記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
在還處於疫情防控嚴峻期的不少歐美國家，居家隔離仍然十分必要。對於品牌來說，如何讓人們能安心宅在家消磨時光，成為一種新的消費者溝通方式。
最近宜家在俄羅斯推出了一款特殊的家居指南，指導消費者如何在家搭建「兒童堡壘」——小時候用沙發墊、床單之類玩過家家遊戲的人應該對它不陌生。而對於宜家的消費者來說，按照說明書組裝家具應該是家常便飯了。這款兒童堡壘家居指南用的也都是常見的宜家產品，比如沙發、床單、被子、抱枕、窗簾、架子、方桌等等。
宜家兒童堡壘家居指南
宜家兒童堡壘家居指南
宜家兒童堡壘家居指南麥當勞和亨氏則不約而同地推出了拼圖玩具。
麥當勞在比利時推出的拼圖是招牌漢堡的圖案，包含500片。而亨氏在加拿大推出的拼圖周邊有570片，看上去難度更高，因為都是相近的番茄色。
麥當勞拼圖玩具
亨氏拼圖玩具無論是宜家搭帳篷的家居指南，還是麥當勞和亨氏的拼圖，事實上都是疫情期間品牌特殊的營銷方式。在社交媒體上發布消息引起話題和關注，並且通過與品牌及核心產品相關的周邊來與消費者互動。
品牌選擇推出拼圖周邊，其實也有用意。事實上在疫情期間，拼圖這類益智玩具賣得不錯——Ceaco是美國最大的拼圖生產商之一，最近幾周，該公司的銷售額同比增長了300%。市場調查公司NPD的數據顯示，遊戲拼圖、戶外和運動這兩類玩具貢獻了美國77%的玩具銷售增長額，而遊戲拼圖主要是面向家庭親子的桌遊，面向大人的拼圖和卡牌遊戲。
「疫情期間品牌該怎麼營銷」的話題已經被反覆討論。常規的營銷活動被迫延期或取消，而在疫情重創的業績下滑面前，品牌必須在營銷預算上收緊，那些大規模的電視廣告、戶外廣告以及線下活動要被砍掉了。國際廣告主協會（WFA）的調查數據顯示，今年有89%的跨國公司將營銷活動推遲；有52%的廣告主表示在未來的半年中都打算削減廣告預算；只有不到20%的廣告主打算延續原本的營銷計劃。
但這並不意味著品牌要保持沉默。
一個可能有效的做法是，能真正設身處地以消費者的情境來做出反應，「疫情變化迅速，所以跟深度了解品牌和受眾群的策劃團隊一起隨機應變，這一點十分重要。」在談起品牌該如何應對疫情期間傳播環境變化時，廣告公司W+K上海曾經在採訪中告訴界面新聞，「只有深入了解你的受眾群在不同階段正在面對什麼難題，處於怎樣的情緒狀態，才能在非常時期創造出真誠動人的溝通。」
這也意味著，像麥當勞、宜家、亨氏這樣小範圍推出周邊產品，在線上通過社交營銷與消費者互動——給予減壓和慰藉，也算是一種低成本、也容易執行的品牌營銷了。