三湘都市報·華聲在線記者 黃亞蘋 通訊員 丁子琦
「很少參與折扣活動的韓妝品牌，也開始打『骨折』了。」8月9日，大四學生王小姐在長沙市悅方ID MALL逛街時，發現商場內的伊蒂之屋正進行一件8折、兩件6折的優惠促銷活動，「買了一枝唇鈾63元，挺划算。」
2014年起，朋友圈開始流行起「無韓式、不時尚」的說法，伊蒂之屋、悅詩風吟、蘭芝、IOPE亦博等品牌一改往日在國內市場低調的作風，開始瓜分著長沙各大百貨商場一樓內的黃金鋪位。6年後，它們之中有的放緩了開店速度，有的則徹底退出長沙。
韓妝退潮的背後，是缺少了產品和市場營銷上缺少亮眼表現，還是拔足狂奔國貨彩妝品牌瓜分了市場？
動態：悅詩風吟計劃再關90家門店
8月8日20時，長沙市五一商圈人頭攢動。位於國金街的悅詩風吟門店外，導購們正極力向往來消費者介紹著店內新品及優惠促銷活動，但鮮有顧客進店。記者留意到，擺在化妝工具區的天然氣木質按摩梳及熱門單品享鮮萃面膜等商品生產日期仍停留在2019年。
（8月9日，消費者正在悅詩風吟店選購商品。 記者 黃亞蘋 攝）
「讀大學時，總會買品牌生產的精華、面膜，但工作之後就很少買了。」90後周小姐表示，幾年前，韓劇《來自星星的你》、《繼承者們》、《太陽的後裔》在中國熱播，女主角同款妝容及代言化妝品一度成為「美妝風尚標」，悅詩風吟、伊蒂之屋等色彩活潑、定價親民的韓裝品牌受到年輕消費者喜愛。
不過，它們並未如期望地那般一直佔據著「王者」地位。日前，悅詩風吟母公司愛茉莉太平洋計劃，繼2019年關閉40家悅詩風吟虧損門店之後，2020年再關閉至少90家在中國的虧損門店，這些門店主要集中在中國一二線城市。
此外，三湘都市報記者發現，與悅詩風吟同屬愛茉莉太平洋集團的伊蒂之屋也面臨著相同的窘境。官網顯示，伊蒂之屋在中國25個城市的門店已減少至29家；在長沙，悅方店儘管佔據著入口處的黃金碼頭依舊門可羅雀，7MALL店也改頭換面成一家女裝店。
探因：價格優勢不明顯，韓妝開始「吃老本」
2014年，伊蒂之屋、SKIN FOOD將擴張的觸角伸向長沙，分別在五一商圈及東塘商圈開出品牌首店；2017年，Too Cool For School、IOPE亦博也紛紛加入五一商圈……儘管這些韓妝品牌走的是平價路線，但折扣力度很小，通常按原價出售。
可現如今，迷尚、蘭芝等品牌均在天貓旗艦店為用戶提供能與平臺優惠同享的滿減券，悅詩風吟天貓旗艦店還推出充值購物折上折的活動。
「如果沒有韓劇，只依靠產品力，韓妝根本起不來，但現在韓式妝容大家也早就看膩了，有幾個口紅色號還行，不過市場體量太小。」一名歐萊雅集團員工在接受媒體採訪時表示，集團內部在市場調研時發現，越來越多中國消費者開始選擇歐美及日本品牌。
「化妝品屬於日用品，出去宣傳包裝、明星效應外，消費者更看重產品功效。」業內人士認為，同樣主打平價和自然功能，開價日妝在在品牌發展定位和產品更新、進入中國市場的步伐上都更貼近市場，比較而言，第一代紅起來的韓妝品牌的「吃老本」，在產品和市場營銷上都無亮眼表現，是其面臨更嚴峻的市場銷售情況的主要原因。
除去研發技術和產品接受度，韓妝曾爆出質量問題。2018年，韓國食品藥品安全局披露的不合格產品中就涉及愛茉莉太平洋集團旗下ETUDE HOUSE和ARITAUM兩個知名品牌在內的9批次6款產品，包括遮瑕棒、眉筆等熱銷單品。
變化：零售價不足10元，國貨彩妝崛起
「以前覺得韓妝還挺實惠的，沒想到國貨更加便宜、更加好用。比如伊蒂之屋眉筆28元一隻，國貨卡奇色彩的眉筆只要9.9元。」採訪中，多位受訪者表示，如今，國貨品牌相繼推出帶有鳳凰、仙鶴、鴛鴦等「中國元素」的新品，顏值高，在價格上也更有優勢。
8月9日，完美日記國金街店內擠滿了等待體驗的年輕女性，她們手邊的銀色購物籃內，大多放著3件以上的彩妝單品。一旁的化妝品導購介紹，每周末門店都會迎來客流高峰，通常而言，試用熱門色號的唇鈾，人均等待時間超5分鐘。
消費者對國貨的喜愛也能從大數據中體現。2019年騰訊發布的《國貨美妝洞察報告》提到，國產美妝品牌已佔據國內56%的市場份額；42%的消費者更願意購買國產美妝，有九成的消費者甚至表示未來會反覆購買國貨美妝產品。2020年天貓「6·18」中，國貨品牌完美日記就位居當日彩妝銷售額第一；Red Earth、美加淨、佰草集等國產品牌在活動開始後的一個小時內，銷售額超過去年「6·18」全天。