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如何將 200 萬變成 2 萬億？查理·芒格在 1996 年的一次演講中給出了他的答案。
本文來源 「投資實習所」（ID：startupboy），騰訊創業經授權後轉載。
作者 / StartupBoy
農夫山泉上市，造就了新的首富鍾睒睒。這讓我想起查理·芒格在 1996 年的一次非正式演講。在這次演講中，芒格提出了一個很有意思的問題：如何將 200 萬變成 2 萬億？
假設現在是 1884 年，有一個富商打算投資 200 萬美金成立一個新公司，進軍非酒精飲料業，如何才能將這個投資用 150 年的時間變成 2 萬億美金。芒格用 15 分鐘時間給出了自己的解決方案。
同樣是賣水，可口可樂給巴菲特和芒格帶來了巨大的投資回報，而農夫山泉造就了一個新首富。我們不能說兩者有什麼聯繫，但各自一路走來的內在邏輯，似乎在某些方面不謀而合，或許芒格的這個演講能讓我們對農夫山泉有一個新的認知。
而這個演講內容被編入《巴菲特幕後智囊：查理·芒格》一書，本文做了部分刪減。
首先要做的，是弄清楚幾個顯而易見的問題，也就是那些「不用動腦筋」的決策：
第一，不可能指望銷售一個沒有品牌的普通飲料創造一家 2 萬億美元的企業。因此，必須打造一個品牌「可口可樂」，使其成為一個強有力的、受法律保護的商標。
第二，必須在全球賣才有可能，但首先要打開本地市場，接著要在美國其他地方取得成功，最後佔領全球市場。
因此，需要生產一種廣受歡迎的產品，理論上每個人都可以使用，而不是僅僅針對一部分人。為了實現這個目標，芒格將目標進行分解，並對其合理性做了一下推算：
第一，在這 150 年裡，必須創造一個新的飲料市場，讓它能夠佔到全世界人們水攝入量的 1/4；
第二，經營必須得好，可以佔領一半的市場。
根據推算，以上目標是可能實現的。首先，到 2034 年的時候，全世界將有約 80 億的飲料消費者。
其次，每個消費者的身體主要是由水分組成的，每天必須攝入大量的水分來補充人體所需，大概是 64 盎司，算下來差不多 8 罐 8 盎司飲料的量。
第三，如果新飲料開闢的飲料門類佔世界飲料行業1/4市場，而我們在這個門類中佔一半的市場份額，那麼到了2034年，要賣出29200 億罐飲料。
最後，如果每罐飲料可以淨賺 4 美分，那麼就可以賺到 1170 億美元。如果公司可以保持良好的增長率，那麼到 2034 年實現價值 2 萬億美元就比較容易。
所以這裡有一個非常關鍵的問題：到 2034 年，每罐飲料淨賺 4 美分的目標是否合理？
這也就是上面所說的，如果能夠發明一種受到全世界歡迎的飲料，那麼答案就是合理的。
150 年是一個漫長的過程，貨幣會貶值，消費者的真實購買力會增加。同時，隨著技術的進步，像飲料這種商品的成本按不變購買力衡量會下降，因此賺 4 美分是很容易實現的。
接下來就是如何去實現以上的目標，芒格說，事實上是要打造一個強大的品牌，從心理學角度來看，我們本質上是要創辦一個產生和維持條件反射的企業。
其中，「可口可樂」這個商標名稱和形象將會扮演刺激因素的角色，購買並且喝下飲料則是我們想要的反應。
在心理學中，有兩種條件反射：一種是操作性條件反射，一種是經典性條件反射，也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因為目標比較遠大，所以這兩種反射都要用上，而且還要用一些增強手段。
首先，對於操作性條件反射，我們要讓反射最大化，而且讓對手難以模仿：
食物有提供能量或其他成分的價值；
飲料符合達爾文的自然選擇理論，其味道、口感和氣味等在人的神經系統裡會成為刺激消費的因素；
飲料屬於刺激物，比方糖和咖啡因；
它需要具有這種感覺，當人覺得熱的時候有涼爽的感覺，而覺得冷的時候有暖和的感覺。
要想獲得好的效果，就必須將以上這些刺激因素都包含進去。因此，我們應該設計一種適合冷藏飲用的飲料，因為和冷飲有助於抵抗過熱的天氣，而且天氣熱的時候人體消耗水分也更大。
為了不讓競爭對手也建立這種條件反射的飲料，公司應該致力於在最短的時間內讓世界各地的人隨時都能喝上我們的飲料。
接下來，需要利用巴甫洛夫條件反射。【根據百度百科，巴甫洛夫條件反射是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該一刺激時，也能引發類似無條件反應的條件反應。】
這就像男人看到廣告裡美女手上拿著的飲料，雖然自己得不到那個美女，但男人的大腦會對她手裡拿著的那種飲料產生強烈的渴望。
因此，我們必須利用各種各樣我們可以想得到的、合情合理的巴甫洛夫條件反射。我們的飲料及其促銷活動都必須在消費者的腦海中和所有他們喜歡或欣賞的事物聯繫起來。
雖然這種強烈的巴甫洛夫條件反射需要耗費大量資金，尤其是廣告費。但這些花費都是用在了刀刃上，會十分有效。
如果消費者分布較為分散，規模將給我們的分銷帶來成本優勢。除此之外，由聯想引起的巴甫洛夫效應可以幫助我們選定我們新飲料的味道、口感和香氣。
我們要在產品上附加各種心理效應使其顯得高檔，讓競爭產品難以模仿。比方說讓我們的飲料看起來像紅酒，而不是糖水。各種元素的搭配讓產品看起來既有香檳的特徵，又有其他昂貴飲料的外觀，同時把它的味道調製得更好。
此外，人類有一種強大的「有樣學樣」的天性，也就是心理學家所說的「社會認同」。社會認同的效應非常強大，很多時候人們僅僅只是因為看到別人的消費，就會激發自身的模仿型消費。
因此，無論是在設計廣告，還是籌劃促銷活動時，都必須考慮到這種強大的「社會認同」心理，進而增加銷售。
總結一下，上面大概說了 3 個方面：
發明一種飲料因為口感極佳、提神醒腦、興奮神經從而引起消費者多重可操作性條件反射；
應用大量巴甫洛夫條件反射把這種飲料和消費者喜歡的事物關聯在一起；
利用強大的「社會認同」效應促進銷售。
接下來是物流和銷售策略：
想要獲得明顯的巴甫洛夫條件反射及「社會認同」效應，我們必須長期進行廣告宣傳和產品促銷活動，將超過產品價格 40% 的費用用於營銷。
由於每一罐飲料都會佔用物理空間，但其中大部分都只是水，運來運去毫無必要，因此需要在世界各地建立瓶裝工廠。
另外，由於這個口味不可能申請專利，所以我們將努力地保證配方的安全，同時為了製造巴甫洛夫效應，我們將會在秘方的保存方面進行大肆炒作，把它說得玄乎其乎，從而進一步增強巴甫洛夫效應。
隨著食品工程學的發展，競爭對手最終可以生產出類似我們產品的口味，只是到那個時候我們已經取得了很大的領先優勢和品牌效應，以及非常完善的、「隨處可得」的全球分銷系統，因此僅僅口味的複製不會成為我們前進目標的障礙。
食品化學的進步儘管有利於我們的競爭對手，但同時技術革新也給會我們帶來好處，比方說製冷技術、更快捷的運輸以及不加糖而保持甜味等。此外，相關的新飲料機遇還將接踵而至，我們有機會把握住。
最後讓我們運用逆向思維檢查一下企業發展的計劃。有什麼是我們所不希望的，因而一定要避免？大概有四條：
第一，必須避免消費者喝了飲料後因為飲料甜得發膩而產生抗拒感，從而停止購買行為。因為根據達爾文主義的理論，消費者一旦感到膩煩，其生理機制就會對我們的飲料產生抵抗作用，促使消費者不再繼續消費它。
第二，必須避免商標甚至商標中部分名稱被盜用的情況發生，比方說出現 peppy cola 這樣的情況。
第三，隨著取得巨大的成功，必須避免嫉妒產生的負面效應。
第四，在我們的口味主導了新市場之後，我們必須避免在口味上做出任何巨大和突然的改變。即使一種新口味在盲目的味覺測試中表現更好，換成那種新口味也是一件愚蠢的事情。
這是因為，在這種情況下，我們的舊口味會因為心理效應而在消費者的偏好中根深蒂固，大的口味變化對我們沒有什麼好處。它會在消費者中引發標準的「剝奪超級反應綜合症」 ，從而造成巨大的傷害。此外，如此巨大的口味變化將允許競爭對手，通過複製我們的老口味建立自己的優勢。
以上就是芒格如何把 200 萬美元變為 2 萬億美元的方案。
這個方案跟現實世界中可口可樂公司的發展有多一致呢？可口可樂成立後的 12 年，獲利低於 15 萬美元，盈利幾乎為零。之後，它還把自己的商標丟掉了一半，甚至一度失去價格控制能力。
但即便如此，實際上可口可樂公司遵循了以上大部分內容，現在它的價值是1250 億美元，為了在 2034 年實現 20000 億美元的目標，每年必須以 8% 的速度增長。如果至 2034 年這段時間裡，它的供應量能以 6% 的速度增長，很容易就會達到年產量 29200 億罐的供應目標。
而且在 2034 年後，可口可樂代替白開水的空間還很大。所以，如果能夠迅速行動，避免發生最嚴重的錯誤，2 萬億的目標可以輕鬆達到，甚至可以在 2034 年前圓滿完成。
芒格說，這個演講的目的，他用這個例子想要說明的是這 5 條有用的觀念：
第一條，簡化問題最好的方法就是先把一些無須費神就能做出判斷的大事情決定下來。
第二條，科學事實通常只有通過數學方式才能揭示。
第三條，僅僅會用正向方式來思考問題是遠遠不夠的。你還必須學會逆向思維。
第四條，最好最實用的智慧存在於基本知識中，但你必須用跨學科思考。
第五條，真正偉大的、非常出色的成果只可能是很多因素綜合的結果。
END
你怎麼看查理·芒格賣水「暴富」的方案？
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