《囧媽》之後又有免費電影看,誰會是「大贏家」丨業內說

3月19日晚，由於淼執導，大鵬、柳巖主演的電影《大贏家》突然宣布將於次日晚8點免費在西瓜視頻、抖音、今日頭條App和智能電視鮮時光上線播放。

新京報記者聯繫了西瓜視頻以及抖音相關平臺的負責人，對方表示此次免費上線電影《大贏家》是疫情期間的一項特殊舉措，希望能在居家防疫期間為大家提供更多優質內容，幫助大家平安、充實地度過這段特殊時期。而有票房分析師認為，「《大贏家》其實還是比較適合在這個時候上線的，內容卡司的網感本身比較重，適合網際網路上播放。目前來看免費上線暫時對於觀眾還是個福利，也肯定會收到一段時間的紅利。」

 

其實，《大贏家》並非首例院線轉線上平臺播放的電影。今年1月24日，西瓜視頻、抖音及今日頭條曾與歡喜傳媒達成合作，宣布在大年初一免費首播春節檔電影《囧媽》。1月31日，原本定檔於2月14日在全國上映的影片《肥龍過江》也宣布在2月1日於愛奇藝、騰訊視頻線上付費點播播出。對於院線電影最近開始轉線上播放的這種「再一再二再三」的大膽嘗試，播放平臺和片方能贏得觀眾嗎？新京報記者採訪了西瓜視頻、影院經理、電影市場專家等業內人士，為觀眾答疑解惑。

 

【平臺思維】

討好觀眾，收穫流量，打破格局

 

2020年臨近春節，受疫情影響，春節檔7部影片全部撤檔，而徐崢導演的《囧媽》卻另闢蹊徑，大年初一登錄頭條系四大平臺（抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版）免費播放。該舉動引得觀眾一片叫好，一定程度上填補了觀眾春節檔無新片可看的尷尬。《囧媽》在頭條系四大平臺及智能電視鮮時光的數據喜人，三日總播放量超過6億。>>>《囧媽》三日總播放量超6億，觀看人次1.8億

可以說《囧媽》的出片方通過這一次平臺播放，不但拿到了6.3億元的線上播放權購買費，並通過免費在線播放形式討好了大量觀眾，而頭條系播放平臺也通過這次合作，直接令旗下的抖音、西瓜視頻等App下載量飆升。雙方皆大歡喜。

 

在業內資深營銷專家張先生看來，頭條系播放平臺這次選擇《囧媽》是仔細參考了用戶畫像後作出的高明決定，「作為春節檔，《囧媽》是頭條系下各平臺主力人群的絕佳觀看選擇，而這部影片隨後為該系下各平臺帶來的巨大裝機註冊量，優愛騰可能需要很長時間才能完成。也可以說，頭條系這幾個平臺成功藉助免費電影破圈，他們幹成了優愛騰都沒能幹成的事情，並拉近了與優愛騰在長視頻內容競爭上的距離。」

 

隨後，《肥龍過江》提檔至2月1日，在愛奇藝和騰訊視頻兩家視頻平臺上進行單點付費觀看，雙方則是用了「保底+分帳」的形式，兩家平臺的收費標準是非會員觀看需花費12元，VIP會員則需6元。而僅到2月3日12時許，騰訊視頻顯示影片就已有6104.6萬次播放。

 

如今，本來原定院線上映的《大贏家》又放棄傳統院線，同樣選擇頭條系播放平臺免費播放，成為疫情期間第三部線上播放的影片。雖然平臺方暫時無法提供播放量等數據，但張先生表示，「頭部視頻網站近來高調布局未上映影片點播，收穫流量與下載量的同時也已經讓片方看到了院線之外變現的可能性。」

 

不過，新京報記者聯繫了西瓜視頻以及抖音相關平臺的負責人，對方的回答頗為「公關」口吻，表示此次免費上線電影《大贏家》只是疫情期間的一項特殊舉措。「希望能在居家防疫期間為大家提供更多優質內容，幫助大家平安、充實地度過這段特殊時期」。

【片方算盤】
非常時期，生存第一，落袋為安

 

兩部院線轉線上平臺播放的電影，口碑都不如意，難道真的如一些網友觀眾所言，片方急於線上播放，是對電影質量沒有信心？那麼第三部選擇線上播放的《大贏家》，是否是基於此原因，新京報記者聯繫了該片出品方魔鐵娛樂，至截稿前，對方暫時沒有作出回復。

 

大鵬在3月19日發的微博。

而《大贏家》的主演大鵬表示自己甚至都不知道影片要上線，還是通過朋友才得知此事，同時他也表示，這次他只是主演，上線是其他方面決定的，這個過程他沒參與，所以不太想發表觀點。

 

保利影城天安門店的影院經理李旭認為，院線電影線上播放有開始就會有人效仿，「不過如果質量好，且有信心的作品，目前還不會放到線上平臺。」電影市場專家蔣勇也認同這種觀點，「擔心影院競爭激烈的估計寧可選擇線上發布」。

 

營銷專家張先生表示，《囧媽》和《肥龍過江》以及《大贏家》的這波操作，對影片片方來說，無疑也是給原本的院線電影開闢了一條保本的逃生通道。「疫情期間，電影院關閉、新片無法上映，而片方又急於拿錢回款去經營去開發新項目，那還不如向第一個吃螃蟹的《囧媽》學習，將影片直接賣給視頻播放平臺，起碼可以穩穩拿到收益，畢竟落袋為安。當然，這樣做也難免會給一些質量低下的爛片提供可乘之機。」

 

【觀眾角度】

好事一樁，只看電影，不看口碑

 

第一個吃螃蟹的《囧媽》免費上線後，目前豆瓣評分只有6.0分，剛剛及格，播放初期的高評分也側面說明還是有不少觀眾送了「好感」分。而之後緊隨《囧媽》腳步的《肥龍過江》，付費上線後，目前豆瓣評分僅有4.7分，同樣也說明觀眾對這部敘事手法陳舊的「三流港片」的一種失望態度。而《大贏家》於3月20日晚8點上線後，截至3月21日發稿時，豆瓣評分暫時為6.8分。

「《大贏家》其實還是比較適合在這個時候上線的，內容卡司的網感本身比較重，適合網際網路上播放。在疫情過後又很難突出重重影片積壓上映的重圍，現在上映未嘗不是一個更好的機會。目前來看免費上線暫時對於觀眾還是個福利，也肯定會收到一段時間的紅利。」票房分析師徐某認為，影院即將營業估計也會是4月底、5月初了，並且以曾經上映過的經典優秀國產片和外國片為主，主要還是試水、刺激票房以及幫助影院開始過渡。新片目前還沒聽見定檔的聲音，但是相信肯定在5月初會有新片嘗試。>>>《哈利·波特與魔法石》4K修復3D版將在內地重映

 

在張先生看來，不用買電影票，就能與家人在家一起免費或者支付遠低於電影票的價格看電影，這對觀眾來說的確是一件好事情。「所以無論是影評界對影片質量褒貶不一，還是業內對播出方和片方在這次操作中是否互有得失，不得不說這次的受益方還是我們的觀眾，畢竟觀眾又多了一個觀看新片的新途徑。」

 

【院線看法】

小打小鬧，疫情過後，觀眾回流

 

對於《大贏家》放棄傳統院線轉投線上播放平臺一事，新京報記者聯繫了一家院線負責人，對方表示，現在因為疫情原因，線上平臺是觀眾的主要消費陣地，院線是沒有多少話語權的，但等疫情過後，相信觀眾還是會回歸影院。

 

「對於這種（線上播放）看電影的新模式，我始終持有比較樂觀的態度，畢竟是在特殊情況下的特殊做法，未來比較難以成為常態，院線始終還是有固定優勢在的。」 華誼兄弟影院管理公司總部排片經理唐樂提到，在好萊塢院線和網絡的戰爭由來已久。按照好萊塢傳統的電影發行規則，一部電影首先選擇在電影院播放一個周期，之後相關的影碟將會上市銷售，賺取第二輪收入。最後，才會逐步在網絡上播映。從院線下映到網絡上線，這個窗口期一般是90天。也就是說，觀眾需要在90天後才能在網絡上付費或者免費觀看到院線下映的電影，好萊塢的索尼公司將3月13日上映的《喋血戰士》這類電影的窗口期縮短至11天，《大贏家》和《肥龍過江》甚至跳過院線直接點播，這樣的短時間的窗口期，唐樂說很難成為常態：「首先疫情期間情況比較特殊，畢竟新片還是想在大銀幕放，例如像《流浪地球》這類商業大片畢竟視頻播放平臺很難滿足視覺效果，再加上網絡播出的分帳、收益業績模式，都很難有一個清楚的界定。可以看到目前選擇這樣線上點播方式的畢竟是些小片而不是主流，所以要大片大規模地進行線上點播是不現實的，畢竟院線收入才是大頭。」

業內展望

影院重開在即，各方躍躍欲試

對於院線電影轉線上播放這種形式，是否會成為未來的一種常態，大多數業內人士對此持否定態度。蔣勇表示離影院開張應該不會太久了，《大贏家》可能為了趕個晚趟，之後應該不太會有院線片子選擇線上播放了，「因為隨著疫情的結束，影院恢復開張在即。重映電影都躍躍欲試，新片肯定更是卯足了勁。」

 

影片《大贏家》劇照。

然而對於大部分國內觀眾而言已經形成了穩定的影院觀影習慣，這樣的方式可能會因疫情有所停滯，但並不會在短期內改變。網絡電影轉線上免費播放更多是導演和片方的選擇。且觀眾過了網絡播放的「好奇嘗鮮期」，優勢和關注度都會越來越少。

隨著影院陸續開始營業，一批有競爭力的經典老片和新片回歸，網絡播放的吸引力會越來越小。而除了這些試水的小片，目前還並沒有看到完整的、批量的合作模式。在票房分析師徐某看來，「我覺得窗口期仍是業內的約定俗成，所以短期內讓新片縮短窗口期登錄線上播放還不太可能實現。但免費上線對於觀眾是個福利」

 

在票房分析師羅天文看來，很多影片在這個特殊的時間節點上罕見地打破了院線窗口期，更像是一次臨時性的止損行為。當然作出這一決定的背景是全球新冠肺炎疫情大流行，多家電影院被迫關閉，（線上視頻點播）雖然能提前有一部分收益，但是院線分成還是一個重要的收入來源。另外，觀眾對於視頻點播可能會帶著嘗鮮或是消遣的心態，不過目前進電影院觀影已經成為人們的生活常態。「進入電影院看電影，已經成為了一種生活習慣。疫情帶來的長時間影響，也許會改變人們的生活模式，並不是僅僅被某部影片吸引偶爾來一次電影院，而是想去大銀幕前感受電影魅力，觀眾並不會因為特殊時期而失去對電影院的感情。但比起吃飯等『剛需』的消費，去電影院看電影也顯得比較可有可無，接下來如何接續之前多年培養出來的電影院觀影激情，的確是一件非常值得思考的事情。」

新京報記者 滕朝  周慧曉婉 李妍

編輯 黃嘉齡 校對 盧茜