案例觀察 | 作者 ： 湯飛 / 嚴海燕 / 陳麗娟
我們觀察到這樣一個現象，美妝領域，如完美日記、花西子、HFP；咖啡領域，如瑞幸咖啡、三頓半咖啡；茶飲領域，如元氣森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的鐘薛高……均在短時間內成為爆紅的新消費品牌。
的確是這樣，消費領域再難有第二個可口可樂。但在移動網際網路時代背景下，新人群、新渠道、新營銷的變化，也導致了新消費浪潮，正洶湧而來。毫無疑問，這些均為新消費主義品牌提供了創業沃土。
於此，本文將率領大家進入到元氣森林的世界，作為一眾多的新晉品牌之一，此前，據「晚點Late Post」披露，元氣森林估值達5.8億美元（40億人民幣）。無疑，元氣森林從2016年創立，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產飲料界的黑馬。
元氣森林的創辦人——唐彬森，曾是社交遊戲開發商智明星通的CEO、開心農場的創辦人，其官網上寫道：「元氣森林是一家網際網路創新型飲品公司，專注於年輕一代健康好喝的飲料。」
一家專注於無糖飲料的公司，初創3年就能得到小切口市場的大估值，它的商業模式是具有被研究的價值和意義。
想必大家都跟我們一樣好奇，它，到底做對了什麼？於此，本文通過元氣森林爆紅新消費品牌運作過程的案例拆解，試圖揭露爆火現象背後的底層邏輯，以此希冀為眾多的新品牌崛起提供案例範本。
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霸位無糖專家
踩準消費升級的健康紅利
品牌就是在洞察的基礎上，有策略的溝通！
市場診斷洞察必須以目標消費者為核心，從消費者的角度看待行業、競品和企業之間的關係，這就是壹串通的洞察金三角模型。我們從這個洞察模型出發，來審視元氣森林品牌頂層設計。
用戶視角：新生代健康意識崛起，無糖飲料漸成風口
任何商機的洞察首先都得從「人」身上的變化開始，新品牌背後站著的是新人群。
仔細留意一下街邊店網紅奶茶店裡，你經常會看到要「三分糖」、「半糖」的「奶茶」青年們。對於愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對於「肥胖」的恐懼，一方面是對於「健康」的追求，促使他們對糖分越來越較真，並願意為之買單，支付更高溢價。
事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強化，無糖茶飲成為飲料行業大熱的新興品類。根據尼爾森統計顯示，無糖飲料2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上。
競爭視角：巨頭們扎堆湧入，布局搶佔無糖茶飲
無糖茶飲並非是近幾年才出現的新物種，事實上，早在幾十年前飲料巨頭們就嗅到商機，從1997年的三得利烏龍茶，到2002年的統一 「茶裡王」，但市場表現不溫不火。
事實上，隨著消費者健康意識的強化，在經過早期的市場培育之後，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅：
2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲「東方樹葉」；
同年，天喔茶莊推出「天喔金」系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍
2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；
2017年，日本知名飲料品牌伊藤園進入國內，推出無糖茶；
2018年，維他 「無糖茶」進入大陸市場；
同年4月，可口可樂推出無糖茶飲「淳茶舍」；
同年8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲「平仄茶」；
同年10月，娃哈哈推出「安化黑茶」飲料；
2019年，怡寶推出「佐味茶事」無糖茶……
無糖茶飲
不難看出，2018年，中國無糖茶飲正式進入爆發時期，無糖茶飲品牌的數量和銷量也在悄然上升。在飲料架上的一個明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區域移至了中間區域，逐漸進入大眾視野。
可，無糖飲料千千萬，飲料巨頭們紛紛重金投入不斷加碼下，元氣森林異軍突起有何門道？
企業視角：創新甜味口感，解決無糖飲料難喝難題
我們先來看一個問題——
日本三得利烏龍茶作為中國早期無糖茶飲，為什麼沒有成為品類代名詞？原因其實很簡單，跟口感有關，因為沒有味道、不甜。
不要天真地以為消費者嘴上說喜歡「無糖」飲料，就可以真的不要甜味了。要知道人類嗜甜簡直是一種本能，主流消費者很難接受一款寡淡無味的飲品。無糖茶飲雖是趨勢，但是消費者想要的是，既要無糖，也要好喝、有甜味。這成為了行業品牌共同的痛點。
而元氣森林經過多次研發嘗試，據官方發布的資料是，找到了「赤蘚糖醇」—— 一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的「阿斯巴甜」不同，赤蘚糖醇並沒有「影響健康」等負面消息出現。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。
元氣森林定位：品類佔位，霸位無糖飲料專家
元氣森林高明之處正是在於其品牌定位。
我們常說，品牌是什麼？一是身份，二是地位。你的身份決定了用戶的品類選擇標準，你的地位決定了用戶心中的購買序列。
品牌定位：無糖專門家
基於企業的基因稟賦，元氣森林將其品牌定位為，無糖飲料，主打健康無糖理念，品類佔位「無糖專門家」，搶先佔據無糖飲料專家、領導者身份，搶佔消費者的心智。
品類聚焦燃茶、元氣水兩大核心品類
在品類上，面對無糖飲料風口，元氣森林以無糖為戰略核心，縱深切入兩大細分市場：
一是推出無糖茶飲品牌——燃茶，主打「無糖解膩 喝燃茶」；
二是推出氣泡水品牌——元氣水，主打「無糖 有氣 喝元氣水」。
2019年官方發布的數據是，元氣森林達到了近10個億的銷售額，燃茶佔了將近1/3，元氣水則能佔到60%-65%的銷量。
無論是無糖茶還是氣泡水，元氣森林剛好踩準了兩大健康熱門飲料品類的發展節點，借勢騰飛！
元氣森林燃茶、元氣水主視覺
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貨架思維
用包裝設計降低品牌營銷成本
觀點一：產品是企業最大的自媒體，也即包裝是企業最大的媒體
香飄飄廣告曾說「一年賣出7億杯」，在我們看來，沒有什麼媒體的傳播量比印著「香飄飄」logo的七億奶茶杯更大。
這就是我們常說的，產品就是企業最大的自媒體。而飲料行業，包裝與產品自成一體，也即包裝是企業最大的媒體。包裝設計是飲料品牌營銷的戰略重心和決勝點。
觀點二：包裝設計的本質是為了獲得陳列優勢，讓產品自己會說話
我們都有買飲料的經歷，在貨架上，眾多的飲料產品陳列其中。對於沒有指定飲料品牌消費習慣的用戶來說，飲料的包裝設計，構成了消費者的選購核心要素。
從這個角度來看，包裝設計的關鍵是創造出陳列優勢，即單品陳列的發現優勢和集中陳列的陣列優勢。由此，讓消費者在一排排密密麻麻、琳琅滿目的飲料終端競爭環境當中，率先發現你，從而擊敗競爭對手。
我們來看看，元氣森林包裝設計有何獨特之處？
一是，造字體，品牌名稱符號化，形成獨特的品牌識別。
有些品牌為了好看而好看，往往將字體下功夫，結果弄得花裡花俏，最終是造成消費者無法識別，其實，這是最大的資源浪費。
元氣森林直接截取兩大爆品「元氣水」、「燃茶」品牌名稱中的「元」、「氣、「燃」三個字，將其進行偏日系化的符號化設計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。
這也跟近幾年年輕人群的「日韓零食」潮流息息相關。「元気」是一個日語用詞，代表精神、活力。一方面，不影響識別，另一方面，也在喚醒消費群體的對健康的精神共鳴。
二是，顏值即正義搶佔貨架，無法忽視的視覺強制性。
到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。
因為包裝設計，不僅僅是用美術思維設計這個包裝，更是貨架思維，用包裝設計幫助產品實現自動銷售。
產品包裝需要做到的是，製造讓消費者無法忽視的視覺強制性，在眾多陳列中，第一眼就發現你，從而再也無法忘了你。
元氣森林就是通過這樣一個醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費者視覺強制性的優勢：打開冰櫃買飲料時，讓消費者想忽視都難。這就意味著元氣森林，在被打開貨架時，已經獲得了進入消費者選購名單的優先順序。
元氣森林元氣水、燃茶包裝
元氣森林貨架場景
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搭乘連鎖便利店「新渠道紅利」東風
扶搖直上九千裡
渠道鋪貨一直是飲料行業的傳統打法。
元氣森林，其創始人具有超強的網際網路基因，其在渠道上，又有著怎樣「不走尋常路」的布局呢？
我們基於元氣森林渠道成長路徑的梳理發現，元氣森林渠道突破經歷了兩大階段：
第一階段：搭乘連鎖便利店東風，快速精準觸達目標人群
區別於傳統批發、傳統商超，元氣森林從「0」到「1」的發家旅程，率先是走完線下便利店，然後走線上、大型商超，完成擴張版圖的戰略意圖。
踩準連鎖便利店起勢風口，乘風而上。
2016年開始的近幾年，是連鎖便利店的擴張期。數據顯示，便利店數量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。新渠道的增長必然將帶來新的增量市場。
元氣森林很清楚市場對健康概念的關注程度和城市發展程度息息相關。且收入和教育水平又在影響用戶對健康需求的決策，
這也是元氣森林率先選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，進入諸如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等網際網路型的連鎖便利店的原因。
高適配性渠道，目標人群高度吻合。
元氣森林的迅速崛起，不僅僅在於搭上了連鎖便利店的風口，更是其與連鎖便利店目標群體的高度適配。
有全家便利店數據顯示，絕大多數消費者都是85後、90後，佔比高達94%；性別上來看，女性佔比60%。而有意願購買元氣森林的消費者屬性，一是關注健康，二是願意為愛好付費更高價格。元氣森林在全家價格為4.5-5元，高於普通飲料3-3.5元價格區間，這就鎖定其目標消費者為年輕女性居多、中高收入群體居多。
而連鎖便利店作為一種新型零售渠道，會主動篩選年輕人所喜愛的消費商品，在崛起過程中需要與之相配的新型品牌。
於此，元氣森林與便利店的「一拍即合」，實際上是一種「各取所需」、「相互成就」。
第二階段：進軍線上、傳統商超、地市零售店，收割更廣大人群
元氣森林在經過第一階段借勢連鎖便利店的「新渠道紅利」，不僅巧妙避開與傳統飲料巨頭們的正面競爭，更是通過快速搶佔新生代消費者，在市場上站穩了腳跟。
為更大的市場，元氣森林渠道突破，一方面是，由線下往線上布局以謀求增量，誰跟它「網際網路創新型公司」的商業模式有所偏差，但在發展早期，連鎖便利店確實更容易觸達用戶，能夠在品牌和用戶之間建立強有力的連結。
另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統商超、地市零售商店進軍。這一點，從元氣森林招聘崗位95%都是地市銷售可以窺見一二。
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抓住那群Z世代
做最懂年輕人的茶
Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題。
作為廣受年輕消費者追捧的元氣森林，它是如何撥動年輕人的心弦，與其對話，與其玩在一起？
路徑一：流量明星帶貨，當紅偶像明星代言
粉絲經濟下，流量明星的帶貨能力以及擴展知名度方面不容置疑。
元氣森林前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點讚，後有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請魏大勳作為代言人！
路徑二：B站、綜藝，年輕人的兩大「心頭好」
跟年輕人玩在一起，必須知道這類年輕人在哪裡玩？時下，B站（動漫、二次元、遊戲）大火、綜藝大火的背後，這都是年輕人的兩大「心頭好」。
元氣森林跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時，牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。
路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊
通過利用其他品牌資源，實現多圈層流量共享，跨界聯合也不失為一種良策。
在國潮盛行之下，元氣森林也聯合國貨美妝品牌稚優泉來了一波推廣，口紅配飲料，消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。事實證明，元氣森林跨界也能打，直接引爆傳播。
路徑四：社交造話題，構建年輕人社交生態圈
社交如今已經變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。
元氣森林深諳此道，長期活躍於微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。
元氣森林在小紅書的種草，有個對比數據，搜索「元氣森林」，你會看到有6000多篇文章，而同為無糖茶飲的東方樹葉的5倍之多。
事實上，我們通過元氣森林案例拆解發現，一個新品牌在行業內破局突圍，有一定的偶然性和機遇性，但也有其必然性。
飲料行業雖然傳統，且長期被飲料巨頭獨佔市場，元氣森林短時間內能在這樣的市場佔有一席之地，其打法整體而言，事實上說不上「創新」，可以總結為：人群，踩準消費升級的健康需求，瞄準一二線市場中高收入群體，小切口進入無糖飲料；顏值即正義下設計好包裝；渠道，連鎖便利店風口下布局；營銷，跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。
當然，我們通過元氣森林案例的拆解，也發現了消費品有意思的變化：過去的產品定價，重點計算供應鏈成本，現在需要看用戶屬性、同類競品的價格真空地帶；過去選渠道看商超覆蓋、輻射的人群，現在選渠道看用戶屬性與品牌/產品定位的屬性匹配性；過去做營銷推廣要麼看觸達人群、要麼看購買轉化，而現在的營銷應有的姿態是研究目標用戶的注意力在哪裡——他們在哪裡，我們在哪裡才是有效的觸達！
這正如開篇所言，新消費下，很多消費領域仍有巨大的商機，在中國仍有很多行業仍然值得重金投入，而幾乎所有傳統行業都可以重新再做一遍，需要的是企業家從品牌、產品定價、包裝、渠道、營銷推廣維度打破固有的壁壘。