衝擊還要大。
上世紀90年代，國企出現了一股「合資潮」，飲料界的國企也參與其中。但它們原本寄希望通過與外企合資，使企業在市場競爭中能更靈活的設想卻落空了。
以北冰洋為例，它和外商合作成立了四家合資公司，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責拳頭產品「北冰洋」汽水。而這款拳頭產品卻在合作後逐漸被百事「雪藏」，百事的產品卻藉助北冰洋的渠道快速進入了市場。
直到2007年，北冰洋才用「4年內不以北冰洋品牌生產任何碳酸飲料產品」的代價，收回了「北冰洋」品牌的經營權。
與北冰洋同樣不幸的，還有瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水。它們原本都打算藉助外資更上一層樓，區別在於有的選擇百事可樂有的選擇可口可樂，但最後無一例外，都為他人做了嫁衣。這就是著名的 「兩樂水淹七軍事件」。
「兩樂水淹七軍事件」除了暴露出國產汽水們，在經營上還太過稚嫩外，還暴露了另外一個問題，那就是它們的產品結構太單一，北冰洋的橙味和橘味汽水不僅賣了幾十年，包裝也一直是245ml的玻璃瓶。與北冰洋存在相似問題的還有冰峰。冰峰在經過六十多年的發展後，主要產品依然只有汽水。
而百事可樂早就推出了水果口味的「果繽紛」和運動型飲料「佳得樂」，產品線更豐富；可口可樂則推出了主打無糖概念的「零度」。
其實曾經的第一名健力寶，也和冰峰、北冰洋一樣，存在產品結構單一的問題，這也是它走向沒落的原因之一。
在李經緯時代之後，健力寶曾推出過「第五季」、「爆果汽」等多款產品，其中，主打時尚、新銳概念的「第五季」是重點產品。健力寶為此豪擲3000萬，買下了德國世界盃黃金時段的廣告位。幸運的經銷商，甚至可以在訂貨會上抽到奔馳轎車和別克商務轎車作為獎品。
然而，「第五季」的發展並不好。在健力寶易主統一集團後，統一方面曾在一份財報中表示，健力寶的大部分營收來自於老汽水，「第五季等新產品貢獻有限」。
即便如此，更廣的市場範圍，還是在一定程度上緩衝了產品結構單一帶來的風險。
在通過奧運會打響知名度後，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條被炒到了2萬元。可見健力寶的銷售氛圍是全國各地。而冰峰、北冰洋都只在本地市場佔有較高份額，在外地市場的存在感都很弱。
以冰峰為例，起步於西安的冰峰雖然已開始走出西安，進入了新疆烏魯木齊、湖北宜昌、吉林長春、甘肅蘭州等地，但它在這些地區的市場份額都不高，市場份額最高的地區仍是它的大本營西安。公開數據顯示，冰峰在西安市場同類飲品中佔有80%以上的市場份額。北冰洋的主要市場仍是它的大本營北京。
其實這個問題，早就不是什麼秘密了。因為比它們先上市的承德露露，已經遇到了這個問題。
承德露露是全國最大的杏仁露生產企業，它的營收依賴植物蛋白飲料，並且市場範圍主要位於北方。它的營收同比增速從2013年起就開始下滑，由2013年的11.92%下滑至2018年的0.48%。到了今年前三季度，露露的營收增速同比下降了22.11%，約為13.80億元；淨利潤約3億元，同比下降17.26%。
而冰峰和北冰洋的情況比承德露露更糟。原因在於，冰峰和北冰洋不僅要面對自身存在的問題，還要解決在外部環境發生變化時因反應遲緩，所帶來的錯失搶佔市場最佳時間點的問題。
其中最明顯的是，冰峰和北冰洋不僅要和百事可樂、可口可樂這兩大國際巨頭同臺競爭，新秀元氣森林更是深受年輕人喜愛，這進一步擠壓了冰峰的發展空間。
同時，它們並沒有在第一時間捕捉到消費者在觀念上更注重健康的變化，把機會拱手讓給了元氣森林，讓自己淪為了市場上的追趕者，錯過了先發優勢。
人人都想學元氣森林
如果說「兩樂水淹七軍」事件，對包括北冰洋在內的國產汽水們來說是釜底抽薪，那元氣森林的崛起就是在它們的傷口上撒了一把鹽。包括冰峰、北冰洋在內的國產汽水們現在的情況是，舊傷未愈又添新傷。
看清了它們的現狀，也就不難發現它們出路在哪裡，拿掉「鹽」和縫合「傷口」已經成為它們必須要攻克的難關。
以近年火爆的元氣森林為例，沒有「歷史包袱」的它，成功的原因不僅是善於營銷，更關鍵的是，它還在產品、渠道等多方面迎合年輕人的「口味」，整體上選擇了差異化的策略。
「無糖概念+日系包裝」只是元氣森林的第一步，在通過第一步吸引到消費者後，元氣森林在渠道上更注重年輕人聚集的便利店以及電商的做法，讓它在年輕人心中留下了更深的印象。數據顯示，其線上和線下銷售的佔比為3:7至4:6，相比傳統飲料巨頭，其線上銷售佔比更高。
同時，在第三步也就是營銷上，元氣森林進一步佔領了年輕人的心智。在這方面，元氣森林依然選擇了貼近年輕人的路線，如冠名受年輕人喜愛的《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝節目，贊助的B站紀錄片《人生一串》《生活如沸》。
不難發現，元氣森林的「三步走」是環環相扣的。也就是說，模仿可以，但如果只模仿了其中一環，或者環與環之間沒有銜接上，那只會竹籃打水一場空。
還是以北冰洋為例。它在2020年發布了13款新品，在營銷上也比之前要大膽，打出了「國潮X養生」的概念。
但是與服裝行業的李寧，可以讓消費者把「國潮」穿在身上相比，有多少消費者會把「國潮」喝進肚子裡呢？北冰洋在營銷上只學到了皮毛。
在渠道上同樣如此，北冰洋雖然也入駐了主流電商平臺，但存在感依舊不高。在淘寶中搜索汽水，以銷量排序，排名最高的是百事和可口，北冰洋和冰峰排名靠後。
其實元氣森林在營銷和渠道商上的策略固然可取，但並不適合老汽水們。因為前者已經憑藉這個策略率先佔領了消費者的心智，老汽水們在沒有新意的情況下，註定只能是追隨者。慢半拍的反應速度和「東施效顰」般的模仿，只能讓它們與消費者擦肩而過。
可見，在2021年這個時間點上，在傳統強敵百事可樂、可口可樂一刻也沒有放鬆，以及新秀不斷湧現的情況下，無論是在產品還是營銷上，留給冰峰、北冰洋的機會都已經不多了。擺在它們面前的現狀就是「逆水行舟，不進則退」。