近期，愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋出現了關店潮，位於廣州天河區正佳廣場的伊蒂之屋已於7月22日閉店，而除廣州之外，伊蒂之屋在上海、武漢等地區的線下門店均已關閉，如今還在國內正常運營的門店已不足10家。
這不禁讓業內人士大起疑心，伊蒂之屋退出線下市場了？然而伊蒂之屋的品牌負責人卻表示，伊蒂之屋目前正在調整銷售策略，已關閉的門店會在8月份以另一種線下的形式出現。
伊蒂之屋關店的真實內因，我們無法考證，但既已出現關店潮，那就證明在營銷上的確出了些問題。值得注意的是，早在伊蒂之屋之前，同屬愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟在去年關閉了40家虧損門店，今年預計還將關閉90家；而同樣來自韓國的菲詩小鋪，也關了209家店，今早已退出中國市場。
曾經韓國文化湧入中國，為國內的化妝品市場帶來了一股「韓潮」，悅詩風吟就是在這樣的風頭上崛起的，而如今，韓國線下門店在國內節節敗退，韓妝風光不再，整體上似乎還呈現出了一種傾頹之勢。
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眾所周知，2017年在「限韓令」、薩德事件的雙重打擊下，「韓潮」便開始受到了限制。但時至今日，「韓潮」依然未起，箇中緣由已與2017年那兩件事遠不相及，更主要的原因還在於市場。
當初韓妝深受歡迎，一個重要的因素就是價格。相比於歐美大牌來說，韓妝的價格要實惠很多，像悅詩風吟就是因為平價而深受學生黨的喜愛。
然而隨著消費升級以及網際網路時代的發展，價格漸漸得不再是化妝品獨立而堅實的優勢，消費者在渴望便宜的同時更希望有好的品質。韓妝最大的優勢是平價，而在品質和妝效方面則存在不少為人詬病之處。
據悉，在2017年，國家質檢總局檢驗出愛茉莉旗下品牌蘭芝有三款產品具有易引發感染的金黃色葡萄球菌；在2018年，愛茉莉旗下8個化妝品品牌被檢出13種重金屬銻超標產品，被韓國食品藥品安全部責令停售、召回。
悅詩風吟的很多產品在線上社媒平臺的口碑均不是太好。例如，在小紅書上，悅詩風吟的純植物配方被標記為「雞肋」，其明星產品綠茶系列的綠茶籽精粹水分肌底精華露、綠茶籽精粹護膚水乳等產品，則被用戶吐槽「酒精味重」、「香精味重」等。
近年來，化妝品市場爆款頻出，可是我們幾乎看不見韓妝的身影。產品沒有跟上時代的步伐，也沒有將「清新自然」的獨特風格發揚光大，始終堅守著價格這塊貧土，這是韓妝難以被當今消費者認可的主要原因。
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假貨的橫行也給韓妝市場蒙上了一層汙穢。據相關媒體的考察，韓妝目前有「國內製造國內發貨」、「國內製造韓國發貨」、「韓國製造發往中國」三種假貨套路，讓消費者對韓妝甚至產生了牴觸心理。
韓妝假貨頻出，也表示著韓國品牌的打假力度還遠遠不夠。
在另一方面，國產新銳品牌的崛起也在擠壓著韓妝的發展。諸如完美日記、花西子、橘朵、HFP等等國產新銳品牌的快速發展，以更高的性價比碾壓著傳統韓妝品牌，相同的價格，國內年輕消費者更傾向於購買國產。
在產品的更新方面，韓妝品牌也遠遠不及完美日記、HFP這些網際網路品牌。例如完美日記基本每個月都能上新，並且針對國內市場，這些國產新銳品牌能夠做到更快速更直接的市場反饋。
對線上社交媒體以及直播賣貨的運用，國產新銳品牌也比韓妝品牌更加得心應手。總得來說，相比國產新銳品牌，韓妝品牌就像是前一個時代的遺留品。儘管伊蒂之屋也曾做過攜手迪士尼推出聯名彩妝、打造「色彩體驗店」等創新舉動，但也因品質沒被認可而默默無聞。這最後的掙扎，也沒能令伊蒂之屋重整雄風。
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韓妝的發展依賴於出口以及旅遊零售，據數據調查，2018年中國消費者在韓國免稅店的消費額佔據了韓國免稅店總營業額的73%左右！可想而知，在疫情的衝擊之下，韓妝的零售正遭遇著多大的下滑。
而早在疫情之前，韓妝的出口零售就已經出現了傾頹之勢。數據顯示，2018年韓妝的出口增長率為26%，而在2019年韓妝的出口增長率只有3.6%！針對中國，據2019年《金融時報》的報告，2018年之前5年當中平均對華出口增長率為66%，而到2018年對華增長率只有20%，2019年只剩下14%！
韓妝的衰退早已經是化妝品行業的大勢，伊蒂之屋、悅詩風吟、菲詩小鋪等等韓妝單品牌店的關店潮，就是在這個大趨勢之下的一個必然表現！當然，韓妝也有崛起的機會，而這個機會正掌握在她們自己手裡。