「咔咔咔」，在這個月的每個夜晚，許多人都能聽到這種聲音，一方面，這是許多人在用微信「搖一搖」功能刷紅包。但另一方面，對於很多女孩子來說，或許最大的意義，還是在於進入到湖南衛視周播欄目《只因單身在一起》中，和女主角一起糾結在，應該選帥氣多金的男二號還是選更帥氣更多金的男一號身上。
但就是因為網友們共同通過「搖電視」的方式參與了這一次的「集體創作」，《單身》也成為中國第一次由觀眾通過多屏互動決定劇情結局的電視欄目。
其實再早之前，《何以笙簫默》、《女神的新衣》等也大力推廣過T2O (TV to online)的玩法，不過其核心仍在於導流至電商端。而依據電視觀眾互動決定劇情的玩法，這在中國電視史上尚屬首次。而這種通過互動方式，也能導致粉絲強烈的帶入自己的情緒，並和節目中的商業元素真正形成IP化的產業鏈。
想想看，當一位電視觀眾能真正決定劇情走向時，她必然會將自己帶入和自己一樣迷茫、敏感但又渴望愛情的女主角的身上，當她發現女主角喜歡用唯品會、蘑菇街、ooh Dear珠寶等調性相符的植入品牌時，並看到這些產品對女主角產生的有益作用時，觀眾必然也會同步想去試用這些產品。
同時《單身》不像《何以》等劇一樣導流去了其他平臺，《單身》因為通過搖一搖的方式，會自動接入微信服務號「芒果娛樂旗艦店」，並通過這個平臺，消費相關衍生品牌mangogo系列產品和服務；最後又通過這個平臺，回過頭來改變該劇的劇情走向——可以說，這一系列設計，都是製片方芒果娛樂這家新公司的大膽嘗試。
其實，這也是一種T2O模式上的演進，TV端，到網際網路端，再回到TV端，這毫無疑問相比最初的模式，形成了穩固的IP閉環。
不過對於由欄目衍生的全IP的開發思路，業內仍持觀望態度，為此，娛樂資本論特地專訪芒果娛樂副總裁王柯，和他一起聊聊《單身》這個互動時代的全IP開發案例。
芒果娛樂：湖南衛視2015「周播戰略」助推器
（芒果娛樂副總裁王柯）
很多人看到《單身》這部湖南衛視周播欄目劇場的開年大戲時，都會詫異：製作方芒果娛樂究竟是誰？
其實說起芒果娛樂，這家於2014年創辦的公司，成立不久就操刀製作了《只因單身在一起》、《味道》、《選秀十年》等多個項目，這一系列的動作，讓其迅速的在湖南廣電系統和整個影視製作行業內引發了重大關注。
可以說，芒果娛樂是一家更為專注在製作領域的湖南廣電子公司，同時，芒果娛樂還運營著湖南娛樂頻道。這種「頻道+公司」一體化的構架，也讓芒果娛樂相比一般的公司，更懂電視臺的需求和觀眾的需求。
當然，也有業內人士告訴小娛：「芒果娛樂相比湖南廣電旗下的其他公司，更懂網際網路，也更懂得互動時代的內容製作。」
在談到芒果娛樂未來的發展時，王柯表示，除了專注做各種年輕人喜聞樂見的優質內容外，芒果娛樂接下來會在屏幕內容互動上持續創新，與更多網際網路平臺展開技術產品合作，為觀眾提供更豐富的更符合用戶需求的互動內容體驗，直至養成觀眾邊看邊玩的習慣。
邊拍邊播新嘗試 黏住了觀眾，累苦了團隊
作為2015年芒果臺周播劇場的開年大戲，《單身》在製作上也採用邊拍邊播的周播模式，這種內容製作模式集中體現了網際網路思維中用戶需要什麼，製作方就給用戶什麼的「看人下菜碟」的精髓。
在王柯看來， 「《單身》作為周播欄目，以邊拍邊播的方式讓觀眾可以通過多屏互動成為欄目製作的參與者，影響著欄目的情節發展，也大大增加觀眾的黏性。」
對於這樣的創新嘗試，不少業內習慣了流水化作業的製作團隊都叫苦不迭。有導演告訴小娛：「拍攝製作周期和節奏都變得非常緊湊，還得隨時改，從整體的工作量和工作壓力來說，任務量遠大於傳統模式。」但從效果上看，觀眾對於《單身》確實認可度更高了，在最後一集的收視率更成功破1。
據悉，《單身》主要利用微信「搖一搖」的技術平臺來實現在播出過程中與觀眾之間的即時互動，比如給予觀眾決定劇情走向的權利，為粉絲提供與主演面對面探班交流的機會給觀眾提供吐槽交流的微社區平臺等，通過多種形式讓觀眾成為內容製作的製造者和參與者。
在王柯看來，這種方式還有一點好的是，因為整體社區的建立和粘性，劇情設計可以擺脫傳統的商業植入模式。對此王柯解釋道：「因為老式植入廣告其實讓觀眾心生牴觸，這一次在《單身》中，客戶則可以通過我們的技術平臺互動來與消費者直接溝通。」
TV電商劇新潮流 觀眾邊看邊購物
看過《單身》的觀眾，不難發現，欄目中的微信「搖一搖」技術平臺不僅可以讓觀眾參與到情節當中，同時能運用於另一個新熱點——「邊看邊購買」的T2O模式。這種電視電商化，隨著多屏互動的融合逐步深入，成為了電視潮流的新熱點。
①：T2O兩大渠道對比：天貓重商品，微信重偶像
此前，《女神的新衣》就大膽創新使用了「T2O」模式，讓觀眾在看電視之餘，如果喜歡哪件衣服，就可以直接將觀眾引到天貓旗艦店消費購買。不久前熱播的電視劇《何以笙簫默》中，觀眾在收看電視劇的過程中看中了劇中的某件商品，只需通過手機天貓客戶端掃描臺標，即可進入「邊看邊買」互動頁面，挑選同款商品。
不過仔細觀察兩個節目，都可以發現其主要還是集中在產品領域，並未有多元化拓展。
相比於天貓的T2O模式來說，《只因單身在一起》利用的是微信「搖一搖」，這樣的模式互動性更強，與欄目的結合更加緊密，同時更有利於社交電商創造粉絲經濟。
該欄目之所以會採用這樣的T2O模式，主要是因為欄目中的演員是以偶像為主，比如鄭元暢、汪東城、張馨予、徐璐等，而偶像群體是最有機會創造粉絲經濟的群體，而且偶像的粉絲熱情度較高。
這樣的邊看劇邊購物的模式在國內來看，目前還是比較新穎的，國內消費者對這種電視上的「植入式廣告」接受度比較低，觀眾的消費習慣還是停留在較為傳統的消費方式上，導致相對而言目前的轉化率較低，加之是盜版、山寨商品較多，大大分流了正版商品的購買量。
②：國外是如何T2O的：有專用APP，編劇前期進行植入
其實在國外，T2O模式其實已經相當成熟普遍，美國電視劇《混亂之子》是多屏合一的電商螢屏終端中最出色的例子之一，《混亂之子》最出色之點在於專門的APP與電視劇配套，觀賞行為與消費行為可以在同一平臺完成，並且在編劇之處就植入了一百多個商品的熱點連結。
不難發現，國外T2O模式的運作方式與國內還是有較大的差別，T2O模式的技術需要隨著需求的增加而加速優化，好的平臺＋好的技術＋好的產品＋好的創意才能讓這種T2O模式更加有生命力，實現它的商業價值所在。
③：T2O模式在國內瓶頸如何：需關注內容和產品的流暢性
國內T2O模式在電視螢屏中不斷的運用與創新，近日阿里影業和深圳廣播電影電視集團之間就達成戰略合作，雙方將共同開發、聯合投資製作「電商定製劇」。
不過，從目前的整體成效以及運作方式來看，T2O模式在國內難以在短時間內取得真正的成效，一是技術平臺搭建的限制，觀眾的收看與購買體驗是分離的；同時，盈利模式的也還未形成行業的體系，最為重要的是觀眾邊看邊買的習慣養成需要一個較為漫長的過程。
對於T2O模式未來的發展，王柯表示需要重點關注三個層面：
一是需要重點關注產品和技術領域，與最強大的產品技術團隊一起研發更加完善的T2O產品平臺；
二是需要重點關注觀眾需求，需要運用網際網路思維以用戶為核心，你需要什麼，我給你什麼，甚至乎是預知到用戶可能需要的是什麼；
最後需要重點關注節目內容和購物內容的結合流暢性，將內容之間的信息鴻溝縮小，對內容進行過度商品化包裝反而會增加觀眾的反感度，畢竟只有保證了藝術質量之後，觀眾才會買帳轉化成消費者，實現商業價值。
重視IP價值產業鏈，需要利用網際網路互動本質
最近一年，「爸爸去哪兒」、「奔跑吧兄弟」等熱門IP改編成大電影都有不錯的票房成績，但同時也頗受影迷詬病。其實，之所以產生這種冰火兩重天的評價，就是因為前兩者更多只是IP輸入，而在本質上並未考慮其適應性：在網絡、電影上的節目，竟然最後和電視版差異不大，怎麼可能不被網際網路人群痛罵呢？
但相比之下，《單身》利用其欄目的收視效應以及偶像群體，同樣以欄目為平臺開發了一系列衍生品，以欄目為IP原點，在旅遊、潮品、文化等行業進行商業拓展。
比如其註冊了潮牌mangogo，並與ooh Dear珠寶、唯品會等品牌一同跨界合作了欄目衍生周邊商品，主要與主演同款限量進行結合，通過電視欄目來創造更大的粉絲經濟空間，拓展品牌的影響力與知名度。同時根據電視欄目內容特點還開發了「脫單旅行線路」、打造《單身》同名話劇，以及獨家授權圖書《你等的人同樣在等你》。
在諸多衍生品中，最值得一提的，是同名話劇《只因單身在一起》。
該話劇在互動上承接周播欄目的互動，將智慧型手機引入現場，讓觀眾通過搖一搖的方式選擇劇情的走向，在話劇開演30分鐘之後，就會讓觀眾第一次進行劇情選擇。劇組特地為此準備了五個不同版本，演員的臺詞和表演完全不同，每一場的劇情完全由觀眾決定，對演員來說是極大的考驗，對於看劇的觀眾充滿了新鮮感。因為它真正吸收了網際網路互動的本質特徵，也獲得了業內不少讚譽。
可以說，一檔成功的IP輸出，除了其本身質量過硬外，也需要製片人有「產品經理」思維，其對網際網路前期就應該有一個設計和參與，而不是如前幾個大IP一樣，等到了火的時候才想著去做衍生品，徒增「撈金」之名。
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