第 1718 期
糖果企業的新生：IP化、多元化、電商化……
/
編輯 | 食業家（ID：shiyehome）
3月份火爆美國、馬來西亞的「山寨」大白兔冰淇淋，終於出正版了！
5月29日，冠生園食品通過官方微信宣布，正版大白兔奶茶店已於當日在上海上線。據悉，這款奶茶店開在上海凱德晶萃廣場三樓，菜單上共有6款飲品，包括大白兔愛檸檬、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米蘇奶茶等，價位在19元至25元之間。
堅定IP化：大白兔出「冰淇淋」
山寨款的火爆給大白兔的出品方冠生園提了個醒，原來這隻兔子還有如此多的潛力可以挖。於是，在迎接「大白兔」60周年之際，正版的大白兔「冰淇淋」在今年六一兒童節前後與大家見面了——其實所謂的冰激凌，是奶茶裡的雪球。
周四在大白兔奶茶店前排隊的隊伍 圖片來源：劉雨靜
能讓上海居民在工作日的早晨十點便到商場大排長隊，大白兔的魅力可見一斑。然而，「地獄式」的排隊模式，也成了社交網絡吐槽的重點。「要等到奶茶，至少需要3到4個小時，每人限購4杯。」即使是黃牛，也並不能順利買到奶茶。有測評指出，花136元加價找代購買，但是黃牛「排了6個多小時，但商家不賣了」儘管當時才晚上7點。
即使是買到奶茶的消費者，也在微博吐槽：「不就是一杯普通奶茶，和大白兔有什麼關係」、「大白兔奶茶沒有大白兔的味道」、「甜的有點齁」。
不過，這場跨界營銷也不算失敗，為「大白兔」營造了話題度，讓這個老字號的形象被更多人記住。截止目前，微博話題#正版大白兔冰激凌來了#的閱讀量已經超過3.4億，討論達到6.4萬。
而在此之前，大白兔出唇膏、出香水、跨界服裝……最近這幾個月，意外、驚喜、質疑……大白兔憑藉大眾的童年情懷和突然式的網紅過後，在年輕化和IP化的道路上越走越遠。
情懷糖果集體「翻紅」之路
以大白兔奶糖為代表的老字號糖果企業，承載著一代消費者記憶中的童年味道，是無數人的經典舌尖享受。如果能有較好的產品和服務創新行為，很容易在日漸「老舊」的形象之外重新「翻紅」。
提到「大白兔奶糖」時，許多人還會想到1996年成立的「金絲猴奶糖」。
與好時牽手，金絲猴並未高歌猛進，反而是兩敗俱傷。2018年，金絲猴被好時2億甩賣。回歸國產品牌後，金絲猴將「視野」擴大到休閒食品領域。「金絲猴品牌的目標是婚慶糖果市場，饞嘴猴聚焦休閒食品，悠氏關注烘焙領域。」金絲猴新任董事長李暘曾公開表示。
2018年8月16日，金絲猴腦洞大開的為全國經銷商展開了一場跨界時裝秀，開啟了全面進化。不足6小時的經銷商預訂會，便創造了「訂單突破2億元，現金收款1.3億」的佳績。
在發布會上，金絲猴一口氣推出了近100款新產品，從包裝設計和產品形態都有結構調整。
金絲猴表示，未來，將秉承「讓生活更甜蜜」的品牌理念，向「中國休閒食品超級領導品牌」進發。
大膽的金絲猴還在3.15晚會之後，頂風作案推出壓縮面點類新品辣辣怪時空系列，其轉型多元化的決心可見一斑。
對於徐福記來說，電商是近年來發力的重點。一方面既是順應電商消費的潮流，另一方面也是試圖擺脫對大賣場的依賴，試圖藉助渠道轉型謀求增長的新動力。
徐福記2018年的線上銷售實現了高速增長，預計今年也將繼續維持增長趨勢。徐福記已經在電商上投入了比以往更多的資源，包括渠道和產品的開發。其中，徐福記不僅與天貓、京東一起開展年貨節，還針對電商渠道提供了大規格或組合裝的產品。
一向以創新見長的旺旺，在2018年推出了辣椒味、芥末味奶糖，以及注心爆漿果汁軟糖，打造獨樹一幟的味蕾體驗。
近年來旺旺的產品策略有了明顯的轉型與調整，在原有產品的基礎上不斷進行創新及升級，以此應對新生代消費者的喜好和需求。無論是從產業端和消費端來看，旺旺推出的創新產品都極大地起到了刺激銷量的作用。
而馬大姐則是「要做大休閒綜合體」。因為烘焙是剛需，糖果是標配。對她來說，是把標配做小，把剛需做大。」
從2013年起，馬大姐品牌開啟了「休閒綜合體」模式，先後推出的豆乾、麵包、肉鬆餅等產品，得到渠道商和消費者的一致認可，此後，馬大姐品牌不斷向烘焙產品、休閒產品拓展，近年來推出的17°香麵包、豆有態度、羅蘭斯、爽沙沙等優秀產品。3月，馬大姐重磅推出焙仙君——瞄準都市年輕人市場，滿足消費者不同時刻的需求。
2016年1月12日，雅客長白甘泉在河南鄭州召開新品上市發布會，正式拉開產品上市的號角，標誌著雅客從糖果、果凍、烘焙等品類延伸到礦泉水領域。長白甘泉無論是包裝、價格還是定位都與市面上已有的瓶裝水形成區隔，再次引發關注。不管是糖果、烘焙、膳食營養補充品還是礦泉水，雅客的產品始終有一個共同方向——大健康。
減糖趨勢下，糖果企業未來何方？
在減糖趨勢下，糖果企業生存承壓比較大。很多企業面臨品牌形象僵化、產品缺乏創新等問題。那麼，糖果企業的新生，可以通過幾個方向呢？
品牌是最穩定的流量池。而流量的成本則越來越貴，IP成為爭取流量的手段。不僅如此，品牌IP化能讓用戶有參與感、立場感，這對粉絲的忠誠度和粘性都有著極大的提高。
當然，讓品牌年輕化成為常態，需要長效機制，要有中長期的戰略去匹配它。其中，做好主營產品才是關鍵。除了品質和品牌以外，最關鍵是包括場景、互動等方面的整個服務體系也一定要到位，從這三個維度出發才能更好塑造可持續發展的核心競爭力。
從不同領域的一個行業到另一個行業的涉入，讓原本毫不相干的元素,相互滲透相互融合，可以給品牌一種立體感和縱深感，重塑糖果企業形象。
據尼爾森調研顯示，線下銷售重心已漸漸偏移一線城市，往二三四線城市轉移，原因在於一線城市的消費者更傾向於網購，成為線上銷售增長的主推力。與其他品類相比，糖果巧克力線上參透率仍然較低，處於品牌表現碎片化階段，有巨大的市場機會。同時，新零售不僅成為重要的銷售渠道，更將承擔產品創新、與消費者積極互動的重要功能。
對於糖果企業而言，在消費升級大勢之下，如何受到新生代消費群體的接受和青睞，依然是個值得深思的問題。
袁嶽來了！6月11日，第三屆華塘夏季糖酒精品交易會在南京國際博覽中心隆重舉行，知名經濟學者袁嶽先生親臨現場，並帶來《崛起與消解：快消品牌的新發展模式》主題演講。關注夏交會，標記你的時代！
點擊「閱讀原文」了解更多信息