5年內開出400家直營店，進入中國60個城市，品牌會員突破1000萬，銷售額突破40億元人民幣（2017年/中國區），悅詩風吟可以說是中國市場過去5年中發展最快的美妝品牌之一。但近兩年，面對銷售額下滑、產品力被質疑、營銷遇尷尬等等問題，它似乎也亟待轉型。如今中國美妝市場走勢越發明確，未來，這個品牌又將如何針對變化進行革新呢？
2月15日，悅詩風吟中國區總經理蔡健人發了兩條朋友圈：第一條紀念品牌天貓旗艦店粉絲數突破1000萬人，但「革命尚未成功，同志仍需努力」；第二條定位在悅詩風吟成都太古裡旗艦店，說「5年了，我們需要革新」，文字後加上大大的感嘆號以表決心。
結合蔡健人此前接受《化妝品財經在線》採訪時所說的「第二個五年品牌戰略」，不難看出，從2019年開始，升級和革新將成為悅詩風吟的主旋律。
這場革新並非空穴來風。
2017年，雖然門店數量突破了400家，但在中國一路高歌猛進的悅詩風吟首次迎來增長率下滑，同年母集團愛茉莉太平洋營收也同比收窄。2018年情況更糟，品牌業績在全球範圍內持續下滑，即使在其他美妝巨頭財報中表現出強勁拉力的中國市場也沒能改變全局。
這種下滑其實也有跡可循。
一是客觀原因。2017年，薩德事件和年底限韓令的餘波對韓流造成不小負面影響，當時，身任悅詩風吟形象代言人的當紅韓星李敏鎬隨著韓潮逐漸淡出消費者視野，在中國市場的曝光量大大降低。與此同時，消費升級紅利釋出，高端品牌和彩妝品類迅速發力，以至於當年幾乎所有美妝巨頭都將高端業務提上第一拉動力寶座，但顯然這都非悅詩風吟強項（當時品牌並不主推彩妝線）。加之日妝的強勢崛起，依賴中國市場拉動業績的韓國化妝品企業集體遇冷，好時光一去不復返。
二是主觀原因。作為主打「小清新」風格的美妝品牌，悅詩風吟有著清晰的品牌定位，豐富的品項和SKU，以及強大集團實力支持。但近兩年，大批進口美妝湧入中國，同時本土品牌開始崛起，價位相同的大眾產品中，功效強、口碑好的如雨後春筍，消費者口味也越來越重，眼光越來越挑。不止悅詩風吟的產品，整個韓妝大眾產品已經很難滿足年輕消費者對於美妝產品品質升級的渴望，從前「基礎護膚」、「無功無過」的評價也慢慢變成「雞肋」、「沒效果」。
其實從去年年初開始，品牌已經在有意識地調整策略。比如2月在上海來福士廣場，以快閃形式打響年度新品「私人訂製彩妝盤」，發力面部彩妝品類。以及更換品牌代言人為本土男團NINE PERCENT，加碼95後、00後市場。
但顯然，要將悅詩風吟重新拉回高增長軌道，僅憑這些還不夠。
5年成就中國第一單品牌店
2012年4月，悅詩風吟在蔡健人的帶領之下踏上中國徵程，於上海吳江路四季坊開出第一家單品牌店，同時進駐天貓開設品牌旗艦店。
距上一次黯然退出時隔6年，彼時的高端定位和百貨專櫃路線並沒能讓中國市場買單，而這一次，外有韓流預熱、單品牌店興起，內有團隊本土化、定位年輕化、價格下調，品牌立刻受到中國消費者的追捧。
在花了兩年時間開出100家門店後，悅詩風吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。到了2017年7月，第400家門店在上海大寧國際商業廣場正式開業，而這一年，悅詩風吟在中國也來到業績巔峰，全年銷售突破40億人民幣。
悅詩風吟的大成功，不僅在2017年前後引起全行業對於單品牌店業態的大討論，更吸引許多國貨向這個新興渠道踏入一隻腳。包括嬌蘭佳人董事長蔡汝青在內的許多人都相信，未來十年，單品牌店會成為「強勁的化妝品零售模式」。事實證明的確如此，今天，包括歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭們都在表揚中國市場精品店的業績增長。
卓越的品牌展示和形象塑造能力能快速在消費者心中建立品牌認知，「無中間商賺差價」的銷售模式和溝通模式又能高效反饋市場最新動態，說悅詩風吟成功很大程度上源於品牌與單品牌店業態的緊密結合，有一定道理。
但與此同時，品牌用小清新定位準確抓住當下年輕消費者審美偏好，同時將產品價格下調以迎合他們的購買能力，並聘請當時最紅的韓國男星李敏鎬作為代言人，這些品牌策略也都精準擊中市場。
一紙限韓令，成為轉折導火索
但到2017年，悅詩風吟的轉折來了 。
2017年，「限韓令」持續影響下，悅詩風吟不可逃避地迎來了發展分水嶺。說這一年是轉折點，從當年財務數據可見端倪。
據蔡健人本人透露，雖然2017年品牌雖然在中國市場仍以兩位數的高位增長向前發展，但增速已經有所放緩。而從全球範圍來看，由於免稅店業績的大幅下滑，悅詩風吟銷售額下滑16%。當年，母集團愛茉莉太平洋的財報也出現問題，2017年總銷售額約人民幣348.36億元，同比下滑10%，營業利潤約人民幣42.27億元，同比下滑32.4%。
政治因素在此不做過多討論，而那一年中大家還發現，同在薩德和限韓令陰雲之下，高端韓妝受到的負面影響明顯弱於大眾韓妝。說是高端韓妝品牌力強也好，粉絲忠誠也好，反向看，限韓令帶來的韓流低迷，不經意讓以悅詩風吟為代表的大眾韓妝原來被一片盛景所掩蓋的問題都逐漸暴露，比如產品功效雞肋、營銷沒跟上彩妝潮等等。
2018年，下降勢頭仍然持續。據愛茉莉太平洋集團財報，悅詩風吟當年銷售額下滑7%，集團將其歸咎於單品牌店的減產。
產品被評雞肋、新代言遇尷尬
雅詩蘭黛品牌進中國的前十年未曾盈利一分錢，Whoo後在進入中國十年後才大放異彩。相比之下，悅詩風吟在中國用5年發展到40億銷量，的確值得為人稱道。但當品牌從快速爆發進入穩定增長階段時，一些問題也被暴露出來。
《化妝品財經在線》記者發現，小紅書上，關於悅詩風吟品牌的筆記共18.7萬篇，有9.1萬人參與討論，熱度比同為大眾定位的歐萊雅、Olay和歐珀萊都要高出不少。但這些筆記中，有近4000篇筆記關於產品吐槽，排名前十的筆記中，有3篇吐槽品牌明星產品綠茶系列，表示「用後沒有效果」、「保溼不到位」，2篇說「面膜系列很雞肋」，還有「防曬霜太油」「洗面奶太幹」「護手霜香精味太重」「氣墊單個賣不划算易脫妝」等等評價。
另據一位90後消費者表示，悅詩風吟的產品功效的確比較基礎，適合高中生甚至更低齡化的消費者，對於25歲以上的使用者來說，高端產品是更好的選擇，此外如薇諾娜、the ordinary、阿芙精油等具備明確功效性的平價產品也樂意嘗試。還有一位95後消費者認為，基礎護膚的定位無可厚非，但會更青睞主打抗敏、維穩、無添加的品牌，日系產品選擇性更多且工藝更成熟，悅詩風吟並沒有優勢。
另外，悅詩風吟在2018年4月正式宣布NINE PERCENT成為其中國區代言人，用成員每個人的生日月份來定製專屬限量散粉，明確指向95後、00後群體。
但有業內人士評價說，這次營銷的方向很好，策略也不錯，但細節卻沒能操作好。其中，NINE PERCENT組合中的蔡徐坤和林彥俊兩人同為8月出生，於是做了同款散粉，但對於粉絲來說，無法區分兩人銷量讓他們很是頭疼，如此一來帶貨效率也打了折扣。
改革之路到底怎麼走？
當前，中國美妝消費者的認知正在經歷一場集體變遷——從基礎消費到品質消費，從大眾消費到個性消費，從本土化消費到國際化消費。在這其中，悅詩風吟所遭遇的，不僅是品牌本身的問題，更是以大眾、中端韓妝為主的愛茉莉太平洋集團，乃至大眾韓妝集體面臨的困局。
躺著掙錢的時代已經結束，悅詩風吟的「革命」之所以備受業內關注，不僅關乎到品牌自身，更是在為大眾韓妝未來在中國市場的走向提供一種思路與可能。
推新品、升級明星產品；深耕三四線城市、繼續增加門店數量；發力彩妝品類，大力營銷；提升線下體驗，普及智能門店——綜合業內人士評價、集團財報和品牌最新動態來看，悅詩風吟或許會在2019年作出以上幾大動作。
但品牌在中國第二個五年的成長篇章究竟怎麼寫，會不會有團隊構架和品牌策略層面的大改革？會不會開發新渠道引入新合作？《化妝品財經在線》將持續關注。
（來源：化妝品財經在線 吳思馨）