幾年前，我關注的一個時尚博主給過一個小眾香水的list，當時大力種草了JoMalone，我心動欲購，卻發現國內還未開出一家門店。今年，多個博主寫了這樣的推文，題目已經變成：除了「街香」祖馬龍，還有什麼小眾香水可以買。
也許你還曾未用過它，但你也肯定聽說過。前不久王菲演唱會的伴手禮就是一套 JoMalone的馥鬱香氛系列；2015年黃教主與baby結婚的伴手禮中也有Jo Malone；就連剛過去的2016年聖誕節，上海來福士廣場的大型聖誕樹都是以JoMalone為主題的。
要知道，在重要節日裡能在大型商場有如此大的裝置，多是些廣為人知的大品牌，如恒隆廣場的Cartier聖誕樹，或香港廣場的Tiffany聖誕樹。可見JoMalone非同一般。
所以，一款曾以小眾為旗幟的香水，是怎樣「淪」或「晉」為街香的?
1.出身就比較「小眾」
Jo Malone一開始就是以小眾香水紅起來的。為什麼它小眾，因為比起普羅大眾都熟悉的如Chanel、Burberry等大牌「商業香」，JoMalone屬於沙龍香。
沙龍香，字面上理解就是專業香水沙龍出品的，perfume house而非fashionhouse，由專業調香師調製而成。以用料講究、香味獨特著稱。因允許調香師自由表達，香氣製作時便更取決於調香師的個人喜好，而非市場需求，所以味道更私人、小眾。相當於音樂界的民謠小清新。
Jo Malone就屬於沙龍香，從來源講。但從氣味區分，JoMalone又叫線性香。何為線性，英文是linear，指味道像線一樣延長，貫穿全程無太大改變，不太注重平常香水講究的前中後三調搭配。
這樣的線性香有好有壞。好的是氣味還原度很高，味道純粹，如JoMalone的「紅玫瑰」就是很單純的玫瑰味，客戶評價像「清晨一把新鮮的紅玫瑰還帶著露珠被碰到你面前」的感覺。
不好的是過於單調了，喜歡「重口味」的人不免覺得乏味無聊。為此，線性香提倡混用。品牌官方就是推薦大家疊加使用的，「打造您的專屬香調。盡情噴灑，妙趣疊搭。創造永恆標識。」
創始人曾舉例說明：「香調明亮的柑橘能點亮甜香調的香水，木香調或琥珀香氛能讓它更性感撩人，梔子花香能令略帶苦味的香水更柔和。」
嗯，說得挺美，極端的混合可能會有令人驚豔的結果，但也有可能是一場災難，但這也正是混搭的趣味所在。
為什麼有人追求小眾，因為大家不愛「撞衫」、「撞包」，就更不愛「撞香」。如果說用商業香是出於社交禮儀，那沙龍香的使用者更想讓這種氣味成為自己氣質的一部分。
所謂此之蜜糖，彼之砒霜，Jo Malone的味道有人愛有人嫌，但正因為不是大眾甜心，這不就是小眾癌們所追求的嗎?
而一旦入了坑，那為了混搭不同香氣，也就不會只買一瓶了。大部分人都是至少兩瓶入手的，並隨著好奇心會越買越多，Jo Malone也就笑而不語了。
2.賣入雅詩蘭黛集團
與別的香水相比，Jo Malone的確有所不同。但讓它在短時間內成為流行可不僅是靠產品，品牌所屬的雅詩蘭黛集團出了不少力。
Jo Malone取自創始人Joanne Lesley Malone名字。由於嚴重的讀寫困難，Malone 女士15歲就輟學了。她的母親曾經營一個沙龍，Malone就在那裡幫助調製化妝品，隨後開始自己做生意，開發了身體乳與香水系列。與其他調香師不同，Malone並沒有受過專業訓練，但也因此使她的香水獨具一格，大受好評。
上世紀90年代，Malone女士甚至上過Oprah 的脫口秀，原只在倫敦開店的Jo Malone也被奢侈品零售商BergdorfGoodman帶入了紐約的第五大道。
不久，雅詩蘭黛聞風而來。1999年，Joanne Lesley Malone 將品牌賣給了雅詩蘭黛，並擔任品牌的創意總監。
2004年，Malone 被診斷出了乳腺癌，決定完全離開品牌。此後JoMalone進入另一個階段階段，市場化明顯加快，大力進軍中國是一個例子。
3.規模開始膨脹
2014年雅詩蘭黛宣布JoMalone進駐中國市場，中文名為祖·瑪瓏，但現在大多人稱祖馬龍。首先名字起得不錯，和英文相差不大，翻譯自然，類似馬龍、或馬祖的表達也多為國人熟悉。
不久中國官網開放，與其說走小眾風，更像是趕上了近年來國內流行的「文藝範」。把官網設計得美美的，這對雅詩蘭黛就是小菜一碟。
香氛分類明確，每個香調都選了典型的植物圖作背景，搭配優美的文字——不美，怎麼打動文藝青年?
「黑莓與月桂葉香水」，文案是這樣的：「童年時採摘黑莓的美好回憶。深邃酸澀的黑莓果汁，融合初摘的月桂和多刺木香的清新，生動青翠」。
而紛紛種草的博主們評價是這樣的：「香有百種/一見如故/靜謐不膩/迷情不歧/縱一人常思/享非青春期/如八月初秋/帶著夏末的雨/久久的/把你帶進/豐盛飽滿而又微涼寂寞的/秋」。
包裝上也很用力。以黑白兩色為主色調，復古瓶身。裝進祖馬龍經典的乳白色禮盒裡，再繫上黑色綢緞蝴蝶結，一種「看上去很高級但又不性冷淡」的感覺。
雅詩蘭黛的營銷自是一流，店面也加大了宣傳力度。例如實體店鋪形象統一，皆以經典黑白為主色調，店員穿著優雅制服招待，連店內的紙巾都被噴上了祖馬龍香。
眾多旗艦店還會有一面牆裝潢成廚房的樣子，為了紀念創始人是在廚房調香做起的。
還有各種招數。如2016年聖誕，Harrods百貨的櫥窗主打一隻名叫Peter的老鼠，店內還有特帶小老鼠圖案的香水禮盒。上海來福士則是有大型的祖馬龍主題聖誕樹。
去年十一月起，祖馬龍還做節日禮品包裝服務。米色購物袋上，系上一株槲寄生。同時加設雕刻服務，你可以選擇在香水、蠟燭甚至沐浴露、潤膚乳等產品瓶蓋或瓶身上刻印名字縮寫。
就在祖馬龍進入中國的首年，在總體經濟不景氣，LVMH等奢侈品集團都業績下滑的大環境下，雅詩蘭黛成為為數不多的盈利上升的集團，旗下的祖馬龍和LaMer是最大功臣。
根據歐睿數據顯示，2010-2015期間，大眾香水江河日下，銷售額下降了一半;明星香水也不再吃香;而高端香水和手工香水市場正在攀升。
銷量排名靠前的依舊是Chanel和歐萊雅集團，而祖馬龍從2010年排名第24，到2015年上升至第9名，並且是雅詩蘭黛集團旗下的第一。
香水界正在發生變化。瑪麗蓮·夢露曾用一句「我只穿ChanelNo.5睡覺」讓大家對某種特定味道趨之若鶩。但現在年輕不喜歡「千人一聞」，他們對聞起來像夢露，或像誰都沒興趣。但如果說像一團篝火，或一杯咖啡，可能他們更願意掏錢包。
不過，就算味道再特別，他們也不願意每天都聞起來是一個味。「年輕一代把香水當成天天都需要換的衣櫥」 ，雅詩蘭黛執行長FabrizioFreda解釋道，也許這就是祖馬龍提倡混搭大受歡迎的原因。
目前祖馬龍在中國五座城市設有門店，雖然遠遠不算全國知名，但在圈內已有不少資深玩家表示，這個小眾香水的代表已淪為「街香」，紛紛敬而遠之。
可能對於創始人Joanne Lesley Malone來說，這並非她想看到的。所以病癒後，創始人再創了品牌，叫JoLoves，依舊主打小眾。但對雅詩蘭黛來說，Jo Malone是「晉」升為街香的，賺得盆滿缽滿誰會不高興?
那對Jo Malone來說呢?其實大眾或小眾，除了由品味決定以外，價格也是因素。目前JoMalone的香水100ml的多為1200元，30ml的是600元。就算再流行，也不至於「爛大街」。
嫁入大財團，背上了掙錢的任務，繼續打小眾牌是很難了，看雅詩蘭黛接下來怎麼玩。
（來源：盧曦採訪手記 作者：盧寶宜）