來源：證券時報網
作者：卓泳
都說2020年難，募資難、創業難、生意難，許多事情都在變得難上加難。然而，有一個領域卻在如此艱難的背景下逆勢突圍——國潮消費正在不斷升溫。
泡泡瑪特上市引爆了潮玩市場、完美日記上市引領國產美妝邁入快車道、喜茶持續火爆正在進入越來越多人的話語體系，與此同時，一度差點被摒棄的「老字號」品牌李寧、回力鞋、波司登等在抓住Z世代消費「味蕾」之後，再度「爺青回」，成為年輕消費群體追捧的消費品牌。
以國內新興品牌引領的新一波潮流之風無疑越吹越猛。如何解讀國潮崛起背後的密碼？未來本土消費品牌將如何C位出道？這一連串現象背後，藏著怎樣的投資機會？
「老字號」消費品重煥生機
「我現在每3-4個月就會買一套漢服，以前更頻繁，每個月都會買一套。」90後的潘月從大學開始就愛上了漢服，平時在任何場合都有可能會穿漢服，包括上課或者上班。她告訴記者，自己會花每個月工資的百分之十左右購買漢服。此外，不僅自己喜歡，身邊的朋友也有不少喜歡漢服的，因此會經常和朋友一起交流關於漢服的製作等相關話題。
潘月和她的朋友只是眾多漢服愛好者中的一個小群體，iiMedia Research（艾媒諮詢）發布的《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》顯示，中國漢服愛好者數量不斷飆升，已超350萬，漢服愛好者連續四年保持70％以上的高增長率。
漢服的重新被認識和接受，是國潮風潮崛起下的其中一個縮影，實際上，還有眾多帶有強烈民族元素的國產品牌和產品正在從瀕臨沒落到絕地反擊走向興盛，正經歷從「小眾」到「出圈」的過程。比如，品牌強勢回歸的中國李寧、回力鞋、波司登等。
「李寧？中國李寧嗎？這個品牌我有在用啊。」95後張莉在被記者問到對李寧這個品牌的看法時表現出對傳統品牌「李寧」的疑惑，但對於「中國李寧」，她卻一點都不陌生，「我和我身邊的朋友都買過中國李寧，款式很潮的。」她表示，她曾為買一款中國李寧的鞋子，豪擲了3000元。
曾經風光無限，卻在隨後幾年裡關門閉店數千家，並進入「至暗時刻」的運動品牌「李寧」，抓住了「國潮」的契機，堅持原創加大設計投入，從「李寧」轉變到「中國李寧」，從而讓很多人感覺落伍的李寧，煥發了新春。2018年，「中國李寧」登上了紐約時裝周，開啟國貨復興潮流，並在2019年實現了138.7億元的營收，同比增長三成，淨利潤更是同比增長超100％。
此外，還有承載著80後青春記憶的回力鞋，如今也在市場上成功「回力」，2018年回力鞋的銷售超過2億元，其中帆布鞋銷量增長500％；而作為一個多年來維繫「老牌、質量過硬」的國貨品牌波司登，也通過了一番努力，使得2018年更錄得營收破百億，年度市值增長300％。2019年以後，波司登已經成為一個都市群體會主動關注的潮牌。
資本紛紛押注消費新品牌
傳統「老字號」正在煥發生機，新興國產品牌也正在引起國內消費潮流。從故宮口紅，到完美日記、茶顏悅色、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林，一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫，與此同時，一級市場投資也正式進入「中國新消費投資元年」。
「我們去年新招了三個投資人，專門看消費的，都是90後。」深圳一家VC機構投資人胡玥告訴記者，雖然自己所在的基金不是消費領域的頭部基金，但是也不想錯過這兩年火熱的消費賽道，而且，如今新湧現的消費品牌，確實更需要新銳的眼光來捕捉。
在胡玥看來，消費投資和網際網路投資不一樣，網際網路投資最終必須投到最後，贏家通吃才有結果，但消費是一條很長的賽道，可以挖掘細分市場，滿足不同人群的需求，因此市場機會永遠都在，投資人跑贏的概率會相對高一些。
「中國的消費品牌會持續升級，未來十年都是誕生好品牌的時候，也有很多好機會。」 梅花創投創始合伙人吳世春接受記者採訪時表示，梅花創投將會持續「重倉」新的消費品牌，投出年輕人喜歡的品牌。
而消費賽道裡的主流基金青松基金在消費領域的投資路徑是，在有高成長、有巨大潛力的大品類中投資具有創新性的產品，美妝市場則是其中一個。據了解，在國貨美妝護膚的主題下，青松基金在過去五年出手的項目既有國貨美妝產品類的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗髮水，也有服務美妝「成分黨」的美麗修行，還有美妝博主俊平大魔王創辦的護膚品牌「JUNPING」。
隨著國內疫情的緩解，國產消費品這個賽道受到越來越多資本的「押注」。2020年3月以來，就有多個明星品牌相繼獲得融資，如自熱食品品牌「自嗨鍋」宣布完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元，由中金投資領投，老股東經緯中國再度加碼；還有Girlcult進行股權變更引入IDG投資、完美日記完成老虎環球基金領投的1億美元D輪融資、化妝品連鎖企業妍麗迎來華平騰訊等重要股東、河狸家獲得阿里巴巴新一輪數億元投資等。
新品牌=新供應鏈+新設計+新渠道
「老字號」復興和新品牌C位出道的背後，是一個龐大新興消費群體的崛起——Z世代。Z世代泛指95後，是具備高消費力、高學歷、高孤獨感等特徵的新一代主力消費人群。
國泰君安證券的研究顯示，作為網際網路大潮的「網絡原住民」，Z世代表現出對網際網路環境信息獲取、社交、文娛消費的高度依賴。從中國來看，擁有龐大的Z世代人群，人口規模超過2.6億。根據凱度《Z世代消費力白皮書》預測，2020年Z世代將佔據整體消費力的40％。
「這個群體是國潮現象的很大一個根基。」吳世春指出了Z世代人群的幾個消費新特點：第一，不盲從主流媒體的宣傳，更看重自己的需求；第二，更認同產品的品質和評價，而不是單純看品牌；第三，更看重顏值，喜歡才買單；第四，消費更大膽會提前消費，表示其對未來樂觀和充滿信心。
百度聯合人民網研究院發布的《百度國潮驕傲大數據》報告顯示，2009—2019年十年間，國有品牌關注度從38％提升到了70％，中國消費者對國外品牌的熱度正逐漸減退，對國內本土品牌關注度明顯提升。
在吳世春看來，國潮消費熱的背後是巨大的民族自信心驅動力，而Z世代群體的民族自信心遠高於70-80後，因此，很容易認同中國文化和一些國風國潮的產品。此外，不可否認的是，如今的新興品牌產品越來越好，更重要的是，這一批創業者更懂中國消費者，國外的大牌採用全球統一策略，敘述方式還是以西方思維能理解的為主，這放在原來是奏效的，但如今如果讀不懂中國人的敘事方式，就沒法賺中國消費者的錢。
對於未來的消費品牌，吳世春認為，能否意識到當前最大的消費群體，以及能否把最好的供應鏈、設計、渠道，以及產品的服務做到貼合這個群體的需求，是本土品牌能否長遠發展的關鍵。「因為『Z世代』需求推動了新品牌的升級，每一個品類都會誕生中國的高品質品牌，我們理解的這種新品牌等於新的供應鏈、新的設計、新的營銷。」吳世春說。
（文中潘月、張莉、胡玥為化名）