韓妝不香了?悅詩風吟、伊蒂之屋在華節節敗退,持續關店

2020-12-25 騰訊網

與悅詩風吟同屬愛茉莉太平洋集團的伊蒂之屋，在美團APP中顯示北京的6家門店，目前僅有一家處於營業狀態，其餘幾家均顯示歇業關閉狀態。在廣東，伊蒂之屋也被發現已有多處關店。

文丨AI財經社 馬微冰

編丨孫靜

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周末下午是北京龍湖長楹天街客流量較多的時間段。但對比旁邊門庭若市的UR門店，悅詩風吟的專櫃顯得冷清許多。

「這個牌子就是學生時代的回憶呀，之前念書時，會用些他家產品，但自從工作後就少了很多。」一位用戶在點評網站對該悅詩風吟店鋪評論道。

7月30日央視《天下財經》報導稱，韓國最大的化妝品企業已決定今年僅保留10家線下直營的品牌集合店，其它遍布韓國的900多家賣場今年都將關閉。雖然節目中並未點出是哪家企業，但視頻中出現了韓國最大化妝品企業——愛茉莉太平洋旗下的品牌專櫃。

隨後，愛茉莉太平洋集團相關人士在採訪中否認該事實，認為報導數字存在失實，指出今年會有線上線下的資源優化動作。

除此之外，AI財經社還發現，與悅詩風吟同屬愛茉莉太平洋集團的伊蒂之屋，在美團APP中顯示北京的6家門店，目前僅有一家處於營業狀態，其餘幾家均顯示歇業關閉狀態。在廣東，伊蒂之屋也被發現已有多處關店。

隨著韓流文化的退潮，國產品牌的崛起，曾經被各路種草的韓妝正逐漸淡出中國用戶的視野。

悅詩風吟計劃再關90家門店，韓妝繼續退潮？

幾年前，韓劇《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的後裔》等韓劇在中國熱播，劇中主人公的同款妝容以及代言化妝品，被許多消費者追捧。

韓妝甚至拉動了韓國旅遊業的經濟總量。國人到韓國旅遊時，樂天免稅店的化妝品成為必打卡的一站。國內也出現了不少仿韓品牌，比如韓束、韓後、韓熙貞等。

此外還有大量代購以此為生。「之前一個月至少要去兩次韓國，每次定20萬元左右的貨物，很快都賣完了。」秦曉從事代購3年多，眼見過前兩年韓妝的火爆程度。很多同行的朋友圈產品推文中，多半配有某韓劇截圖、某韓星圖片，這些通常是買家爭搶的爆款。

「出發前，我們都會接預定訂單，之後去韓國拿貨，回來後就快遞給買家，基本上不會有很多囤貨。」秦曉很懷念那段日子。

但2017年以來，韓系化妝品的刷屏率銳減。曾經追崇韓妝的消費者，也隨著消費觀念轉變、收入遞增開始轉向歐美日系等中高端品牌。

「從韓潮退熱開始，韓系早就不被納入競品行列。」一名歐萊雅集團內部人士告訴AI財經社。比如愛茉莉太平洋旗下的知名品牌悅詩風吟，曾在2019年關閉40家虧損門店，今年4月又宣布，2020年計劃再關閉至少90家在中國的虧損門店。

曾經在包裝和營銷中佔優勢的韓系化妝品，在失去曝光渠道後開始掉隊。

韓妝的硬傷：研發投入少，頻出質量問題

化妝品屬於日用品，除去宣傳包裝和種草噱頭外，消費者更看重產品功效。而火極一時的韓妝，在產品測評方面則一直備受質疑。

「韓妝退步的主要原因是因為產品。相比起日妝來說，韓妝的研發投入更少，科研成本低。」一位化妝品行業資深人員對AI財經社表示。隨著消費者的購買行為更加理智，韓妝漸漸被取代。

「如果沒有韓劇，只依靠產品力，韓妝根本起不來，但現在韓式妝容大家也早就看膩了，有幾個口紅色號還行，不過市場體量太小。」前述歐萊雅員工發現，越來越多消費者選擇歐美或者日本品牌。

除去研發技術和產品接受度，韓妝也頻頻爆出質量問題。2018年韓國食品藥品安全局披露的不合格產品中，涉及愛茉莉太平洋集團旗下ETUDE HOUSE和ARITAUM兩個知名品牌在內的9批次6款產品，如遮瑕棒、眉筆等。

在中國，國家質量監督檢驗檢疫總局此前發布的《2017年8月未予準入的食品化妝品信息》公告顯示，愛茉莉多款產品被檢出質量安全項目不合格。彼時已是愛茉莉集團第三次因質量問題登上國家質檢總局的「黑名單」。

本土美妝及藥妝崛起，甚至成為歐萊雅的學習對象

除了日妝和歐美妝，國產美妝護膚品的崛起，也分流了部分韓妝消費者。

「最近兩年愛國情緒高漲，國貨的渠道、包裝、營銷也都有改進。」前述歐萊雅內部人士總結。其中美妝品牌完美日記、花西子、橘朵等美妝品牌及薇諾娜、HFP等護膚品牌，藉助小紅書、等渠道及直播等新形式，以較高性價比贏得了線上市場。

據其透露，歐萊雅內部甚至將國產藥妝品牌薇諾娜列為新的學習對象。

2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，國產美妝品牌目前已經佔據國內56%的市場份額；42%的消費者更願意購買國產美妝，有九成的消費者甚至表示未來會反覆購買國貨美妝產品。

今年天貓「6·18」的銷售數據則顯示，完美日記成為當天彩妝銷售額第一。此外，Red Earth、美加淨、佰草集等國產品牌在活動開始後的一個小時內，銷售額超過去年「6·18」全天。

縱觀近幾年國內的美妝市場，國產品牌尤其是彩妝品牌的市場份額正在穩步提升，比如毛戈平、完美日記等頭部品牌紛紛從2019年開始鋪設線下渠道，並把門店開到了銀泰商場等百貨中心。

在很多年輕消費者心中，韓妝已成為過去式。當消費趨勢發生逆轉，缺乏產品「內核」的韓妝尤其中低檔品牌，還能在中國市場上堅持多久？

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    近期，愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋出現了關店潮，位於廣州天河區正佳廣場的伊蒂之屋已於7月22日閉店，而除廣州之外，伊蒂之屋在上海、武漢等地區的線下門店均已關閉，如今還在國內正常運營的門店已不足10家。這不禁讓業內人士大起疑心，伊蒂之屋退出線下市場了？然而伊蒂之屋的品牌負責人卻表示，伊蒂之屋目前正在調整銷售策略，已關閉的門店會在8月份以另一種線下的形式出現。
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    但悅詩風吟的頹勢早已顯現。自2017年起，悅詩風吟業績就開始一路下滑。到2019年，它的全球營業收入為5519億韓元（約31億人民幣），比2016年巔峰時期少了近2000億韓元。悅詩風吟曾乘著那股席捲中國的韓流而起。2012年4月，悅詩風吟於上海吳江路四季坊開出第一家單品牌店，同時進駐天貓開設品牌旗艦店。
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    其旗下平價品牌悅詩風吟、伊蒂之屋、Espoir（艾絲珀）、Aestura（璦絲特蘭）、Amos Professional等銷售額均有不同程度的下降。其中悅詩風吟營業額803億韓元，同比下降38%，營業利潤轉為赤字，從盈利變成賠錢，成為下降最明顯的品牌。
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    在當時化妝品店的增長大勢下，悅詩風吟的單品牌店成功切分到了中國化妝品市場的增長紅利——2014年悅詩風吟在中國開到100家門店，隨後以每年增開100家店的速度進入國內各大城市。至2017年，悅詩風吟在中國迎來業績增長巔峰，擁有400餘家門店，銷售額突破40億元人民幣。但2018年畫風突變，悅詩風吟的瘋狂增長戛然而止。
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    愛茉莉太平洋第二季度整體銷售業績以70億元收尾，伊蒂之屋、悅詩風吟跌幅約40%。在疫情影響期間，愛茉莉將精力放在了線上渠道的投入上，在中國市場，也通過旗下品牌悅詩風吟聯手餓了麼推出線上訂單配送服務，來改善電商銷售。愛茉莉在韓國市場以及海外市場中持續通過擴大線上銷售範圍來帶動集團業績，但即使線上渠道的強勁增長80%，依然無法抵消公司在免稅渠道、百貨渠道以及路邊店等線下渠道銷售的下跌程度。
  • 愛茉莉太平洋持續擴大在華產品線,引入專業彩妝品牌espoir
    成立於1945年的愛茉莉太平洋集團，是韓國化妝品行業巨頭之一，旗下擁有包括espoir、雪花秀、蘭芝、夢妝、伊蒂之屋、悅詩風吟在內的34個知名品牌。愛茉莉太平洋方面告訴界面新聞，中國是愛茉莉太平洋集團最大的海外市場，集團自1992年以來已先後在中國市場引入10個品牌。
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    雪花秀邀請韓流代表人物宋慧喬擔當品牌代言人一度顯赫的愛茉莉太平洋集團，業績慘不忍睹，第三季度營收71.9億元，下滑23%，淨利潤暴跌93.8%，已持續兩個季度下跌。旗下一眾平價品牌的表現低迷，銷售額下滑幅度均有兩位數，悅詩風吟尤其明顯，銷售額同比減少38%，由盈轉虧。
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