來源：全景財經
作者 | 趙磊
5月3日晚，《後浪》在朋友圈刷屏，這是「bilibili獻給新一代的演講」，在五四青年節前夕，國家一級演員何冰以老一輩的口吻向中國的年輕人們表達羨慕、認可、鼓勵等多種情緒，引發了強烈的共鳴，也導致了巨大的爭議。
一夜之間，網際網路分成了「前浪」和「後浪」兩大陣營，掀起了一場關於「年輕人」的大討論，B站也又一次站在了主流視野的中心，許多人認為，這是B站自跨年晚會之後又一次成功的出圈嘗試。
相比跨年晚會一邊倒的誇讚，這次的「青年宣言」卻褒貶不一，雖然達到了出圈的效果，但也一定程度上損傷了原有的品牌形象，引發了部分老用戶的反感。
「這很不B站。」註冊8年的用戶昔川直言，他不太相信這是B站的廣告，相比之下，他認為B站十周年時的紀念片《乾杯》更真實，也更加觸動人心，「反正我沒有《後浪》說得那麼好，這誇讚可承受不起。」另有許多網友發現，轉發《後浪》的都是70後、80後，反倒95後、00後很少轉發，B站策劃團隊則表示這只是一種錯覺。
獻給年輕人的演講為何引發中老年人的集體共鳴？B站這次營銷的目標受眾到底是哪個群體？B站能否代表年輕人，又該如何在出圈過程中留住年輕人？《後浪》撕裂輿論的同時，也給著急的B站敲響了警鐘。
被代表的年輕人
這是一則不太尋常的「宣言」。
「我看著你們，滿懷羨慕；我看著你們，滿懷敬意；我看著你們，滿懷感激。」52歲的老藝術家何冰聲音鏗鏘，眼神真誠，明明是青年宣言，卻不是由青年的口中說出，而是用過來人的口吻去表達對年輕人的讚美和認同，這種對話的方式無疑是很討巧的，一邊讓中年人有代入感，一邊也讓年輕人獲得滿足感，從而實現最廣泛的群體觸達。
負責策劃該視頻的B站市場中心公關總經理楊亮在接受騰訊《深網》採訪時表示，《後浪》在拍攝時並沒有為了達到最大的傳播效果去設計，只是為了傳遞一個開放、積極、正面的信息和力量，讓主流重新認知大多數比較年輕的人。
「大多數的年輕人還是有正面的一面，有積極的一面，而我們其實是通過這種誇獎再去鼓勵，從而激發他們正向開放的一個心態。」楊亮對《深網》表示。
從策劃團隊的表述可以看出，《後浪》有多重宣傳目的，一是讓主流重新認識這些積極的年輕人，二是讓這些年輕人通過被誇贊而更加激發正向開放的心態。因此，這個視頻由B站聯合央視新聞、光明日報、中國青年報、新京報、環球時報、澎湃新聞、觀察者網發布，並且在5月3日晚央視新聞聯播前的黃金廣告時段播出。
作為目前公認的中國網際網路最大的年輕人聚集地，B站試圖在年輕人和老一輩中間牽線搭橋，通過匯總整理優秀UP主的視頻素材，得出年輕人正向、積極、開放的群體形象，再拿去給主流評價，將得到的讚美認同反饋給年輕用戶，激發用戶的自信，這樣，B站既得到了主流的認可，也得到了用戶的信賴。
然而，B站強行代表年輕人，反而遭到了很多年輕人的反感，一部分年輕人不認同《後浪》傳導的單一價值觀，一部分年輕人不認同《後浪》體現的片面生活，一部分人年輕人不認同「前浪」對他們的羨慕、敬意、感激，說來說去，這些年輕人不認可自己「被代表」。
「B站的品味是一線城市青年的主流文化，但是人數放在整個中國是少數，感覺聲量很大，是因為我們這些討論問題的人都在其中，但中國的大多數人不在其中。」專注年輕人消費投資的辰海資本合伙人陳悅天說。
另一部分「被代表」的年輕人則根本不知道自己被代表了。00後李晴的朋友圈裡只有她的音樂老師一個人轉發《後浪》，她並沒有看過；00後樸慧玲的朋友圈只有兩三個人轉發，「轉發的不是學生，是家長，學生沒人提這個視頻」；00後宋奕霖也表示她們班沒有轉的，還說她們都是孩子，不過五四過六一。
「我自己的感受是，我知道他想表達什麼，但是方式和臺詞有點奇怪，不像那種振奮人心的演講，倒像是把一些鬆散的話硬揉在一起，剛看到有點震撼自豪，但經不起仔細琢磨，另外彈幕裡振奮的氣氛我看得實在尷尬，融合不進去。」李晴說。
「我們都沒有看這個視頻，可能是因為學校沒有要求統一看？」樸慧玲說。
一些B站用戶認為，在《後浪》中，年輕人的形象被集中定義了，這是引發爭議的根源，而「前浪」們整齊劃一的轉發則恰恰是因為自己擁有了通過誇讚下一代來宣示權威的機會，他們是真正掌握資源和話語權的人，不轉發正是「後浪」們對「前浪」的反對。
急於獲得認同的B站
B站雖然被推至風口浪尖，但仍然達到了本次營銷的目的，且沒有傷及根本，算是輿論熱潮的最大贏家。
站在B站的角度，《後浪》想表達的核心是：年輕人在B站。「看上去是在誇年輕人，其實有三句話是核心，一是『君子美美與共，和而不同』，二是『我們在同一條奔湧的河流』，三是『和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界』，其他的文案都是為了這三句文案而服務的。」楊亮說。
和而不同是B站一直自我強化的社區氛圍，多元也是《後浪》中反覆強調的青年主題，對於B站用戶來說，多元是最基礎的一種認知，即使反感《後浪》的內容，他們也不會因為這一個視頻而不上B站，因此《後浪》不會導致用戶的流失，B站的另一批極其渴求主流認同的年輕人則會因「我們在同一條河流」這樣的籠絡和認同而更加堅定對B站的支持。
「和B站1.3億年輕人一起表達自我、擁抱世界」，這句話在整個視頻末尾最顯眼的地方，是視頻想表達的核心，也是真正要放在新聞聯播前，放在一眾主流媒體上給52歲的何冰為代表的老一輩們聽的一句話。
在過去的兩年內，B站經歷了漫長的去標籤化，即去除留在大眾印象中的二次元、鬼畜、小眾等亞文化標籤，上市後，B站開始執行用戶增長為核心的商業策略，進行了一系列的破圈嘗試，卓有成效。2019年財報顯示，B站在2019年Q4的平均月活躍人數達1.3億人，同比增長40%，生活、娛樂、科技、學習等內容品類迅猛增長，不斷有年輕用戶湧入B站生產和消費內容。
如果說在《後浪》之前，B站是讓更多的年輕用戶了解並加入B站，那麼《後浪》就是要借五四青年節這個時間節點，讓B站和年輕人進一步綁定，並讓中老年人也留下一個「年輕人都在B站並且正在做積極向上的事情」的印象，讓這些真正手握資源的人加碼擁有年輕人的B站未來。
「這個片子一開始我們沒有賦予太多的意義和目的，它其實就是一個跟年輕人綁定得比較緊的品牌在五四青年節的一個獻禮策劃，在有公共屬性的節日做的一個有公共屬性的品牌形象宣傳。」楊亮給《後浪》定調。
B站跨年晚會
這樣的品宣機會B站很少放過，爆火的B站跨年晚會，其初衷也是B站不能錯過90後、00後重要的代際轉換節點，這些節點對於B站想要吸引的年輕人有著重要的意義。
設想一下，如果說「年輕人都在B站」只是B站和年輕人自封的，則其合理性遠不如主流社會都認同「年輕人都在B站」，因此，B站不僅要迎合主旋律，也要強化投資人、廣告主甚至是掌握未成年用戶上網權利的父母們對於B站的正面印象，而《後浪》正是一次B站裹挾著自己的年輕用戶去擁抱主流、尋求認可的嘗試。
引發如此廣泛的爭論，正是B站樂於見到的結果，每一次對預設「年輕人在B站」的《後浪》進行點擊、轉發、討論，都是對這個印象的強化，都會為B站帶來實實在在的商業價值提升，目前B站的廣告eCPM（每千次廣告展示收入）遠低於微博、抖音等大眾平臺，直播、電商也需要更多品牌商的加碼。
給B站敲響警鐘
《後浪》刷屏後，B站上迅速出現了更符合B站表達風格的二次創作——《libilibi獻給爺一代的演講》，不少人轉發到朋友圈，和彈幕裡是相同的評價，「這才是真正的B站」，很顯然，一部分老用戶更熟悉和喜歡這樣的表達方式，解構、反諷，用表情包和鬼畜素材說話。
「《後浪》的目標受眾不是B站已經有的新年輕人，這個打法對他們不適用，還不如來個鬼畜更快，這個視頻從定位上看是沒錯的，合規、主旋律、有文化內涵、年輕人積極向上，總不能讓老番茄（B站知名UP主）做一期視頻投稿央視、中青報和澎湃吧。」資深品牌公關人蔣明昊對燃財經表示。
他認為有了這個事件作為發酵點，後續多一些二次創作的解讀才算是達到真正的營銷效果，年輕UP主們會有不少篡改，這才符合B站的風格，更自由、更有自己的思想。
不少B站老用戶還是表示對B站越來越失望了。「我看了這個視頻完全沒有感覺，反正早就已經不是我熟悉的那個B站了。」一個老用戶說，另一個則表示B站拋棄老用戶的時候連招呼都不打，他認為轉發《後浪》的人沒有一個是真的愛B站，只是想從B站賺錢而已。
「正在有越來越多雜七雜八的人湧入B站撈金，到處都是營銷號，內容的整體質量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅逐良幣，那些原本用愛發電的優質UP主會在內容生產上越來越困難。」昔川說。
還有一些用戶則深受「飯圈群體」湧入的困擾。辰辰以前看視頻必須開彈幕，她覺得彈幕是一個視頻的另一半靈魂，現在隨著彈幕發言素質的下滑，到處可見抬槓、攻擊、辱罵和大量的重複彈幕，讓她覺得開彈幕反而心煩。「現在流行把『保護』打在公屏上，勉強能蓋過一些不好的言論。」
B站在出圈這條路上走得太急，上述幾位用戶都比較擔心B站的社區氛圍會越來越差，「如果哪天為了用戶增長連答題都取消了，那就真的沒救了」，辰辰說。
這次的《後浪》，雖然從效果上來說是一次成功的事件營銷，但也給B站敲響了警鐘，以前大多數用戶都在努力維護小破站的聲譽，但裹挾用戶尋求主流認同一定程度上違背了B站自身的社區價值，看似認同多元的背後隱含著對權威的服從，這是許多B站用戶難以接受的。
「願我們在B站能真正擁有選擇的權利。」昔川說。