這是本刊的第1112篇原創文章
作者 | 張蕖
曾經遍布各大商場，並深受年輕女性喜愛的韓系美妝品牌——悅詩風吟（英文Innisfree），它的母公司愛茉莉太平洋計劃，2020年再關閉至少90家在中國的虧損門店，這些門店主要集中在一二線城市。而早在2019年，悅詩風吟就已經關閉過40家門店。
如今，悅詩風吟在中國市場的門店僅剩500多家，與其「巔峰時期」可謂今非昔比。
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曾風靡全國的韓系美妝
悅詩風吟的中國化進程，大概要從2012年說起。
於2000年在韓國創立，2004年以百貨專櫃渠道切入中國市場，2006年決定撤出中國市場。
時隔六年後，悅詩風吟於2012年宣布再次進軍中國市場。2012年4月，悅詩風吟於上海吳江路四季坊開出第一家單品牌店，同時入入駐天貓開設品牌旗艦店。
時年，韓流文化風頭正盛。
無論是因《來自星星的你》熱播，席捲而來的韓國影視劇文化浪潮，連帶著「都敏俊xi」成為社交熱詞走紅網絡；還是2012年出道的EXO，這個現象級亞洲偶像團體，由風格迥異且年輕俊美的12個男生組成，將韓式「愛豆文化」推向高峰；同年7月，韓國音樂人PSY發布的新歌《江南style》，成為網際網路歷史上第一個點擊量超過10億次的視頻，「騎馬舞」在全世界成為一種流行符號。
就這樣，「韓流」裹挾著強勁勢頭，大舉進軍中國市場。悅詩風吟則乘著這股東風，帶著天然的「韓式基因」，憑藉清新脫俗的包裝風格，親民、高性價比的定位路線，成功俘獲國內廣大年輕女性的喜愛。
據《化妝品財經在線》報導，僅兩年時間，悅詩風吟開出100家門店，並從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海輻射二三線城市。自2011年到2016年，悅詩風吟的全球營業收入一路從1405億韓元（約8.2億人民幣）暴漲至7680億韓元（約44.9億人民幣）。
相關數據顯示，2017年悅詩風吟在中國達到業績巔峰，在中國擁有400餘家門店，全年銷售突破40億人民幣。
猶記得當時賣到斷貨、堪稱「人手一隻」的控油散粉、護膚小綠瓶等爆款單品，一時間，這個韓系美妝品牌風頭無兩。
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國潮崛起下
尷尬困窘的定位
誰曾想，轉折，也發生在2017年。
2017年，「限韓令」以及薩德事件給韓流帶來重擊，肉眼可見地，韓國文化輸出在中國遭遇滑鐵盧。
化妝品市場也未能倖免，持續陷入低迷。據《金融時報》2019年9月披露的報告，韓國化妝品2018年對中國的出口額增長僅為20%，遠低於它過去五年裡平均每年66%的增長數字。
一路高歌猛進的悅詩風吟，急速迎來發展分水嶺。
為穩住中國市場，悅詩風吟暫停了沿用已久的韓星代言的營銷方式（此前代言人是憑《繼承者們》大火的李敏鎬），轉而布局本土化戰略，任用國內女星陳都靈為首位中國區綠色大使。
但這些舉措並沒能「力挽狂瀾」。根據愛茉莉太平洋2017年的財報顯示，悅詩風吟2017年銷售額下滑16%。
悅詩風吟中國區總經理蔡健人也曾透露，雖然那年悅詩風吟在中國市場的銷售額仍以兩位數的高位增長向前發展，但增速已經有所放緩。至2018年，下降勢頭仍然持續。
正所謂「成也蕭何，敗也蕭何」。
悅詩風吟平價、親民、韓系的清晰品牌定位，獨樹一幟的包裝及線下門店裝修風格，曾助力其在中國市場「殺出一條血路」，然而相比於同屬愛茉莉旗下的高端線雪花秀、蘭芝等品牌，悅詩風吟由於產品可替代性高，缺乏差異化競爭力等特點，逐漸湮沒於日新月異的美妝市場。
正如相關報導下微博網友的評論所言，「說貴沒有那麼貴，但是總感覺同價位吊打這個牌子的又很多。」
筆者對此深有同感，如果說悅詩風吟的目標人群始終是18-25歲的年輕女孩，相比前幾年，新生代95後女性消費者更注重產品功效，多為「成分黨」，她們經濟實力在線會考慮歐美高端線。筆者身邊不少朋友吐槽，部分產品「酒精味重」，小紅書上的「批評聲」更是指向「雞肋」「無功無過」。
同時，追求個性化、偏愛中國傳統文化的她們，也格外青睞「小而美」的國產美妝。更遑論完美日記、花西子、瑪麗黛佳等平價國貨品牌的強勢崛起，跨界IP、打造國潮的打法，也給悅詩風吟帶來不小的衝擊。
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布局本土化？
突圍似乎舉步維艱
在國產美妝井噴的當下，布局直播電商、借勢KOL營銷，打造粉絲機制、社群運營，玩轉聯名IP……國貨可謂越來越會玩。然而悅詩風吟，似乎還停留在幾年前，依舊以線下客單量拉動銷售為主。線上渠道布局的缺失，也是悅詩風吟發展受阻的原因之一。
或許是意識到市場份額的流失，悅詩風吟開始調整品牌營銷戰略。《偶像練習生》大火後，邀請出道9人組合NINE PERCENT代言，並官宣中國區護膚代言人周震南。
商場裡隨處可見的愛豆人形立牌收割了不少年輕女性的好感。在2018年悅詩風吟更換品牌LOGO，嘗試年輕化道路，但收效不盡人意。
事實上，悅詩風吟嶄露出的只是冰山一角。
同樣下行明顯的，還有不少平價大眾韓妝品牌。財報顯示，同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude）的全球營業收入已連續下滑三年，分別為2560、2183、1800億韓元，如今業績已跌至10年來最低。曾「風光無限」的LG生活健康旗下的菲詩小鋪（THE FACE SHOP）單品牌店，甚至早在2018年8月宣布撤離中國。
愛茉莉太平洋顯然意識到中國市場「本土化」的重要性，開始將目光移至線上，更是接連打出系列「組合拳」。
2019年至今，愛茉莉太平洋已經將包括韓國專業彩妝品牌espoir（艾絲珀）在內的三大品牌引入中國市場，均已同步登陸電商平臺。更進一步的是，年初，愛茉莉太平洋在中國市場首次開出品牌集合店——ＡRITAUM（愛莉達恩），集合了近30個全球知名品牌。
看起來是有一場「硬仗」要打。
縱觀蒸蒸日上的美妝市場，那些如雨後春筍般冒出的品牌，正瘋狂搶灘窪地。韓系美妝能否重回巔峰？恐怕還需打個問號。
對於「悅詩風吟們」來說，需要思考的，除了營銷戰略的重新布局，更要考慮產品差異化競爭力的重塑和對消費者心理的深刻洞悉。
畢竟，「摸不清訴求，跟不上潮流」，可能就要面臨out的險境。
完
責任編輯 | 樹下
審核主編 | 王林娜