文 齊敏倩
編輯 廖影
韓國疫情持續發酵，讓韓妝代購這個群體「慌了神」。
據韓國中央防疫對策本部18日通報，截至18日0時，韓國累計確診新冠疫情感染人數達8413例。
不少韓妝代購原計劃飛韓國的航班被取消，生活在武漢的代購張萌，自1月21日起就再沒給客戶寄過快遞。去年《電子商務法》落地，規定包括微商、代購等在內的網上賣家需要備案登記，正常納稅。這意味著，代購的灰色時代結束。
今年突發的疫情成為了不少韓妝代購的致命一擊。韓妝代購群體背後是整個韓國化妝品產業中國市場的潮起潮落，前幾年韓國化妝品風靡中國市場，留學生、全職媽媽等一大批人做起了韓妝代購。
2017年，韓妝在中國的銷售業績跌落神壇，代購也越來越難。經過這兩年的調整，韓國化妝品有了「復甦」之跡，可新冠疫情這隻黑天鵝，又讓韓妝的「復興之路」變得迷霧重重。
01
失落的代購和免稅店
如果沒有新冠疫情，每年的春節會有很多中國遊客選擇到韓國旅遊，免稅店是他們一定會光顧的地方。張萌是一名韓國代購，她每次到韓國免稅店買東西，都會遇到很多中國遊客或者她這樣的專職代購。
2015年韓國免稅店整體銷售額約540億元人民幣，其中52%由中國消費者貢獻。今年，疫情之下，韓國免稅店變得格外冷清。
曾有確診病例到訪過的新羅免稅店，2月2日宣布首爾店和濟州店暫停營業。2月7日恢復營業後，營業時間縮短。另外，樂天免稅店的世界塔店、COEX店、釜山店、濟州店營業時間同樣縮短為9:30——18:30。
樂天免稅店
2月18日，大邱「31號病人」確診後，韓國疫情愈發嚴重，來往中韓的航班數量也越來越少。第一財經援引飛常準數據顯示，2月25日中韓航班執行率只有15.68%，超過80%的中韓航班被取消。這意味著，許多代購因此無法赴韓。
按照往年經驗，春節前後應該是張萌生意最好的時候。2019年12月底，她趕在年前飛了一趟濟州島，在免稅店屯了一些貨。原本，她準備春節後再去補一次貨，突然爆發的疫情徹底打亂了她的節奏。1月21日，她從武漢回到恩施老家，緊接著武漢封城，她屯在武漢的貨完全發不出去。武漢作為中部大城市電商業非常發達，2018年，武漢市電子商務交易規模達8229.99億元，保持中部六省省會城市領先地位。
張萌判斷，疫情控制之後，客戶訂單可能存在一個小爆發期，所以，她想等疫情一結束就飛趟韓國。她沒料到的是，好不容易國內疫情出現好轉，韓國疫情又爆發了。
代購們在住地展示戰利品
交通受阻、物流不暢，疫情當前，張萌這樣的個人代購無疑是整個產業鏈上抗風險能力最低的存在。意外的是，代購生意幾乎停滯，但張萌確很「佛系」。
她告訴市界，2017年自己開始做韓妝代購，這些年代購生意並不好做，自己也就賺個零花錢。代購之外，她有自己的本職工作。
王雨也是一名韓妝代購，入行之前，她以為做代購收入不錯，可真正做起來，她才發現現在靠做韓國代購根本沒辦法養活自己。她和張萌一樣，只把代購當作是可有可無的副業。
一邊是代購人數不斷增長，另一邊隨著需求擴大越來越多國外品牌在中國自建渠道、各大電商平臺紛紛上線海淘業務，代購的生存空間被不斷擠壓。去年《電子商務法》落地，規定包括微商、代購等在內的網上賣家需要備案登記，正常納稅。這意味著，代購的灰色時代結束。
更重要的是，在2015年和2016年達到在華銷售業績巔峰後，這兩年韓妝企業業績下滑。許多消費者拋棄了原來青睞的韓妝產品，張萌和王雨這樣的後來者都沒趕上做韓妝代購的好時候。
02
韓妝的黃金年代
2015年跟老師一起到韓國訪學的經歷，決定了張博後來的人生選擇。
當時，她在北京一所高校讀化妝品專業。訪學期間，老師帶她參觀了韓國最大的ODM(原始設計製造商；它可以為客戶提供從產品研發、設計製造到後期維護的全部服務)/OEM(可簡稱為「代工生產」或「貼牌生產」)公司韓國科瑪、第二大化妝品巨頭LG生活健康和開設化妝品專業的高校建國大學、首爾科技大學。
韓國對化妝品劑型的設計，對於基礎研究的深入，甚至對包裝的把控都深深吸引了張博。國內大學畢業後，她選擇到韓國留學學習化妝品專業。
當時的韓國化妝品行業正值頂峰，尤其在中國市場表現更加搶眼。2015年，韓國化妝品出口額達到24.5億美元，是2010年出口額的3.5倍，其中，對華出口額翻倍，佔比高達70%。
那一年，韓國第二大化妝品集團LG生活健康在中國市場銷售額同比增長200%；受中國市場業績影響，韓國第一大化妝品集團愛茉莉太平洋收入上漲44.4%，還入選福布斯全球百強創新企業。與此同時，全球第一大化妝品集團歐萊雅在中國市場營收增速降至歷史最低水平——4.6%。
不少業內人士把2015年視為中國化妝品市場的轉折點，之前歐美品牌佔據絕對優勢，後來，化妝品市場掀起一陣狂熱的「日韓風潮」。
消費者在選購化妝品
韓國化妝品在中國市場的光輝時刻，來得不算容易。
上世紀90年代，韓國化妝品產業在政府政策扶持和企業努力下，已經初具規模，開始準備打開國際市場。1994年，愛茉莉太平洋在瀋陽建立分部，銷售公司旗下中低端產品「夢妝」，之後蘭芝等品牌也相繼進入中國市場。
但韓妝剛進入中國市場時，跟高端的歐美品牌和國產的大眾品牌相比，並不具備競爭力。2015年，LG生活健康董事長洪性河在接受澎湃新聞採訪時坦言：「過去我們每年的增長大概只有10%-20%，但從2014年下半年開始增速加快，達到了30%-40%。
韓國化妝品在中國市場的異軍突起，有著多方面原因。
韓國在化妝品技術方面，經過多年發展，已處於世界前列。韓國的公司最早意識到亞洲人皮膚不同於歐美人，亞洲人皮膚較幹，易長細紋，易長斑，並在此基礎上研發出補水、抗皺產品。
跟歐美大牌相比，韓妝企業品牌矩陣更加豐富，既有高端品牌，也有中端、大眾品牌。以愛茉莉為例，集團品牌眾多，既有高端的雪花秀，也有中端的夢妝、蘭芝，甚至大眾品牌悅詩風吟、伊蒂之屋等。跟歐美產品相比，韓妝價格更容易被消費者接受。
在應用化學領域資深科研人員，化妝品行業專家孫言看來，韓妝在中國市場的崛起還跟韓妝包裝精美且創新頻率高有關。
韓國愛茉莉雪花秀在北京百盛開櫃
愛茉莉旗下的韓國品牌IOPE生產了全球第一款氣墊產品，並掀起全球氣墊熱，蘭芝還創造了第一款睡眠面膜。產品新穎、性價比高，當時的韓妝僅僅抓住了中國的年輕消費者。
在韓妝風靡中國過程中，一個不得不提的推動因素就是曾經的「韓流」。《大長今》、《來自星星的你》和《太陽的後裔》等熱播電視劇中，部部都有韓妝產品植入。李英愛、全智賢和宋慧喬等在中國粉絲眾多的明星也成為韓妝的最佳代言人。
在「韓流」推動下，韓國化妝品出口額快速增長，迎來了難得的黃金時代。2014年，韓國化妝品貿易逆差已轉為順差，到了2016年化妝品貿易順差高達27.50億美元。
03
困於疫情前
2016年底的「薩德事件」，是韓妝衰退的導火索。
2017年，赴韓中國旅客驟減，同期訪韓外國人減少22%，僅為2696萬人次。韓國化妝品企業愛茉莉太平洋受此影響，當年利潤嚴重下滑。
根據愛茉莉太平洋2017年年報，中國遊客的減少是愛茉莉韓國國內免稅店渠道營業利潤暴跌16%的主要原因。國君零售在研報中指出，中國赴韓國遊客大量減少，是2017年愛茉莉太平洋收入下降10%、營業利潤下降32.4%的主要原因之一。
除了外部因素，2017年以愛茉莉太平洋為代表的韓妝企業本身也已內憂重重。
最大的危機在於，曾經幫韓妝在中國市場攻城略地一往無前的中低端產品，如今再無往日的風採。這一方面是由於中國化妝品市場的消費升級，另一方面則是我國國產中低端化妝品品牌的崛起，對定位相似的韓國化妝品形成衝擊。
跟高端產品不同，中低端產品的崛起更靠渠道、營銷等，在這方面，本土品牌顯然比國外品牌更具優勢。
「韓國美妝跟歐美產品比起來性價比不高，跟日本、臺灣化妝品比起來精細度不夠，跟國產美妝比客戶響應速度不夠快。」孫言的這句話暴露了韓妝這兩年在中國市場的尷尬。
以愛茉莉太平洋為例，公司旗下的兩個大眾品牌悅詩風吟、伊蒂之屋在2016年以後出現營收、利潤下滑的局面。
2018年，悅詩風吟年收入同比下降7%，營業利潤同比下降25%；伊蒂之屋收入同比下降16%，營業利潤轉為虧損。
和悅詩風吟、伊蒂之屋等同時走下坡路的還有LG生活健康旗下的菲詩小鋪、曾經火遍大江南北的思親膚、自然樂園、魔法森林等大眾韓妝品牌。
雖然韓妝大眾品牌在中國市場頹勢已顯，但高端品牌仍有上升空間。
和愛茉莉相比，LG生活健康更注重Whoo後、SU:M37°呼吸等高端品牌，高端化發展的差異化戰略。由于堅持以Whoo後、SU:M37°呼吸等高端奢侈品牌為中心的差異化，2017年第二季度，LG生活健康淨利潤首次超越愛茉莉，成為韓妝第一。
愛茉莉太平洋是韓妝市場的縮影，對中國市場的過度依賴以及消費升級背景下中低端品牌面臨的危機，是疫情之前早己存在的隱憂。
近兩年，愛茉莉等韓妝品牌也在努力開拓中國之外的國際市場，同時發展高端品牌和創新產品。
2018年，愛茉莉太平洋集團在墨爾本設立了澳大利亞子公司，並任用當地人為公司管理者，準備進軍澳洲。
2019年第三季度，愛茉莉太平洋營收增長7.4％，營業利潤大增42.3％。其中，旅遊零售、電商渠道和創新產品帶動下，包括雪花秀在內奢侈美妝部門營收增長17.2%。
在孫言看來，韓妝經過這幾年調整，終於在2019年第三季度迎來了利潤的大幅正增長，然而疫情的爆發可能讓韓妝市場再次進入「冰凍期」。
不過，對於整個化妝品市場而言，疫情的影響終究是短暫的，韓妝也不例外。非典時期，相較於其他消費品，化妝品由於某種程度上具備必需品的特徵，受到的衝擊較小，影響主要集中在疫情期間。
疫情只是突發因素，對於韓妝企業來說，疫情並不是最大的威脅，如何把握瞬息萬變的市場風向，才是更長久的議題。
（應受訪者要求，張萌、王雨為化名）